武漢某地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃-全文預(yù)覽
【正文】 其在武漢金銀湖的郊區(qū)，完整而全面地復(fù)制了一個(gè)歐陸小鎮(zhèn)。作為本土的開(kāi)發(fā)、代理企業(yè)，創(chuàng)新來(lái)源于對(duì)生活的思索，源于對(duì)生活意義的提升，是一種建立在完善的規(guī)劃、合理的建筑布局、優(yōu)美的環(huán)境之上的居住氛圍形式，是適度超前開(kāi)發(fā)思路的具體表現(xiàn)。但同時(shí)，沒(méi)有軟件，硬件不過(guò)是一堆廢品，毫無(wú)用處。它有很強(qiáng)的地域性，從北京的四合院到江南的民居，從成都傳統(tǒng)的院子到南方客家的土樓，從城市的王府到鄉(xiāng)間的灣……都是以這種院宅建筑來(lái)規(guī)范生活空間的。在對(duì)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的孜孜以求，和對(duì)國(guó)外生活方式的盲目崇拜中，我們太渴望那種濃墨重彩的建筑符號(hào)和生活方式。二、對(duì)建筑形式的反思自古代猿人到現(xiàn)代人類，人類在與自然的抗?fàn)幨分校铀恢迸c人類相生相伴，天人合一。通過(guò)不斷的探索、思考，我們認(rèn)為該宗地最突出的特征在于“靜”字，避喧嘩而幽靜，景靜心也靜，是適宜于居住的場(chǎng)所。但是，他們一樣需要關(guān)懷、需要釋放，需要一種全身心的釋放和對(duì)生活完全的享受。個(gè)性化和豪宅的主要目標(biāo)客戶群范圍會(huì)相應(yīng)有所擴(kuò)大。 為項(xiàng)目房?jī)r(jià)的溢價(jià)銷售，提供必要條件并預(yù)留想象空間。無(wú)論如何，其成功模式無(wú)疑為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供了一個(gè)范例。在強(qiáng)手如林的金銀湖不能不稱之為奇跡。依據(jù)本宗地及競(jìng)爭(zhēng)樓盤的資源占有結(jié)果，本項(xiàng)目應(yīng)選擇后一種模式，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。二、如何創(chuàng)新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的模式不外乎兩種，即兵法創(chuàng)新和劍法創(chuàng)新。此種產(chǎn)品定價(jià)在23002400元/㎡之間。四、 威脅點(diǎn) 漢陽(yáng)舊城區(qū)現(xiàn)存可開(kāi)發(fā)的面積達(dá)434萬(wàn)㎡； 競(jìng)爭(zhēng)門檻正不斷提高，貸款條件日漸苛刻； 先期開(kāi)盤的樓盤，筑起了品牌、規(guī)模等市場(chǎng)壁壘； 主打景觀住宅的中部板塊，自然景觀匱乏是本項(xiàng)目易受攻擊的軟肋； 面臨舊城改造、二次置業(yè)高潮后的需求疲勞期。景觀資源的利用也停留于借助自然景觀，對(duì)人性化的生活方式和對(duì)豐富的人文景觀的利用鮮有創(chuàng)新。在武漢的房市中，外地開(kāi)發(fā)商扎堆最明顯的地方有兩處：金銀湖和漢陽(yáng)。土地價(jià)格的上漲，迫使開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)重心向中、高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移加劇了產(chǎn)品和市場(chǎng)矛盾。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：房總價(jià)與居民家庭年收入之比應(yīng)不超過(guò)8：1。由于擁有資源的相似性，即湖景、山景、江景、園景或者是交通便利，該區(qū)域的產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的同質(zhì)化。（二）競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化也許是看重漢陽(yáng)尚未開(kāi)發(fā)的未來(lái)，也許是被漢陽(yáng)迅速發(fā)展的潛力所吸引，大批開(kāi)發(fā)商（尤其是外地開(kāi)發(fā)商）紛紛扎堆漢陽(yáng)開(kāi)發(fā)，僅從鐘家村到十里鋪不過(guò)十里地，漢陽(yáng)大道的周邊有近30家開(kāi)發(fā)商在圈地開(kāi)發(fā)，其中既有本土知名企業(yè)宏宇、美好愿景、王家墩機(jī)場(chǎng)遷建開(kāi)發(fā)公司，更有外地巨頭（如東方華爾茲、復(fù)地、澳門新億勝、閩電力）在躍躍欲試。以往單棟產(chǎn)品走低質(zhì)低價(jià)路線的產(chǎn)品越來(lái)越少（此種產(chǎn)品也逐漸被市場(chǎng)所拋棄），項(xiàng)目市場(chǎng)定位也傾向于中高檔。隨著南岸咀觀景區(qū)的建成，琴臺(tái)文化藝術(shù)區(qū)的啟動(dòng)，四湖工程的實(shí)施，漢陽(yáng)的道路交通、景觀建設(shè)，旅游開(kāi)發(fā)躍上新的臺(tái)階，一直養(yǎng)在深閨的“十山六湖”被各項(xiàng)目競(jìng)相利用。我們分析了房?jī)r(jià)上漲的原因，有以下幾點(diǎn)：1）土地批租價(jià)格的大幅上揚(yáng)據(jù)我司跟蹤數(shù)據(jù)，漢陽(yáng)十里鋪的某地塊，由2002年初的20多萬(wàn)元/畝，漲至而今的50萬(wàn)元/畝，漲幅高達(dá)200%；2003年上半年，武漢市土地招標(biāo)中心拍賣的漢陽(yáng)大道459號(hào)地塊的地價(jià)高達(dá)88萬(wàn)元/畝。由于本項(xiàng)目地處五里墩、馬滄湖路中段，因此本報(bào)告僅選取漢陽(yáng)舊城區(qū)（即從鐘家村沿漢陽(yáng)大道至十里鋪為研究范圍加以分析）。大家有目共睹的是，經(jīng)過(guò)近幾年大規(guī)模的城市建設(shè)和舊城改造，漢陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)一改往日“貧民窟”或經(jīng)濟(jì)適用房的形象，雖然暫時(shí)還不能和漢口和武昌兩位“大哥”平起平坐，但其咄咄逼人的氣勢(shì)，已讓武漢市民領(lǐng)略到“新世紀(jì)、新漢陽(yáng)、新生活”的風(fēng)貌。2002年正式實(shí)行的土地供應(yīng)制度的改革，標(biāo)志著“大象游戲”的開(kāi)始和投機(jī)時(shí)代的結(jié)束，部分實(shí)力稍遜的本土開(kāi)發(fā)企業(yè)被迫轉(zhuǎn)移到地市級(jí)市場(chǎng)或被淘汰。永清片區(qū)、新華西路片區(qū)和積玉橋等地區(qū)的舊城相繼改造、漢口和武昌沿江江灘的改造以及琴臺(tái)文化中心的建設(shè)，為都市回歸提供了良好的區(qū)域大環(huán)境。2002年，高層、小高層樓盤占開(kāi)發(fā)總量的63%。，讓人不禁為2003年的銷售前景擔(dān)憂。多年的策劃、代理經(jīng)驗(yàn)讓我們感受到近幾年（特別是2002年）的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)：一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)來(lái)自政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也許因統(tǒng)計(jì)口徑的不同而缺乏關(guān)聯(lián)，但它仍具有參考價(jià)值，并且我們相信，其縱向比值是有效而可信賴的，從下列幾組數(shù)據(jù)，我們?nèi)阅苷页鑫錆h房地產(chǎn)的發(fā)展軌跡。我們不能妄言我們已經(jīng)了解開(kāi)發(fā)的真諦，恰恰相反，我們只是在不斷探索，愿我們的所作能為本項(xiàng)目最終的成功提供一條有益的思路。序歷經(jīng)兩次調(diào)整的武漢房地產(chǎn)業(yè)又迎來(lái)新一輪發(fā)展契機(jī)。房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已經(jīng)到了一種多品種、大協(xié)作的時(shí)代，單靠簡(jiǎn)單的模仿、抄襲幾個(gè)賣點(diǎn)就能成功的投機(jī)時(shí)代已一去不返，如何在深入市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，進(jìn)而形成一套完整、有效的解決方案成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵?？v觀近幾年武漢市房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)“助推器”和“調(diào)節(jié)器”的房地產(chǎn)業(yè)，在2003年上半年央行《通知》和“非典”的雙重打壓下，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，如何把握市場(chǎng)發(fā)展脈搏成為開(kāi)發(fā)成功的前提和基礎(chǔ)。 銷售回收資金占當(dāng)年投資比例達(dá)89%，表明市場(chǎng)仍在良性通道內(nèi)運(yùn)行。三、高層樓盤比重繼續(xù)上升，整體水平不斷提高 由于樓面地價(jià)的水漲船高，容積率居高不下，中高檔樓盤所占比例也越來(lái)越高。四、新都市主義盛行 如果說(shuō)2001年是郊區(qū)化、大盤化唱主旋律的話，2002年是回歸都市的一年，
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