華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個(gè)搭檔(參考版)
2025-05-15 00:03本頁(yè)面
【正文】 40 / 40。“牛奶搭檔”“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，必將漸漸融入人們?nèi)杖盏纳町?dāng)中。 “繁華落盡見(jiàn)真純”，簡(jiǎn)單的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意和偉大的創(chuàng)意。但當(dāng)風(fēng)靜、浪平、聲息之后，又有多少曾名動(dòng)天下的產(chǎn)品而今已是消聲滅跡。 結(jié)語(yǔ) 健康一如財(cái)富、愛(ài)情、美麗等主題一樣是人們真心向往和不息追求的。 如果牛奶對(duì)強(qiáng)壯一個(gè)民族意義重大，那么“牛奶搭檔” 讓一半牛奶不再浪費(fèi)，讓消費(fèi)者了解更多與牛奶相關(guān)的健康常識(shí)，得到更多和牛奶一樣價(jià)廉物美的健康食品，同樣功不可沒(méi)。 從消費(fèi)者利益層面上看，告知人們終結(jié)空腹喝牛奶的不健康習(xí)慣，不只是科學(xué)理性的教育，而是為消費(fèi)者提供了看得見(jiàn)的專(zhuān)業(yè)選擇。 由于牛奶搭檔在名字、包裝、行銷(xiāo)上的創(chuàng)意是“蓄勢(shì)而發(fā)”，所以體現(xiàn)出來(lái)的“攻城略地”的效果是必然的結(jié)果。 “牛奶搭檔”這一創(chuàng)意的“營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能”還遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮到極限。 直接的戰(zhàn)果更呈現(xiàn)在很多超市，“牛奶搭檔”經(jīng)常處于脫銷(xiāo)的狀態(tài)。華美的米通（一種類(lèi)似米花糖的產(chǎn)品）在業(yè)內(nèi)排名第一，是華美公司目前唯一突破千萬(wàn)元的單品明星。 公司銷(xiāo)售人員以及各地市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商都對(duì)完成目標(biāo)充滿了信心，并要求公司決策層考慮加大推廣力度，力爭(zhēng)突破8000萬(wàn)元的心理關(guān)口，向億元大關(guān)挺進(jìn)。而華美公司的經(jīng)銷(xiāo)商今年卻一反常態(tài)，對(duì)牛奶搭檔的訂貨積極踴躍，惟恐落后。公司已經(jīng)因此而調(diào)高了目標(biāo)，保守估計(jì)“牛奶搭檔”2004年的單品銷(xiāo)售將輕松突破3000萬(wàn)元，極有可能完成4500萬(wàn)元，在消化餅市場(chǎng)的占有率將達(dá)到10％15%。 雖然“牛奶搭檔”上市的時(shí)間有點(diǎn)晚，正趕上年貨銷(xiāo)售的季節(jié)，但試銷(xiāo)的3個(gè)地區(qū)在兩個(gè)月內(nèi)完成了300萬(wàn)元的銷(xiāo)售。成效篇：蓄勢(shì)而發(fā) 攻城略地 戰(zhàn)果： 餅干市場(chǎng)的年銷(xiāo)售量約為120150萬(wàn)噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬(wàn)元計(jì)，消化餅的年銷(xiāo)售額約3億元。而不恰當(dāng)?shù)膹V告定位就像把雪球至于山下，要借助廣告和公共把他推到山顛。說(shuō)明一個(gè)好的產(chǎn)品概念自身就有巨大能量，只等廣告和公共引爆其能量。圖文并茂，情理齊下，清晰動(dòng)人的詮釋了“牛奶搭檔”策略深厚的科學(xué)基點(diǎn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康追求。 它所特含粗粗纖維與蛋白分子的相互纏繞吻合，可以降低乳糖的濃度，更可延長(zhǎng)牛奶營(yíng)養(yǎng)成份在小腸的吸收時(shí)間，使?fàn)I養(yǎng)吸收更充分、更加均衡。 人體熱能最主要和最經(jīng)濟(jì)的來(lái)源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白質(zhì)。 喝牛奶,您為什么要倒掉半杯? 許多人經(jīng)常空腹喝牛奶，殊不知這樣喝，牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分僅有55%被吸收,等于白白倒掉了半杯牛奶。 專(zhuān)家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亞洲人都有乳糖不耐癥, 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及時(shí)消化，被腸道內(nèi)的細(xì)菌分解而產(chǎn)生大量的氣體、酸液，從而出現(xiàn)不良反映。 被欣賞的感覺(jué)…… 被觸摸的感覺(jué)…… 被擁吻的感覺(jué)…… 被追逐的感覺(jué)…… 喜歡這種感覺(jué)， 牛奶搭檔！ 平面廣告 如泉噴涌的奇思妙想、引人入勝的文章標(biāo)題，都為著一個(gè)目標(biāo)而努力：事半功倍！以下摘錄部分妙文與您共享： 誰(shuí)知道喝牛奶也會(huì)不健康? 早上醒來(lái),喝一杯香濃可口的牛奶,似乎是很愜意的生活享受,身體的能量似乎充實(shí)了很多。許多消費(fèi)者只看了一遍就能記住產(chǎn)品名稱(chēng)。 ?。ㄈV告宣傳 影視廣告 由于“牛奶搭檔”這個(gè)概念做創(chuàng)意的發(fā)展方向較多，經(jīng)過(guò)篩選，向客戶(hù)提供了近10種方案，最后客戶(hù)選定了“堵車(chē)篇”，經(jīng)20多輪次的改造，終于形成了定稿。 公關(guān)活動(dòng)以調(diào)查和新聞報(bào)道的內(nèi)容突出國(guó)家近年來(lái)大力推行的“健康喝奶計(jì)劃”中的主體部分，表明“牛奶搭檔”為健康喝奶添彩的一份責(zé)任。 ?。ǘ┕P(guān) 在賣(mài)場(chǎng)中，牛奶搭檔的堆頭一亮相，就成為食品區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)。 要求把牛奶搭檔的堆頭與牛奶的堆頭緊緊挨在一起，開(kāi)始消費(fèi)者都會(huì)以為這也是牛奶，但很快就醒悟過(guò)來(lái)：啊，原來(lái)是“牛奶搭檔”。 具體活動(dòng)列舉一二： 華美的新產(chǎn)品推廣以地面為主，空中為輔。如果只有一顆子彈，那就擊中一只鳥(niǎo)，不要驚飛一群卻一只打不中。 “牛奶搭檔”要?jiǎng)愉N(xiāo)，要搭牛奶的車(chē)。 華美必須借形造勢(shì)。” 天下最柔弱的水可以沖走磐石，是借助了山勢(shì)之高！ 華美是一家民營(yíng)企業(yè)，在生存到發(fā)展的道路上正在左突右沖、艱難打拼。 “若決積水于千仞之溪者，形也。 “只恐雙溪蚱蜢舟”，載不動(dòng)眾多企業(yè)的廣告愁。與消費(fèi)者的溝通更直接，更方便，更暢通。 “牛奶搭檔”由于是粗纖維餅干，自身已經(jīng)擁有了一個(gè)非常健康的產(chǎn)品形象。 “牛奶搭檔”的包裝以牛奶的包裝為依照，讓自己從外形上統(tǒng)一于牛奶家族之中。 “牛奶搭檔”包裝—— 既有此紛紛內(nèi)美兮， 又重之以靚麗的華服，動(dòng)人的言辭， 顧客安有不驚訝、感嘆、喜愛(ài)的道理。 大部分餅干包裝上是沒(méi)有文案的，而個(gè)別有文案的，其內(nèi)容多是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)飲食的教育或該產(chǎn)品所含的這個(gè)元素那個(gè)物質(zhì)，硬梆梆的，可讀性極差且沒(méi)有聯(lián)想的空間。 同一性與差異性還表現(xiàn)在：不同原料的包裝的顏色有所區(qū)別，但體現(xiàn)原料風(fēng)格，如蔬菜味的包裝顏色采用綠色，使消費(fèi)者容易聯(lián)想到產(chǎn)品中加入了新鮮的蔬菜，原味、芝麻味的就分別用類(lèi)似的顏色。 牛奶搭檔的包裝同中有異。 包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。 秀之于內(nèi)，形之于外 感知一個(gè)人是從觀其形，聽(tīng)其言，品其行而逐漸建立印象的。 現(xiàn)在，有了“牛奶搭檔” 你可以在超市買(mǎi)與牛奶
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