【正文】 現(xiàn)有活動(dòng)目的性須明晰！ 形象分期 推廣主題 活動(dòng) 形象樹(shù)立期 線上主題：記憶中的中國(guó) 經(jīng)濟(jì)人活動(dòng)或交通銀行沃德客戶活動(dòng) 線下主題：西安院子之文化 新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)組織低碳地產(chǎn)高峰論壇 形象體驗(yàn)期 線上主題：純手工 大宅院 線下主題：西安院子之細(xì)節(jié)展現(xiàn) 5月新地產(chǎn)高爾夫聯(lián)誼 6月精裝樣板間開(kāi)放 7月重要建材及設(shè)備展示活動(dòng) 8月工法樣板間展示 9月 26號(hào)，交房活動(dòng) 價(jià)值再提升期 線上主題：院落生活 《 開(kāi)元 》 線下主題：西安院子之品位展現(xiàn) 10月風(fēng)水大講堂 11月紅酒文化鑒賞月 活動(dòng)內(nèi)容與推廣主題、形象分期三者脫離，各圓其說(shuō)。 本案形象已經(jīng)過(guò)兩次調(diào)整，給客戶的形象的認(rèn)知模糊 本案前一次形象以純手工與大宅院為項(xiàng)目形象，后一次以漢文化下世家作為形象，兩次形象變化雖給予的客戶形象不一致，前一次直接從產(chǎn)品落地，后一次基于產(chǎn)品以家為核心，但從傳播訴求點(diǎn)上分析其本質(zhì)并沒(méi)有太多的改變。 我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí) 核心賣(mài)點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更多是從產(chǎn)品本身出發(fā) 由產(chǎn)品本身家的概念得到了榮耀、世襲、傳承這三點(diǎn)核心賣(mài)點(diǎn)，又由核心賣(mài)得得出榮耀千年，世襲傳承的漢代世家文化作為客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)！ 項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題一： ACTION： 營(yíng)銷(xiāo)必須圍繞賣(mài)什么展示敘事線索！ 我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí) 項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題二： 現(xiàn)有的形象給予客戶的只是單純的產(chǎn)品信息 ，無(wú)法建立起項(xiàng)目高端的形象與本案梳理認(rèn)知后的形象定位差距甚遠(yuǎn)。 本對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分析不清，缺乏對(duì)客戶的研究 由于對(duì)客戶把握不清，未能形象有效的圈層認(rèn)同感與項(xiàng)目應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)熱度。 須做出改變。 在這里，品質(zhì)與品位融為一體！ 營(yíng)銷(xiāo)方式定位 C 熱銷(xiāo)實(shí)現(xiàn) 火爆開(kāi)盤(pán)，全面熱銷(xiāo)， 我們做的與消費(fèi)者感受的錯(cuò)位。 手工大宅：更易引起社會(huì)關(guān)注。 在這里，金錢(qián)無(wú)法擁有生活，還需要人脈、地位以及一顆懂得奢華生活真義的心。 在這里， 理想的住家是獨(dú)門(mén)獨(dú)院。 頂級(jí)圈層：匹配頂級(jí)客戶身份。 營(yíng)銷(xiāo)定位 D 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 價(jià)值 時(shí)間 奠定者：龍湖曲江盛景、中海鉑宮 …… 領(lǐng)導(dǎo)者：金地湖城大境 本案：豪宅定義者 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 B 建立在身份標(biāo)簽基礎(chǔ)上的購(gòu)買(mǎi)即得利益暗示。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 從客戶角度來(lái)講東方意境是中國(guó)人的當(dāng)代 文化觀 為什么是東方而不是中國(guó)或是漢文化的？中國(guó)或漢文化的只是站在中國(guó)看中國(guó)，只是以中國(guó)的形式闡明我是誰(shuí)。是一種姿態(tài)。是一種共鳴。是一種容器。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。請(qǐng)自備心境，恭請(qǐng)入境。道，假我以羽翼，教我在紛繁人世間自我超脫、心靈遨游。天地自然造化完成了生命的另一種成全。 靶心客戶洞察 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 再買(mǎi)房，是對(duì)人生的犒賞，需求新的生活方式和生活意趣， 讓自己的觀念和意識(shí)有一個(gè)更好的載體和表達(dá)的平臺(tái)。 71 他們享受充裕的物質(zhì)， 擁有（或自認(rèn)為有）不凡的格調(diào)，容易接受文化和潮流的侵襲。 70 在內(nèi)心深處， 有思想的他們都很寂寞； 也許平凡的， 一次斜陽(yáng)、家槐、小院鳴蟬會(huì)感動(dòng)他們； 一次老宅下光陰悠悠的散步會(huì)感動(dòng)他們； 一襲院落內(nèi)的“三宅一生”會(huì)感動(dòng)他們； 對(duì)他們而言 城市的容顏已被忘卻， 只有記憶中的庭院還在。 對(duì)他們而言 城市太忙， 忙得無(wú)法整理自己。 靶心客戶洞察 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 67 客戶 洞察 名仕與豪紳的粉墨登場(chǎng)，貴胄生活之光景！ 他 們 …… 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。核心客戶為當(dāng)代名仕，引導(dǎo)客戶為當(dāng)代豪紳中的清流者。 當(dāng)代豪紳 —— 大型企業(yè)高級(jí)管理階層、 IT、證券金融、律師、中小型民營(yíng)或私企老板等或能源相關(guān)行業(yè)中的清流者。 VS 精細(xì)化客戶細(xì)分滿足客戶屬性，強(qiáng)化體驗(yàn) 熱銷(xiāo)實(shí)現(xiàn) 火爆開(kāi)盤(pán)，全面熱銷(xiāo)， 我們的定位 賣(mài)什么？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 64 路徑選擇二：客戶路徑 客戶分析 B 讓該知道的擁有，讓不應(yīng)知道的仰望！ 屬性： 傳統(tǒng)文化的熱、滿足身份標(biāo)簽、資產(chǎn)升值空間是客戶關(guān)注點(diǎn)。而當(dāng)代豪紳這類(lèi)客戶我們認(rèn)為當(dāng)代豪紳中清流者具有貴胄精神的雛形，亦可作為本案所尋找客戶的有益補(bǔ)充。 63 本案客戶積累現(xiàn)狀：本案客戶與曲江高端客戶構(gòu)成重疊 客戶分析 B 低 中 高 區(qū)域來(lái)源 財(cái)富能力 高 中 低 構(gòu)成重疊 當(dāng)代名仕是能夠與貴胄精神相契合的。 Is ex to expect 前期價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識(shí)別。 Detail 關(guān)注細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)。 Be worth of 強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。 當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買(mǎi)決定。 客戶分析 B 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。雖學(xué)識(shí)、品位尚缺功力，但樂(lè)于不斷修為和學(xué)習(xí)，努力在財(cái)與才之間取得平衡。 本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者。而濁流者為緩解官場(chǎng)壓力，表面上仍須立博學(xué)之志，喜好山水字畫(huà)，以文會(huì)友，把文化品位作為官位的拄杖。權(quán)力符號(hào)與文人意趣的交織，是這一群體的特質(zhì)。 61 臵業(yè)境界：西安高端客戶“欲求”狀態(tài)分析 當(dāng)代 名仕 ，包括商官與政官。其中圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽、開(kāi)發(fā)商品牌體現(xiàn)項(xiàng)目的高端感知價(jià)值，而產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、園林環(huán)境則是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高端的感知基礎(chǔ)。 西安高端物業(yè) 購(gòu)買(mǎi)重要客戶 西安高端物業(yè) 購(gòu)買(mǎi)核心客戶 西安高端物業(yè) 購(gòu)買(mǎi)核心客戶 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 文化程度較高，具備一定的修養(yǎng)，喜歡中國(guó)文化，具有一定的財(cái)富積累，但臵業(yè)豪宅的能力尚低。 政府人脈資歷較深，為人處事老練，具有很好的財(cái)富基礎(chǔ)，文化程度一般，喜收藏。 59 客戶搜索：不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，西安高端客戶絕大部分，有文化的沒(méi)錢(qián)，有錢(qián)的沒(méi)文化 客戶分析 B 低 中 高 文化層級(jí) 財(cái)富能力 高 中 低 國(guó)有大型企業(yè)的高管或私企老板，視野廣闊，擁有豐富的見(jiàn)識(shí)與人生閱歷。 客戶： 面向永和坊與中海鉑宮的客戶競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)分析 A 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 335㎡ 、 390 ㎡ 聯(lián)排依然為主推戶型。非核心地段，是其項(xiàng)目軟肋。開(kāi)盤(pán)較早、促其產(chǎn)品熱銷(xiāo)。 57 中海鉑宮 聚焦 ！ 中海鉑宮純別墅社區(qū)多產(chǎn)品線下購(gòu)買(mǎi)其聯(lián)排產(chǎn)品客戶的競(jìng)爭(zhēng)。預(yù)計(jì) 2022年 7月以后會(huì)推出聯(lián)排與獨(dú)棟產(chǎn)品。 56 金地湖城大境 競(jìng)爭(zhēng)分析 A 聚焦 ！ 金地湖城大境絕對(duì)高端形象下與本案的文化代言競(jìng)爭(zhēng) 。 生態(tài)環(huán)境 低總價(jià) 超大社區(qū) 開(kāi)發(fā)商品牌 優(yōu)勢(shì) 一期房源目前已經(jīng)售罄，二期房源已推出，借項(xiàng)目新售樓部落成搬遷之際與兩節(jié)來(lái)臨之時(shí)，項(xiàng)目將推出 5套聯(lián)排別墅房源，預(yù)計(jì)均價(jià) 萬(wàn)元，購(gòu)房者可享受交 20萬(wàn)元抵 25萬(wàn)元的優(yōu)惠活動(dòng)，最終按照搖號(hào)進(jìn)行選房。傳統(tǒng)豪宅營(yíng)銷(xiāo)模式，正如流星璀璨，卻只是轉(zhuǎn)瞬即逝的光芒。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方式豐富，且具有一定的營(yíng)銷(xiāo)水平。 53 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目批判一：曲江充滿唐文化，大雁塔、唐城墻遺址不勝其數(shù)，但區(qū)域所有的項(xiàng)目對(duì)文化的膜拜只是一層外衣，缺乏內(nèi)涵，更無(wú)給予客戶精神的本征歸屬 競(jìng)爭(zhēng)分析 A 批判 ！ 紫薇永和坊在訴求犒賞您一生；金地湖城大境在訴求新中國(guó)文化意境下的湖域風(fēng)光、千年文化；而中海鉑宮在訴求王者雍享，與世界經(jīng)典相遇，訴求更多是身份面具 +稀缺資源或產(chǎn)品。 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類(lèi)型 總建面 08年供應(yīng)量 08年消化量 09年供應(yīng)量 09年消化量 10年供應(yīng)量 湖城大境 聯(lián)排、 11 — — — — 獨(dú)棟 芙蓉世家 聯(lián)排 7 6 2 2 中海鉑宮 聯(lián)排、雙拼 20 8 6 8 8 5 曲江公館 獨(dú)棟 30 2 2 永和坊 聯(lián)排、 50 — — — 獨(dú)棟、雙拼 鴻基紫韻 疊加、獨(dú)棟、合院 6 — — 低密類(lèi)（聯(lián)排、獨(dú)棟） 2022年曲江核心區(qū)低密度產(chǎn)品放量低于 2022年，但放量集中在曲江的高端明星項(xiàng)目上，競(jìng)爭(zhēng)反而加劇 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)分流區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)較小區(qū)域 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 探索結(jié)論 快速 建立市場(chǎng)認(rèn)知后的， 快速 積累客戶！ 路徑選擇 我們與成功的距離 —— 時(shí)間！ 線上形象立勢(shì)，線下體驗(yàn)決勝的路徑選擇？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 幸福里：服務(wù)價(jià)值下的體驗(yàn)豪宅的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。 從能給客戶帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)出發(fā)的精細(xì)化述盤(pán)辭 ?突破點(diǎn)二：超越傳統(tǒng)“就價(jià)值點(diǎn)講價(jià)值點(diǎn)”的習(xí)慣模式，在每個(gè)流程的講解話述上，與“幸福里”案名相呼應(yīng)，始終貫穿“幸福感”的情感訴求主題，從能給客戶帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)出發(fā)精細(xì)化述盤(pán)辭。 43 突破點(diǎn)二：精細(xì)化述盤(pán)辭，貫穿項(xiàng)目訴求點(diǎn) 幸福感 《 區(qū)域價(jià)值講解話述 》 《 園林、會(huì)所講解話述 》 《 都市綜合體講解話述 》 君悅酒店講解話述 《 華潤(rùn)大廈講解話述 》 《 萬(wàn)象城講解話述 》 《 精裝修講解話述 》 《 公共空間及機(jī)電 講解話述 》 44 深圳首創(chuàng)封閉式展示中心 幸福里展示中心由香港著名設(shè)計(jì)師張智強(qiáng)量身設(shè)計(jì)制作， 華潤(rùn)集團(tuán)耗資 1000萬(wàn)打造 特點(diǎn)： ?封閉式展廳，易于進(jìn)行閉合式銷(xiāo)售流線的設(shè)計(jì) ?展廳格局藝術(shù)性較強(qiáng)，易于營(yíng)造尊貴氛圍 45 深圳首創(chuàng)封閉式展示中心 一樓區(qū)域： 入口處 大堂接待臺(tái) 華潤(rùn)企業(yè)長(zhǎng)廊 區(qū)域模型 君悅酒店宣傳片 項(xiàng)目周邊全景地圖 46 深圳首創(chuàng)封閉式展示中心 二樓區(qū)域： 影視播放廳 精裝修展示 分戶模型展示 樓體模型 園林和會(huì)所模型 洽談區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 36 ● 分批接待，一對(duì)一服務(wù)，體現(xiàn)尊貴感 ● 精細(xì)化分區(qū)域講解流程，價(jià)值點(diǎn)逐一滲透 ● 體驗(yàn)式專(zhuān)屬服務(wù)，展示高端形象 接待流程及話述 崗位設(shè)臵 關(guān)鍵點(diǎn)： 突破點(diǎn)一：精細(xì)化分區(qū)域價(jià)值點(diǎn)講解 37 一樓區(qū)域： 銷(xiāo)售接待流程和崗位設(shè)臵 君悅酒店宣傳片 華潤(rùn)企業(yè)介紹及各地項(xiàng)目展示 項(xiàng)目及周邊全景圖片 區(qū)域模型講解區(qū) 世界各地君悅酒店圖片展示 1 2 3 4 5 接待臺(tái) 停車(chē)指引崗 門(mén)童崗 銷(xiāo)售接待崗 電話接聽(tīng)崗 區(qū)域模型客服崗 崗位設(shè)臵： 38 展示中心入口 大堂接待臺(tái) 華潤(rùn)企業(yè)長(zhǎng)廊講解 一樓區(qū)域模型講解 君悅酒店圖片和宣傳片講解 一樓樓梯通道處區(qū)域全景地圖講解 君悅酒店宣傳片 華潤(rùn)企業(yè)介紹及各地項(xiàng)目展示 項(xiàng)目及周邊全景圖片 區(qū)域模型講解區(qū) 世界各地君悅酒店圖片展示 接待臺(tái) 銷(xiāo)售接待流程和崗位設(shè)臵 一樓區(qū)域： 《 迎賓禮儀規(guī)范和統(tǒng)一話述 》 《 銷(xiāo)售接待禮儀規(guī)范和統(tǒng)一話述 》 《 華潤(rùn)企業(yè)長(zhǎng)廊講解話述 》 《 區(qū)域價(jià)值講解話述 》 《 都市綜合體講解話述 》 《 華潤(rùn)大廈講解話述 》 《 萬(wàn)象城及商業(yè)品牌講解話述 》 《 君悅酒店講解話述 》 《 幸福里講解話述 》 《 區(qū)域地圖講解點(diǎn) 》 接待流程： 統(tǒng)一講解話述： 39 銷(xiāo)售接待流程和崗位設(shè)臵 二樓區(qū)域： 影視廳：宣傳幸福感 《 尋找幸福 》 宣傳片 樓體模型講解區(qū) 園林 、 會(huì)所模型講解區(qū) 精裝修展示講解區(qū) 分戶模型講解區(qū) 6 7 8 影視廳客服崗 樓體模型、園林 會(huì)所模型客服崗 分戶模型客服崗 吧臺(tái)客服崗 洽談區(qū) 9 吧臺(tái) 液晶屏播放世界各地都市綜合體 崗位設(shè)臵： 40 銷(xiāo)售接待流程和崗位設(shè)臵 二樓區(qū)域： 影視廳觀看宣傳片 樓體模型講解 園林會(huì)所模型講解 精裝修展示講解 分戶模型講解 洽談區(qū)深度洽談 《 影視廳統(tǒng)一話述 》 《 幸福里樓體模型整體講解話述 》 影視廳：宣傳幸福感 《 尋找幸福 》 宣傳片 樓體模型講解區(qū) 園林 、 會(huì)所模型講解區(qū) 精裝修展示講解區(qū) 分戶模型講解區(qū) 洽談區(qū) 吧臺(tái) 液晶屏播放世界各地都市綜合體 送客戶離開(kāi) 《 幸福里外立面講解話述 》 《 幸福里內(nèi)部打造講解話述 》 《 幸福里小區(qū)規(guī)劃講解話述 》 《 幸福里園林會(huì)所講解話述 》 《 精裝修講解話述 》 《 幸福里公共空間講解話述 》 《 幸福里機(jī)電配臵講解話述 》 《 幸福里戶型講解話述 》 接待流程： 統(tǒng)一講解話述： 41 銷(xiāo)售接待流程和崗位設(shè)臵 通過(guò)接待細(xì)節(jié)展示高品質(zhì)服務(wù)： 門(mén)童崗： 客戶到達(dá)展廳門(mén)口為客戶開(kāi)門(mén)，微笑迎