武漢某地產(chǎn)全程營銷策劃-文庫吧資料
2025-05-18 00:20本頁面
【正文】 下幾類： 教育復(fù)合地產(chǎn)； 高科技智能化地產(chǎn)； 文化題材復(fù)合地產(chǎn)； 旅游復(fù)合地產(chǎn)； 運(yùn)動(dòng)型復(fù)合地產(chǎn)；經(jīng)研究，武漢稱得上沾有復(fù)合地產(chǎn)之光的僅有：南湖江南庭院——復(fù)合元素為安徽民居建筑文化后湖青青美廬——漢派居住文化沌口水木清華——中國傳統(tǒng)文化金銀湖南國奧林——運(yùn)動(dòng)題材有趣的巧合是上述復(fù)合題材，均集中于“三區(qū)五片”熱點(diǎn)板塊，在同質(zhì)化嚴(yán)重的板塊競爭中，均取得非常不錯(cuò)的銷售業(yè)績。在強(qiáng)手如林的金銀湖不能不稱之為奇跡。僅以地處金銀湖最偏僻之處的武漢奧林匹克花園為例，其宗地之景觀資源并不優(yōu)于萬科、汀香水榭、黃金海岸，且交通十分不便，就是憑借其品牌和復(fù)合地產(chǎn)之優(yōu)勢。依據(jù)本宗地及競爭樓盤的資源占有結(jié)果，本項(xiàng)目應(yīng)選擇后一種模式，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。以獨(dú)創(chuàng)的開發(fā)模式、理念、產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)某一細(xì)分市場的制高點(diǎn)、空白點(diǎn)，建立自己的“灘頭陣地”，搶下足夠的市場份額，從此“一夜成名”的開發(fā)模式。二、如何創(chuàng)新房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新的模式不外乎兩種，即兵法創(chuàng)新和劍法創(chuàng)新。但創(chuàng)新只能是超前半步，或者適度，步伐太快，曲高和寡 ，無人響應(yīng)，最終憂郁而死；不創(chuàng)新，被大潮所淹沒，難逃死路一條。此種產(chǎn)品定價(jià)在23002400元/㎡之間。因而如何破譯項(xiàng)目宗地的基因密碼，充分挖掘項(xiàng)目的優(yōu)勢，培育項(xiàng)目優(yōu)勢，化解品牌及自然資源的劣勢，成為我們思考的關(guān)鍵。四、 威脅點(diǎn) 漢陽舊城區(qū)現(xiàn)存可開發(fā)的面積達(dá)434萬㎡； 競爭門檻正不斷提高，貸款條件日漸苛刻； 先期開盤的樓盤，筑起了品牌、規(guī)模等市場壁壘； 主打景觀住宅的中部板塊，自然景觀匱乏是本項(xiàng)目易受攻擊的軟肋； 面臨舊城改造、二次置業(yè)高潮后的需求疲勞期。二、 項(xiàng)目劣勢 地板形狀不規(guī)則； 道路網(wǎng)絡(luò)不完善，受制于城市建設(shè)的快慢； 周邊教育配套（特別是小學(xué)）設(shè)施不足； 項(xiàng)目缺少自然景觀的支撐，且周邊的視覺景觀不佳； 企業(yè)品牌知名度屬于弱勢品牌。景觀資源的利用也停留于借助自然景觀，對人性化的生活方式和對豐富的人文景觀的利用鮮有創(chuàng)新。五、競爭促使整體開發(fā)水平得以不斷提高，市場制勝的法寶在于創(chuàng)新和品牌中國房地產(chǎn)開發(fā)（包括武漢）歷經(jīng)了三個(gè)階段： 以賣房子、買家居為代表的初級階段； 以賣規(guī)劃、賣環(huán)境、賣房型為代表的中級階段； 以賣生活品味、生活方式為代表的高級階段。在武漢的房市中，外地開發(fā)商扎堆最明顯的地方有兩處：金銀湖和漢陽。（四）開發(fā)地段性明顯，“三外”現(xiàn)象凸現(xiàn)經(jīng)濟(jì)因素、交通條件和環(huán)境因素的共同作用，使得漢陽舊城區(qū)的開發(fā)呈現(xiàn)區(qū)域性、扎堆性的特點(diǎn)，即以鐘家村為中心的東部板塊，以墨水湖為中心的中部板塊和以十里鋪為中心的西部板塊三大區(qū)域?yàn)橹?。土地價(jià)格的上漲，迫使開發(fā)商的開發(fā)重心向中、高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移加劇了產(chǎn)品和市場矛盾。漢陽房產(chǎn)的長期低迷，對于鄰近漢陽的武昌、橋口區(qū)的普遍市民來說并不都是壞事，隨著交通條件的改善，部分市民開始跨江購房，但隨著房價(jià)的不斷攀升，該區(qū)域的吸引力有相對減少趨勢，部分橋口區(qū)域的市民開始將目光轉(zhuǎn)向古田方向，對于他們的二次置業(yè)來說，價(jià)格永遠(yuǎn)都是主導(dǎo)風(fēng)向標(biāo)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：房總價(jià)與居民家庭年收入之比應(yīng)不超過8：1。（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與居民的購買力相矛盾作為老工業(yè)基地的漢陽，有著引以為豪的湖北槍炮廠和國棉一廠、漢鋼、拖拉機(jī)廠等500多家國有大中型企業(yè)。由于擁有資源的相似性，即湖景、山景、江景、園景或者是交通便利，該區(qū)域的產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的同質(zhì)化。據(jù)測算，該區(qū)域的2003年消化量將達(dá)到60萬㎡（該區(qū)域2002年的銷售總量為42萬平方米），供需矛盾比較突出，其中表現(xiàn)最為明顯的是小高層住宅。（二）競爭趨于白熱化，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化也許是看重漢陽尚未開發(fā)的未來，也許是被漢陽迅速發(fā)展的潛力所吸引，大批開發(fā)商（尤其是外地開發(fā)商）紛紛扎堆漢陽開發(fā)，僅從鐘家村到十里鋪不過十里地，漢陽大道的周邊有近30家開發(fā)商在圈地開發(fā)，其中既有本土知名企業(yè)宏宇、美好愿景、王家墩機(jī)場遷建開發(fā)公司，更有外地巨頭（如東方華爾茲、復(fù)地、澳門新億勝、閩電力）在躍躍欲試。4）樓盤整體質(zhì)素在不斷提高根據(jù)我司研究，樓盤定價(jià)涉及4個(gè)層次因素 室內(nèi)建筑質(zhì)素 包括戶型設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、結(jié)構(gòu)形式、采光通風(fēng)等； 小區(qū)公共空間 包括小區(qū)配套、環(huán)境綠化、物業(yè)管理、配套設(shè)施等； 小區(qū)周邊共享資源 包括小區(qū)周圍景觀、交通、福利配套等社會環(huán)境； 小區(qū)文化品位包括小區(qū)住戶素質(zhì)、文化建設(shè)投入、物業(yè)檔次。以往單棟產(chǎn)品走低質(zhì)低價(jià)路線的產(chǎn)品越來越少（此種產(chǎn)品也逐漸被市場所拋棄），項(xiàng)目市場定位也傾向于中高檔。以東方華爾茲為例，其朝動(dòng)物園和墨水湖的景觀房最高價(jià)達(dá)4000元/㎡，而其它單位的起價(jià)僅為2300元/㎡，從中足以折射出景觀在房價(jià)中所占比例。隨著南岸咀觀景區(qū)的建成，琴臺文化藝術(shù)區(qū)的啟動(dòng)，四湖工程的實(shí)施，漢陽的道路交通、景觀建設(shè)，旅游開發(fā)躍上新的臺階，一直養(yǎng)在深閨的“十山六湖”被各項(xiàng)目競相利用。2）環(huán)境整治力度加大為房價(jià)的上漲創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。我們分析了房價(jià)上漲的原因，有以下幾點(diǎn)：1）土地批租價(jià)格的大幅上揚(yáng)據(jù)我司跟蹤數(shù)據(jù)，漢陽十里鋪的某地塊，由2002年初的20多萬元/畝，漲至而今的50萬元/畝，漲幅高達(dá)200%；2003年上半年，武漢市土地招標(biāo)中心拍賣的漢陽大道459號地塊的地價(jià)高達(dá)88萬元/畝。而武漢市2002年全市的房價(jià)漲幅為5%。由于本項(xiàng)目地處五里墩、馬滄湖路中段，因此本報(bào)告僅選取漢陽舊城區(qū)（即從鐘家村沿漢陽大道至十里鋪為研究范圍加以分析）。一批有遠(yuǎn)見、有實(shí)力的
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