【正文】 獨立廚房上海年華a、 概況1） 占地面積：100畝2） 總建筑面積：160000平方米（開發(fā)總建），小戶型兩棟28高層，每一層13戶，共500多戶3） 容積率：4） 綠化率：40%5） 開發(fā)商：河南天膺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司6） 銷售代理商：荒島房地產(chǎn)工作室7） 物業(yè)形態(tài)：2棟28層高層8） 銷售情況：其中1棟針對散客，10樓以下已全部售空；另1棟只針對團(tuán)購（整層購買），已經(jīng)售出5層b、 戶型1） 戶型范圍：—2） 戶型種類：平層5種3） 主力戶型及配比：%4） 戶型優(yōu)點：有天然氣，單非獨立廚房賀封頂，見報一周內(nèi)三樓按四樓價銷售丹尼斯、金博大、銀行近在咫尺，交通路線四通八達(dá)2） 劣勢分析：c、 價格（）1） 價格范圍：1700元/平方米—2300元/平方米2） 均價：2100元/平方米（簡裝修）3） 優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%。東西朝向緊湊合理廚房無下水、無燃?xì)夤艿?；交通便?2） 均價：2260元/平米（精裝修）3） 優(yōu)惠情況：一次性付款：優(yōu)惠4%，按揭：優(yōu)惠2% 實際一次性付款可優(yōu)惠7%，按揭：優(yōu)惠3%。c、 價格（）1） 價格范圍：1900元/平米—2500元/平米。廚房無下水、無燃?xì)夤艿?；估?月份中旬銷售許可證能辦理下來。自時尚PARTY面世以來，藍(lán)朝e時代、青春PARTY、七彩時光、戀日人家、青年居易、寶隆華庭、錦江國際花園小戶型的熱銷表明需求市場的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場已經(jīng)從為“有錢人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。 狹義的小戶型就是指一居室，或者是15—20平方米的戶型，其實不僅僅是這些。 調(diào)查方法： 電話咨詢及深層訪談（實地考察、裝扮看房、套取價格） 調(diào)查樓盤：多層：青年居易、青春PARTY、七彩時光、戀日人家、格林假日高層：錦江國際公寓目前，均價執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7％，按揭4％）、促銷（）。出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁華又可獨享寧靜。售樓部現(xiàn)場的氣氛，把握的很好，無論有無客戶，總感覺到售樓部里的熱列、親切、和諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平很一般。物業(yè)管理；2003年2月9日（大雨夾雪）東 方 明 珠 位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下車步行200米即到開發(fā)項目及銷售進(jìn)度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（，其它戶型無房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，一梯三戶，面積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月份交房，主要以銷售現(xiàn)房為主。2002年4月最低價2215，最高價3800戶型：三期101－263平方米的二室到五室、復(fù)式 二期143－309平方米的三室到五室、復(fù)式 車庫＋車位：二期71＋99 三期174＋157戶型：4+2房號：91號樓X單元9層?xùn)|戶房款：建筑面積：，總款618103元 按揭優(yōu)惠1％，貸款額48萬， 20年每月還本付息3178元/月。對此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費疲軟，市場敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。依據(jù)來訪成交比例及銷售總量判斷售樓部現(xiàn)場銷售能力。尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有：銷售手續(xù)驗收；銷售道具驗收；廣告設(shè)計樣稿驗收（文字、圖片、名稱、地址、電話號碼）；廣告媒體購買驗收（媒體、時間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）；天氣、重要社會活動（尤其注意非典的走向）。6） 完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購書）。3） 完成二期銷售手冊4） 完成二期房源銷售價格、最大優(yōu)惠比例。甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。十二、銷售現(xiàn)場包裝策略A、 明確項目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色B、 售樓部廣場、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場包裝計劃）十三、主要銷售道具制作及二期銷售資料的補充：A、 樓書6月6日前樓書創(chuàng)作設(shè)計完畢，6月10日定稿印刷?；顒觾?nèi)容： 月 日至 月 日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場參預(yù)抽獎，抽獎日為 月 日、 月 日、 月 日和 月 日。每月郵寄一次，每次郵寄4000份。6月15日進(jìn)入期推廣全面開始，報紙媒體以大河報為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：（略）日期星期報別版位版面刊例價優(yōu)惠價摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B注：本媒體計劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的出租、出售價值。（你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于鳳凰城的商務(wù)價值，當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價值。極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，鳳凰城有相當(dāng)于1992年時的上海浦東不動產(chǎn)投資機會。十、項目推廣首期計劃（內(nèi)部認(rèn)購期）A、 媒體組成：報紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。并在房展會期間開展公關(guān)活動。C、 強銷期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實現(xiàn)鳳凰城二期銷售，以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費用將大幅減少。九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：A、 內(nèi)部認(rèn)購：從2003年6月15至7月4日。一期余房即時銷售。二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的價值。在無需增加鳳凰城項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣12年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場”對周邊不動產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務(wù)配套需求。大賣場173畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動產(chǎn)，前景不可想象?，F(xiàn)在這里4000多個外地商賈，有至少20000個以上的外地商業(yè)從業(yè)者。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個起步區(qū)就有5年時間投資156億元。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。以收取房租為目的。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。實力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個人再住了。由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費群將萎縮。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。e) 以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售的中堅力量。b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險小。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們的這一需求。2）挖掘市場。6） 非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。而鳳凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。如果鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。c、復(fù)合市場。和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。（小戶型市場詳見附件3：鄭州市小戶型的調(diào)查報告）C、 商鋪市場商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。自2001年底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。二期小戶型總銷售金額預(yù)計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳7套；%。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。但鳳凰城在操盤過程中，沒有處理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。（詳見附件2：鄭汴路市場調(diào)研報告）B、 小戶型市場概況。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。人們對大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價格。b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結(jié)合。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。3） 正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動鳳凰城二期的投資價值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場”的附屬配套。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。鄭東新區(qū)的開發(fā)將使