華美新產品策劃案-為牛奶找一個搭檔-文庫吧資料
2025-05-18 00:03本頁面
【正文】 一樣多的方便儲存的“牛奶搭檔”， 早上匆匆吃早餐的時候可以隨手拿起“牛奶搭檔”， 其他時間就更不用說了，除了方便還是方便。但面包卻不可以一次買很多。 早上吃早餐的時間很短，在買了牛奶之后只會隨手買擺在牛奶旁邊的面包。 當然，華美公司苦心經營10多年、遍布全國的銷售網絡也是王牌之一。 “牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達的銷售渠道。 如何給新產品創(chuàng)造更多與消費者見面的機會？ 還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。 價格梯隊戰(zhàn)略如下： 溢價戰(zhàn)略： 高價高質，15～20元／500克；（略低于“麩貝麩”“沐林”） 高價值戰(zhàn)略： 中價高質，12～14元／500克；（空檔價位） 優(yōu)良價值戰(zhàn)略： 低價中質， 8～10元／500克。產品線也相對豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略，但第一目標人群是首輪主攻的對象。 因此“牛奶搭檔”的價格制定以價值為基礎并符合消費心理。 商品的價格并不等于產品的價值，讓消費者支付高于價值的價格是比較困難的，而讓消費者感到產品的價值高于價格則相對容易。 中老年人：開發(fā)各種口味的產品，如 為牛奶加一點麥香！ 為牛奶加一點芝麻！ 為牛奶加一點粗纖維！ 為牛奶加一點花生！ 為牛奶加一點杏仁！ 為牛奶加一點蔬菜！ 雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會略有不同，所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然也應當通過產品的多樣化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。 華美新產品是一個系列產品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。 針對顧客的問題，提出產品的設計思想。 細化需求，定制產品 問題一：學生、上班族的早餐營養(yǎng)問題； 問題二：中老年群體對低糖、低脂餅干的需求。” “牛奶搭檔”在定位中“多算勝少算”。這一名字同時也創(chuàng)造了一個新的餅干銷售空間和行銷渠道。 這樣定位后的華美新產品，跟同類產品比具有以下的優(yōu)勢: 概念新鮮（舊元素的新組合）l l 容易理解（直接聯(lián)想到健康） 產品線長（包容性、延展性強）l 跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢： 粗纖維、促消化 跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比： 保質期比面包、蛋糕長 粗纖維產品比其他品類更天然、更健康 重新定位后，市場空間擴大了近百倍（見示意圖） 從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴大到了喝牛奶的增量人群： 一面是：生活質量芝麻開花節(jié)節(jié)高，可選擇的食品鋪天蓋地； 一面是：一杯牛奶強壯一個民族的號召 在與發(fā)達國家人均消費牛奶量的比較中，沒有人能估計中國的牛奶消費市場容量會有多大。 牛奶找到搭檔，一半不會浪費！ 牛奶找到搭檔，雙倍營養(yǎng)，健康搭檔！ 優(yōu)勢盤點—— 極力倡導“以奶為主，以我為輔”，提醒消費者只要在喝牛奶的時候想到“牛奶搭檔”就行了。 因為，人們在滿足同樣物理需求的同質產品面前，需要一個精神支點去支持他的購買行為。 營銷的核心之一，在于建立營銷基點，它能夠激發(fā)一種人性深層的需求，并有效的撬動消費市場。 開花第二勢：精神層面 現(xiàn)代人迷失在物質的汪洋大海中，以購物和逛街作為一種調節(jié)壓力的方式。 “粗纖維餅干”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。 開花第一勢：功能層面 牛奶是天然營養(yǎng)健康的食品，與牛奶搭檔，自然也是天然營養(yǎng)健康的食品。 三則，搭檔兩個字本身就朗朗上口，好讀，易記。 再想想，還有什么好名字……… 為牛奶找一個伴侶， 為牛奶找一個搭檔， 有了，就叫“牛奶搭檔”吧…… 太好了！?。? 太妙了?。?！ 一則，可借“牛奶”迅速擴張、不可阻遏之力。 牛奶與餅干的合璧，就叫“牛奶伴侶”怎么樣？ 曾經有一個著名的國際品牌咖啡，就用咖啡伴侶的名稱賣了許多奶粉。 黃金般的空白市場！ 借勢第二招：起個好名字 如果要創(chuàng)造新品類，在名稱上也要與現(xiàn)有的品類有一個明顯區(qū)分，否則消費者會認為還是一類，所以不能用現(xiàn)有的品類名稱，雖然也有不少響當當?shù)暮妹植粩鄦柺?，如“天天消化餅”等，但都被我們自己否決了。 雙劍合璧，誰與爭鋒！ 借勢第一招：創(chuàng)造新品類 老少貧富，皆為健康而喝牛奶。 近年來，牛奶的市場容量直線上升，2002年達1300多萬噸，而整個餅干市場才120多萬噸。 定位的方向已漸漸清晰：餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產品融入迅速擴張的牛奶版圖。 識別需求，迎合需求，是營銷者的職責。 對已經這樣做的消費者來說，是一種安慰、認同、強化和表揚； 對有此意識，但尚未養(yǎng)成習慣者來說，是一種善意的提醒； 對無此意識者來說，是一種新知識的吸收，可能會因此而感激你。 這就是依據。 消費者樂意，華美公司能樂意嗎？ 接下來的問題就是該如何說服華美公司接受這樣一種定位。 讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！ 設想：“一種適合與牛奶搭配食用的餅干” “一種適合在喝牛奶時吃的餅干” 對設計一種比較適合在喝牛奶時吃的餅干的假設，消費者顯示了極強的興
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