【正文】 險(xiǎn)，比如不給退貨率高的人和地址發(fā)貨等。而且盡管明知道退貨回來(lái)時(shí)會(huì)有多出來(lái)的存貨要處理，公司還是要多備存貨以做到不至于缺貨。 平均而言，退回的商品從寄出酵嘶卮蟾乓?周的時(shí)間，這給公司帶來(lái)額外的成本。退回的貨物只能再計(jì)入存貨以待以后銷售。無(wú)人認(rèn)領(lǐng)退貨則是在包裹投遞時(shí)，顧客拒絕認(rèn)領(lǐng)。他們將退貨分為兩種，分別稱為顧客退貨和無(wú)人認(rèn)領(lǐng)退貨。退貨每增加1％意味著公司的凈利潤(rùn)損失就要增加40萬(wàn)美元，董事會(huì)成員們望著指示商品退貨率的紅線，心急如焚。COD之所以吸引顧客，部分原因是在這種方式下、如果商品寄到時(shí)情況和發(fā)出訂單時(shí)相比發(fā)生了變化，顧客可以很容易地拒收商品。 退貨問(wèn)題 為了和要求顧客在發(fā)貨前付款的大公司競(jìng)爭(zhēng)，LanCo公司像許多郵購(gòu)公司一樣，也采用貨到付款(cashondelivery，COD)的交易方式。公司每年給這些人寄出大致對(duì)應(yīng)于四個(gè)季度的四份目錄，11月初加寄一份節(jié)日附加目錄。商品目錄刊登在雜志和報(bào)紙上。顧客按照商品目錄寄來(lái)訂單，然后公司再按訂單發(fā)出貨物。 LanCo的經(jīng)理決定，第一步先要搞清楚退貨問(wèn)題，然后再采取必要手段減少退貨，以提高公司的贏利能力。在退貨對(duì)公司的影響上，大家的看法沒(méi)有分歧退貨極大地削弱了公司的贏利能力。 LanCo 郵購(gòu)公司LanCo郵購(gòu)公司的董事會(huì)會(huì)議開(kāi)得十分熱鬧。 為了減少往返航班的地面停留時(shí)間，還對(duì)操作規(guī)則和程序做了許多小改進(jìn)。同時(shí)仍然允許需要特殊幫助的乘客先登機(jī)。其次是3號(hào)、4號(hào)，最后是5號(hào)、6號(hào)。檢查完登機(jī)卡片后，乘客就可以按區(qū)號(hào)登機(jī)。區(qū)號(hào)l的座位是飛機(jī)右邊靠窗座位、區(qū)號(hào)2的座位是飛機(jī)左邊靠窗座位，區(qū)號(hào)3為右邊中間座位，區(qū)號(hào)4為左邊中間座位、區(qū)號(hào)5為右邊靠通道的座位，區(qū)號(hào)6為左邊靠通道的座位。 按區(qū)登機(jī) 聯(lián)合公司注意到在公路運(yùn)輸中，卡車裝載時(shí)是按由外到里的順序，該公司于是推出按區(qū)登機(jī)法。聯(lián)合公司曾嘗試在40個(gè)航班采用不對(duì)號(hào)入座制，結(jié)果平均登機(jī)時(shí)間從14．2分鐘降為13．3分鐘(仍高于西南公司的12．5分鐘)。大多數(shù)乘客都喜歡臨窗或靠走道的座位，因此，后上機(jī)的乘客不得不從靠走道的乘客跨越到里面去或與先上機(jī)的人換座位。 基本問(wèn)題在于，西南公司采取不對(duì)號(hào)入座，而聯(lián)合公司實(shí)行預(yù)先指定座位，所以在西南公司登機(jī)速度要快。這意味著如果登機(jī)人數(shù)達(dá)737飛機(jī)滿員人數(shù)的80％，在聯(lián)合公司登機(jī)時(shí)間總共需要14．2分鐘，而在西南公司只需12．5分鐘。 聯(lián)合公司研究了其與西南公司737飛機(jī)的地面作業(yè)情況，結(jié)果表明兩家公司的下機(jī)速度相同(17人／分鐘)。聯(lián)合公司以往的做法是，乘客買票時(shí)即給他們分配好座位，讓帶有小孩和需特殊幫助的人先登機(jī)。 聯(lián)合航空公司的反應(yīng) 聯(lián)合航空公司負(fù)責(zé)區(qū)間航線開(kāi)發(fā)的副主管羅納高效運(yùn)營(yíng)和高載客率使它大獲成功。為簡(jiǎn)化機(jī)上的服務(wù)，供應(yīng)的食品僅限于花生米和飲料。對(duì)于隨身行李也有嚴(yán)格的規(guī)定、尺寸過(guò)大的隨身攜帶行李在入口處貼上標(biāo)簽，由雇員送到貨艙處。號(hào)碼是根據(jù)西南航空公司波音737飛機(jī)的座位數(shù)定的，一般是從1126，按先來(lái)先到的原則給旅客發(fā)號(hào)。它所采取的不對(duì)號(hào)入座措施，促使乘客盡早到達(dá)登機(jī)口，以便搶得最好的座位。 西南航空公司的班機(jī)不提供伙食，沒(méi)有頭等艙，也不對(duì)號(hào)入座，為了避免訂票費(fèi)，也不采用任何預(yù)訂方式。新產(chǎn)品的目標(biāo)成本為每個(gè)座位每英里7．4美分(現(xiàn)在是10．5美分)，這個(gè)成本僅比西南航空公司的成本高0．4美分。同意5年內(nèi)將工資福利費(fèi)用削減49億美元，也就是勞動(dòng)力成本降低14％。為了與這些航空公司競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)合航空公司不得喚殺窘檔土?0％。諸如西南航空公司這類成本低廉的航空公司班次較多，收取的費(fèi)用也很低。在這些航線上，成本低廉的航空公司如西南航空公司及西部航空公司，已穩(wěn)步獲得了市場(chǎng)份額，并將聯(lián)合航空公司這樣的成本高昂的航空公司擠出了市場(chǎng)。絕妙組合的預(yù)計(jì)收視率為13，實(shí)際收視率卻為38。s實(shí)際值125％ 和去年春天相比，在星期一到星期日下午7點(diǎn)～11點(diǎn)期間收看電視節(jié)目的觀眾增加了8％。 圣約翰／考那博如克(GRP39。s實(shí)際值117％ CBHT和CJCH兩家電視臺(tái)的收視率高于我們的預(yù)測(cè)。 哈利法克斯市(GRP39。s預(yù)測(cè)值131％)GRP39。劇院的實(shí)際收視率是12，預(yù)期的收視率僅為9)。39。s預(yù)測(cè)值116％)GRP39。s實(shí)際值98％ CHFD電視臺(tái)的獵鷹飾章、價(jià)格合理和午后搖擺三個(gè)節(jié)目沒(méi)有達(dá)到我們預(yù)期的收視率。 特迪拜(GRP39。S實(shí)際值135％ 一些多倫多CBLT電視臺(tái)的觀眾轉(zhuǎn)看巴瑞地區(qū)的節(jié)目，這是沒(méi)有預(yù)料到的。 巴瑞(GRP39。s預(yù)測(cè)值83％)GRP39。CHSJ電視臺(tái)的迪斯尼以及CKCW電視臺(tái)的ATV新聞都非常有吸引力。 圣約翰/曼可頓(GRP，s預(yù)測(cè)值114％)GRP39。s預(yù)測(cè)值81％)GRP39。土10％范圍內(nèi)的業(yè)績(jī)水平變動(dòng)在下面做出了解釋。福斯特在準(zhǔn)備面談時(shí)需要考慮的首要問(wèn)題。蘭伯特公司的營(yíng)銷人員都要關(guān)注這樣兩個(gè)有關(guān)的問(wèn)題：  1．效果：按GRP39。黃金時(shí)間表示下午6點(diǎn)～11點(diǎn)的時(shí)間段；邊緣時(shí)間表示下午4點(diǎn)～6點(diǎn)或者晚上11點(diǎn)到停播這段時(shí)間。溢出一詞表示觀眾從別的市場(chǎng)轉(zhuǎn)看該電視臺(tái)的節(jié)日，這種現(xiàn)象隨著有線付費(fèi)電視節(jié)目的出現(xiàn)而不斷增多。   每周的總收視率(GRP39。然而，在渥太華和蒙特利爾這兩個(gè)英、法兩種語(yǔ)言并用的城市里，收視率就變?yōu)榉謩e以英語(yǔ)為母語(yǔ)和以法語(yǔ)為母語(yǔ)的人中，其一特定時(shí)刻會(huì)收看某一特定電視臺(tái)節(jié)目的觀眾所占的百分比。 喬治在審閱報(bào)告時(shí)發(fā)現(xiàn)如下幾點(diǎn)對(duì)他很有幫助：  代理公司的媒體部門便根據(jù)這些測(cè)評(píng)結(jié)果測(cè)算每品牌的宣傳效果，并提交份報(bào)告，其中包括電視節(jié)目費(fèi)用／播出效果分析報(bào)告以反對(duì)播出效果與計(jì)劃之間出現(xiàn)的較大偏差(超過(guò)177。這是種獨(dú)立的觀眾測(cè)評(píng)服務(wù)。這些預(yù)測(cè)和最初的計(jì)劃一起列在分析報(bào)告中。因此，在JWT的媒體選購(gòu)組首先將沃納從而把他們所有的品牌對(duì)電視廣告的需求匯集起來(lái)，購(gòu)買一個(gè)時(shí)段內(nèi)的播放權(quán)而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即得到電視節(jié)目時(shí)段價(jià)格的15％～25％的折扣。沃納代理公司的財(cái)務(wù)人員要與客戶的營(yíng)銷人員磋商，進(jìn)行費(fèi)用估算及廣告戰(zhàn)略的制定。它是加拿大最大的代理機(jī)構(gòu)之，在蒙特利爾、多倫多、溫哥華都沒(méi)有辦事處。這個(gè)代理機(jī)構(gòu)是美國(guó)J．威爾特湯普森（J．W．T）廣告代理公司為沃納蘭伯特公司的一家子公司。加拿大沃納沃納除了生嚴(yán)和銷售諸如門香糖、薄荷口腔噴霧劑、其他糖果制品、美容產(chǎn)品以及濕用剃須產(chǎn)品等消費(fèi)品以外，沃納 品牌A是加拿大沃納正因?yàn)槿绱耍詥讨蜗嘈胚_(dá)夫作為公司的營(yíng)銷部經(jīng)理，定會(huì)詢問(wèn)他對(duì)J．威爾特喬治先生在品牌A產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期，就已成為品牌經(jīng)理，而且已驕傲地看到這種產(chǎn)品逐漸占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位?？铝炙瓜壬臅?huì)談做準(zhǔn)備。蘭伯特公司的喬治湯普森有限公司和加拿大沃納最后，A1fonso公司的員工統(tǒng)計(jì)了26周里各主要商店刊登的報(bào)紙廣告，并根據(jù)他們自己在廣告延梅矯嫻木橐約熬赫咼槍愀嫻墓娓窈退焦蘭屏司赫允值墓愀娉殺盡８饗釷萘惺居詒?31。A1fonso公司有它自己每周銷售額的數(shù)據(jù)，知道自己哪一周刊登了報(bào)紙廣告，也知道每次廣告的成本(見(jiàn)表13－1)。特別是，當(dāng)把百貨公司看作一個(gè)整體時(shí)，廣告帶來(lái)的是收獲還是損失。這就是廣告使銷售從一個(gè)時(shí)間段轉(zhuǎn)移到了另外一個(gè)時(shí)間段，此時(shí)，商店的利潤(rùn)實(shí)際上也受到