【正文】 獨(dú)立廚房上海年華a、 概況1） 占地面積：100畝2） 總建筑面積：160000平方米（開(kāi)發(fā)總建），小戶(hù)型兩棟28高層，每一層13戶(hù)，共500多戶(hù)3） 容積率：4） 綠化率：40%5） 開(kāi)發(fā)商：河南天膺房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司6） 銷(xiāo)售代理商：荒島房地產(chǎn)工作室7） 物業(yè)形態(tài)：2棟28層高層8） 銷(xiāo)售情況：其中1棟針對(duì)散客，10樓以下已全部售空；另1棟只針對(duì)團(tuán)購(gòu)（整層購(gòu)買(mǎi)），已經(jīng)售出5層b、 戶(hù)型1） 戶(hù)型范圍：—2） 戶(hù)型種類(lèi)：平層5種3） 主力戶(hù)型及配比：%4） 戶(hù)型優(yōu)點(diǎn)：有天然氣，單非獨(dú)立廚房賀封頂，見(jiàn)報(bào)一周內(nèi)三樓按四樓價(jià)銷(xiāo)售丹尼斯、金博大、銀行近在咫尺，交通路線四通八達(dá)2） 劣勢(shì)分析：c、 價(jià)格（）1） 價(jià)格范圍：1700元/平方米—2300元/平方米2） 均價(jià)：2100元/平方米（簡(jiǎn)裝修）3） 優(yōu)惠情況：按揭無(wú)優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%。東西朝向緊湊合理廚房無(wú)下水、無(wú)燃?xì)夤艿?；交通便?2） 均價(jià)：2260元/平米（精裝修）3） 優(yōu)惠情況：一次性付款：優(yōu)惠4%，按揭：優(yōu)惠2% 實(shí)際一次性付款可優(yōu)惠7%，按揭：優(yōu)惠3%。c、 價(jià)格（）1） 價(jià)格范圍：1900元/平米—2500元/平米。廚房無(wú)下水、無(wú)燃?xì)夤艿溃还烙?jì)4月份中旬銷(xiāo)售許可證能辦理下來(lái)。自時(shí)尚PARTY面世以來(lái)，藍(lán)朝e時(shí)代、青春PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、青年居易、寶隆華庭、錦江國(guó)際花園小戶(hù)型的熱銷(xiāo)表明需求市場(chǎng)的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場(chǎng)已經(jīng)從為“有錢(qián)人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。 狹義的小戶(hù)型就是指一居室，或者是15—20平方米的戶(hù)型，其實(shí)不僅僅是這些。 調(diào)查方法： 電話(huà)咨詢(xún)及深層訪談（實(shí)地考察、裝扮看房、套取價(jià)格） 調(diào)查樓盤(pán)：多層：青年居易、青春PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、格林假日高層：錦江國(guó)際公寓目前，均價(jià)執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7％，按揭4％）、促銷(xiāo)（）。出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁華又可獨(dú)享寧?kù)o。售樓部現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，把握的很好，無(wú)論有無(wú)客戶(hù)，總感覺(jué)到售樓部里的熱列、親切、和諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平很一般。物業(yè)管理；2003年2月9日（大雨夾雪）東 方 明 珠 位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下車(chē)步行200米即到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及銷(xiāo)售進(jìn)度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（，其它戶(hù)型無(wú)房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，一梯三戶(hù)，面積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月份交房，主要以銷(xiāo)售現(xiàn)房為主。2002年4月最低價(jià)2215，最高價(jià)3800戶(hù)型：三期101－263平方米的二室到五室、復(fù)式 二期143－309平方米的三室到五室、復(fù)式 車(chē)庫(kù)＋車(chē)位：二期71＋99 三期174＋157戶(hù)型：4+2房號(hào)：91號(hào)樓X單元9層?xùn)|戶(hù)房款：建筑面積：，總款618103元 按揭優(yōu)惠1％，貸款額48萬(wàn)， 20年每月還本付息3178元/月。對(duì)此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時(shí)候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，小戶(hù)型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。依據(jù)來(lái)訪成交比例及銷(xiāo)售總量判斷售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售能力。尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有：銷(xiāo)售手續(xù)驗(yàn)收；銷(xiāo)售道具驗(yàn)收；廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（文字、圖片、名稱(chēng)、地址、電話(huà)號(hào)碼）；廣告媒體購(gòu)買(mǎi)驗(yàn)收（媒體、時(shí)間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）；天氣、重要社會(huì)活動(dòng)（尤其注意非典的走向）。6） 完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)）。3） 完成二期銷(xiāo)售手冊(cè)4） 完成二期房源銷(xiāo)售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。十二、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略A、 明確項(xiàng)目視覺(jué)系統(tǒng)的核心部分：名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色B、 售樓部廣場(chǎng)、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見(jiàn)售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)劃）十三、主要銷(xiāo)售道具制作及二期銷(xiāo)售資料的補(bǔ)充：A、 樓書(shū)6月6日前樓書(shū)創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢，6月10日定稿印刷?；顒?dòng)內(nèi)容： 月 日至 月 日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場(chǎng)參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為 月 日、 月 日、 月 日和 月 日。每月郵寄一次，每次郵寄4000份。6月15日進(jìn)入期推廣全面開(kāi)始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：（略）日期星期報(bào)別版位版面刊例價(jià)優(yōu)惠價(jià)摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B注：本媒體計(jì)劃是基于開(kāi)發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶(hù)，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)多人，能為鳳凰城帶來(lái)無(wú)盡的出租、出售價(jià)值。（你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車(chē)站商務(wù)公寓”（2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車(chē)站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）A、 媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁(yè)，直郵單頁(yè)，廣播。并在房展會(huì)期間開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。C、 強(qiáng)銷(xiāo)期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)鳳凰城二期銷(xiāo)售，以多種促銷(xiāo)活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：A、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：從2003年6月15至7月4日。一期余房即時(shí)銷(xiāo)售。二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開(kāi)始銷(xiāo)售，價(jià)格亦采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略。大賣(mài)場(chǎng)將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶(hù)，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)多人，能為鳳凰城帶來(lái)無(wú)盡的價(jià)值。在無(wú)需增加鳳凰城項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣(mài)12年后鄭汴路大商圈影子，賣(mài)人們對(duì)20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣(mài)“大賣(mài)場(chǎng)”對(duì)周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來(lái)的升值空間，賣(mài)“大賣(mài)場(chǎng)”對(duì)周邊商務(wù)配套需求。大賣(mài)場(chǎng)173畝多功能休閑廣場(chǎng)，如同文博廣場(chǎng)、綠城廣場(chǎng)一樣，將使位于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng)產(chǎn)，前景不可想象。現(xiàn)在這里4000多個(gè)外地商賈，有至少20000個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間投資156億元。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣(mài)，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話(huà)晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話(huà)訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。以收取房租為目的。對(duì)這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購(gòu)置房屋（主要是首付款）。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買(mǎi)房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過(guò)幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買(mǎi)房花幾十萬(wàn)元不值得，怕被套住，：這里買(mǎi)套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣(mài)掉又嫌太麻煩。對(duì)此類(lèi)人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒(méi)有幾個(gè)人再住了。由于我們的戶(hù)型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購(gòu)房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成鳳凰城二期明確的戶(hù)型抗性。 在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。大品牌何去何從，很難預(yù)測(cè)；中檔品牌可能會(huì)脫穎而出，門(mén)庭若市。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣(mài)場(chǎng)”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶(hù)，故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶(hù)分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。e) 以大賣(mài)場(chǎng)做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷(xiāo)售的中堅(jiān)力量。b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶(hù)們無(wú)嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶(hù)們的這一需求。2）挖掘市場(chǎng)。6） 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶(hù)想改變天天吃大排擋的愿望不符。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤(pán)感覺(jué)，有“只是兩棟臨街樓”的印象。并且此類(lèi)房源還要和周?chē)鹕耆A、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤(pán)相競(jìng)爭(zhēng)。而鳳凰城項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤(pán)風(fēng)光占盡，而我方樓盤(pán)以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒(méi)有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。該局面一旦形成，銷(xiāo)售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶(hù)型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。如果鳳凰城二期銷(xiāo)售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤(pán)銷(xiāo)售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。c、復(fù)合市場(chǎng)。和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤(pán)是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。（小戶(hù)型市場(chǎng)詳見(jiàn)附件3：鄭州市小戶(hù)型的調(diào)查報(bào)告）C、 商鋪市場(chǎng)商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來(lái)的租金多少?zèng)Q定的。燕歸園提前介入了小戶(hù)型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶(hù)型的主力市場(chǎng)是６０－８０平米的兩室戶(hù)型和100平米的三室兩廳。自2001年底時(shí)尚PARTY介入鄭州樓市以來(lái)，小戶(hù)型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來(lái)。東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤(pán)組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。如何解決可售資源過(guò)于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。二期小戶(hù)型總銷(xiāo)售金額預(yù)計(jì)2800萬(wàn)元，臨街商鋪1700萬(wàn)元，合計(jì)4500萬(wàn)元。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷(xiāo)售障礙。鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶(hù)型多層組成。以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳7套；%。其中二期小戶(hù)型占所有可售金額的52%，一期大戶(hù)型銷(xiāo)售額16%，二期臨街商鋪占32%。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤(pán)組成。但鳳凰城在操盤(pán)過(guò)程中，沒(méi)有處理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒(méi)有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。（詳見(jiàn)附件2：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）B、 小戶(hù)型市場(chǎng)概況。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開(kāi)發(fā)，在幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶(hù)型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。可以說(shuō)，同燕歸園的戶(hù)型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。人們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤(pán)滿(mǎn)足，屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶(hù)型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。3） 正在形成的“大賣(mài)場(chǎng)”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投資價(jià)值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣(mài)場(chǎng)”的附屬配套。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)將使