零度可樂營銷策劃案-文庫吧資料
2024-09-06 12:22本頁面
【正文】 爭對手威脅十足 . 沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 8 3 推廣目標(biāo)及策略 目標(biāo) 引發(fā)消費(fèi)者好奇，進(jìn)而增加產(chǎn)品認(rèn)知度，吸引消費(fèi)者嘗試，零度可樂希望讓消費(fèi)者充分體會(huì)到創(chuàng)意的樂趣，并激勵(lì)他們熱情參與，表現(xiàn)并揮灑出年強(qiáng)人的想法和精神。 機(jī)會(huì) 很大一部分原可樂的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂。 桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控 易出現(xiàn)超過保存期限或變質(zhì)等情況。對沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 7 其銷售造成一定負(fù)面影響。 其產(chǎn)品擁有便利性 、獨(dú)特風(fēng)味 及價(jià)格公道等特色，另其經(jīng)久不衰 產(chǎn)品生命周期為再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān)。 與原味可口可樂在口味上非常接近，且不含糖分，特別適合喜愛怨我可口可樂，又向往無糖享受的消費(fèi)者 擁有四種營銷利器，廣告、贊助、促銷活動(dòng)，以及合作店牌。 零度可樂是可口可樂公司新近推出的無糖份的全新飲品。 極度可樂目前的銷售局面尚未打開 。 在配方上與零度可口可樂不同，百事極度規(guī)避了阿斯巴甜這種配方，采用了其他的甜味劑來替代，避開了對健康有害的風(fēng)波 劣勢 從目前的上市進(jìn)程來看，百事可樂還是處于謹(jǐn)慎的上市期，且去年零度可樂并沒有如理想中的被中國的消費(fèi)者順利接受。 極度百事可樂 優(yōu)勢 有了輕怡品牌作為先驅(qū)者，對這一市場了解更透徹。 沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 6 劣勢 健怡可樂 在外國的知名度比在國內(nèi)的高，在國內(nèi)的品牌宣傳不到位。 健怡可口可樂 優(yōu)勢 該市場尚未有品牌進(jìn)入，市場潛力大。 劣勢 輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。 百事可樂已經(jīng)成功的為輕怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系。而作為可口可樂主要競爭對手的百事可樂隨后也推出了一款無糖型可樂，名為極度百事可樂。隨后，百事公司推出了一款名叫 ?“輕怡 ” 的無糖可樂與可口可樂公司健怡競爭。 競爭分析 現(xiàn)今碳酸飲料市場基本被兩大公司（百事可樂和可口可樂）壟斷 。黑、銀、灰這三款飽含時(shí)尚氣息的基礎(chǔ)色向來都是時(shí)尚圈中經(jīng)久不衰的百搭經(jīng)典色。 零度可樂還有一個(gè)特征，那就是酷炫。 定位分析 零度宣傳的重點(diǎn)是無糖，換言之，就是無熱量，不會(huì)增加卡路里，讓人沒有發(fā)胖之憂。碳酸飲料的消費(fèi)者認(rèn)為是有個(gè)性、時(shí)尚的碳酸飲料，保留了經(jīng)典紅色可口可樂的完美口感，但同時(shí)又將卡路里含量也降到了 “零度 ”，無糖，卻依然有 “可口可樂 ”的好味道，對于時(shí)尚的年輕人，特別是年輕女性來說實(shí)在是非常具有吸引力。而后者主要以更加注重口感享受的年輕男性為主要目標(biāo)，在 產(chǎn)品口感上盡量接近經(jīng)典可口可樂的感覺，在包裝上則強(qiáng)調(diào)大膽、前衛(wèi)、個(gè)性和時(shí)尚。 收入：適當(dāng) 時(shí)間 地點(diǎn)：看球賽時(shí)、思考時(shí)、聚會(huì)時(shí)、游玩時(shí)、口渴時(shí)、無聊時(shí)、身心疲憊時(shí)、可見，引用零度可樂的場合多與年輕，激情，時(shí)尚有關(guān)。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)群體以小于 16 歲 和 16 到 30 歲，這兩個(gè)年齡段最為集中以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)群體最為集中，以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)群體正是年輕富激情，對時(shí)尚最為過敏的一族。 一瓶“零度可樂”的配料表如下： 碳酸水，焦糖色，磷酸，香料，苯甲酸鈉，阿斯巴甜，安賽蜜，檸檬酸鈉，蔗糖素。除了以往的將中國文化滲透入營銷活動(dòng)、聘請中國明星代言產(chǎn)品、建立零度可樂中國網(wǎng)站、極力贊助中國國家足球隊(duì)、贊助社會(huì)公益活動(dòng)外，還可以繼續(xù)在營銷策略中滲入更多中國本土化的元素。 隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，為了獲得更多的市場份額，零度可樂應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持與完善具有中國特色的本土化戰(zhàn)略， 從中國國情出發(fā)，充分考慮中國飲料市場的整體情況，使零度可樂真正滲透入中國市場，為中國消費(fèi)者所接受。而如今沈陽的飲料市場，可謂五彩繽紛，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產(chǎn)品。讓 “青春、活力、前衛(wèi) ”的這一概念深入人心，并與民族發(fā)展相結(jié)合，提升品牌形象，在這座城市培養(yǎng)一批忠誠的消費(fèi)者。零度可樂把廣告的受眾，集中到沈陽市年輕的朋友身上，希望在一年之內(nèi)，使零度可樂在沈陽地區(qū)消費(fèi)中的認(rèn)知率提升到 90%，并在消費(fèi)者心中能與百事可樂和可口可樂相區(qū)別。 在 1919年， ErntstWoodruff以 250萬美元從 Asa candler的繼承人手里買下 CocaCola公司，到了 1923 年，他兒子 Robert W． Woodruff，也就是 CocaCola 歷史上最重要的人物之一，成為 CocaCola 的 CEO， Woodruff 開始與公司裝瓶特許經(jīng)營商一起努力，無論消費(fèi)者何時(shí)向地想要 CocaCola 都能得到滿足，他推動(dòng) 裝瓶商使飲料 “需要時(shí)隨手可得 ”并且強(qiáng)調(diào)如果 Coke 不能在消費(fèi)者口渴時(shí)立刻得到，那么市場將永遠(yuǎn)失去。 Candler 在 1899 年以 1 美元的價(jià)格售出這種飲 料第一個(gè)裝配特許經(jīng)
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