嶗山可樂(lè)廣告策劃案-文庫(kù)吧資料
2025-05-18 03:05本頁(yè)面
【正文】 要建立自己的購(gòu)買(mǎi)群體，需要在消費(fèi)者心目中建立價(jià)格便宜且口感不錯(cuò)的形象。五、產(chǎn)品銷(xiāo)售策略定價(jià)策略可樂(lè)這種產(chǎn)品的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度比較高，一旦選擇了一個(gè)品牌就很難更換。消費(fèi)者分析總結(jié)（1）消費(fèi)者對(duì)洋可樂(lè)的忠誠(chéng)度非常高，對(duì)嶗山可樂(lè)缺乏了解與認(rèn)識(shí)。另一方面，他們都是年輕的新人類(lèi)，容易嘗試新產(chǎn)品。按理說(shuō)，應(yīng)該著重投入男性消費(fèi)群體，但是考慮到嶗山可樂(lè)相對(duì)于其他可樂(lè)健康的特性，也要重視女性消費(fèi)者。四、消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析地理：青島市人口：青島市居民；來(lái)青島的人口心理：對(duì)嶗山可樂(lè)有一定情感基礎(chǔ)的人（16~57）青島市場(chǎng)：1，高校市場(chǎng)，嶗山可樂(lè)位居可口可樂(lè)、百事可樂(lè)之后，主要優(yōu)勢(shì)在于口味和價(jià)格（把握住25%的大學(xué)生群體對(duì)嶗山可樂(lè)的喜愛(ài)，另外，增加產(chǎn)品附加值，挖掘市場(chǎng)潛在消費(fèi)者）。（3）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有待進(jìn)一步建立和完善，鋪貨率有待提高。競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)嶗山可樂(lè)的認(rèn)識(shí)需要進(jìn)一步深化和擴(kuò)展。 劣勢(shì)分析（1）可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大外來(lái)品牌雄霸中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)，嚴(yán)重沖擊嶗山可樂(lè)的生存空間，造成可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。嶗山白花蛇草水極強(qiáng)的保健療效會(huì)為你帶來(lái)更多健康。加熱后的嶗山可樂(lè)散發(fā)更加濃郁的中國(guó)糖香。產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析（1）嶗山可樂(lè)不止是口感獨(dú)特，獨(dú)具創(chuàng)造性的新喝法，更讓你體驗(yàn)無(wú)限變化之樂(lè)趣。2004年3月，嶗山可樂(lè)重新復(fù)出市場(chǎng)。產(chǎn)品的歷史狀況及精神意義嶗山可樂(lè)于1953年在青島汽水廠研制成功生產(chǎn)，是我國(guó)最早自主開(kāi)發(fā)的健康型碳酸飲料，暢銷(xiāo)幾十年不衰，深受消費(fèi)者青睞，輝煌時(shí)全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)20％左右。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品個(gè)性?xún)?nèi)涵健康型嶗山可樂(lè)，精選富含多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素的嶗山礦泉水，在延續(xù)原嶗山可樂(lè)優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費(fèi)趨勢(shì)，在嶗山礦泉水中加入烏棗、白芷、良姜、丁香等多種中草藥成份及 CO2氣體，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無(wú)窮。②百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)：A. 百事可樂(lè)強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)的巨頭，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)；B. 傳播策略而言：獨(dú)特的音樂(lè)推銷(xiāo)和名人廣告效應(yīng)，百事可樂(lè)的廣告策略往往別出心裁C. 有強(qiáng)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道，與肯德基和必勝客戰(zhàn)略結(jié)盟，利于營(yíng)銷(xiāo)；D. 百事可樂(lè)傳播“渴望無(wú)限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，有忠誠(chéng)的百事可樂(lè)年輕消費(fèi)者；E. 良好的渠道管理，靈活多變的促銷(xiāo)策略，嚴(yán)格系統(tǒng)的銷(xiāo)售人員管理?，F(xiàn)在，又由SHE、劉翔等娛樂(lè)界體育界明星來(lái)代言，產(chǎn)生了令人震驚的轟動(dòng)效果。其次，可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂(lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱(chēng)喝可口可樂(lè)，分享世界杯精彩”。③可口可樂(lè)的廣告策略：廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合上。這一點(diǎn)嶗山礦泉水公司目前難與其爭(zhēng)鋒?！翱煽诳蓸?lè)”與“寶潔”公司并稱(chēng)為中國(guó)白領(lǐng)的“黃埔軍?！薄ｋm然在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)并不明顯，但可口可樂(lè)畢竟是全球公認(rèn)的世界級(jí)品牌。百年來(lái)積累起來(lái)的管理優(yōu)勢(shì)是可口可樂(lè)巨大的無(wú)形財(cái)富。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂(lè)類(lèi)口味的象征。在中國(guó)大陸，可口可樂(lè)公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的半壁河山?？煽诳蓸?lè)公司，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。流行音樂(lè)與運(yùn)動(dòng)是可樂(lè)文化的主要載體，可樂(lè)消費(fèi)本身代表了一種時(shí)尚，一種深邃的文化內(nèi)涵。可樂(lè)的內(nèi)涵可樂(lè)代表著青春、活力、年輕、生命、時(shí)尚。（2）隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分的不斷深化，各種各樣新的飲料，如汽水、果汁、綠茶、牛奶、礦泉水等等不斷推出市場(chǎng)，大大沖擊可樂(lè)的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 憑著不斷創(chuàng)新、開(kāi)拓進(jìn)取的有力姿態(tài)，嶗山礦泉水不但要做中國(guó)的名牌，更要成為世界的名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“立足本地、擴(kuò)張全國(guó)、走向世界”的戰(zhàn)略夢(mèng)想。 至此，公司已經(jīng)形成PET瓶裝水、高檔玻璃瓶裝水、桶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等六大系列十幾種產(chǎn)品，全方位、立體式、戰(zhàn)略性的進(jìn)入飲料市場(chǎng)，實(shí)施水平多元化發(fā)展戰(zhàn)略。作為礦泉水行業(yè)的領(lǐng)先代表，嶗山礦泉水在榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)后，并沒(méi)有固步自封，而是力求創(chuàng)新，時(shí)刻關(guān)注時(shí)尚前沿，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)改造上不斷加大投入。從五十年代至今，嶗山礦泉水一直是北京人民大會(huì)堂國(guó)宴用水及接待外國(guó)貴賓專(zhuān)用水，作為一種高檔飲品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)，并遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被海外人士譽(yù)為“總統(tǒng)飲品”。企業(yè)主打產(chǎn)品——嶗山礦泉水自問(wèn)世以來(lái)，以其世界級(jí)的卓越品
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