【正文】 愛好者二、廣告地區(qū) 由于電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙這幾種媒介的傳播范圍較為廣泛，所以這幾種廣告在全國范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，戶外平面廣告主要在全國一線城市（包括北京、上海、深圳、廣州）三、廣告時(shí)間2013年1月~2013年10月，分為3個(gè)階段執(zhí)行廣告計(jì)劃（在廣告活動(dòng)計(jì)劃中具體說明），主要是根據(jù)不同期社會(huì)事件的不同和市場需求情況來劃定三個(gè)階段?？紤]因素有：健力寶是有一定時(shí)代印記的產(chǎn)品，選擇視覺表現(xiàn)強(qiáng)的媒體；健力寶走在衰退 期，選擇媒體接觸人次應(yīng)最大化。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費(fèi)者和維持現(xiàn)有消費(fèi)群。反向定位，打破消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后喝健力寶的觀念，提出健康生活概念，關(guān)愛健康，給人全新概念。 定位策略：強(qiáng)勢定位，保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位，通過不斷強(qiáng)化品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等 CI 來提高消費(fèi)者的記憶度。 系列廣告策略：根據(jù)季節(jié)變化和事件性質(zhì)，采用多主題，圍繞主題開展系列廣告和活動(dòng)?？傇瓌t保持現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語等，保持健力寶一貫風(fēng)格，適當(dāng)改進(jìn)和延伸。第二部分 營銷策略與廣告策略一、營銷策略廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)相結(jié)合， 在一年時(shí)間內(nèi)喚起 70、80、90 后這幾代人對(duì)健力寶的一種回憶，提升健力寶在年輕目標(biāo)群體的銷售量，從產(chǎn)品的衰退期再次引入增長期，爭取飲料市場的絕對(duì)份額。產(chǎn)品介紹：紅牛功能飲料科學(xué)地把各種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進(jìn)人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。銷售情況：憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的信譽(yù)，紅牛飲料暢銷全球140多個(gè)國家和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領(lǐng)先地位。2012年2月，紅牛維他命飲料有限公司被曝在紅牛維生素功能飲料中，違法添加并未通過審核的食品添加劑。中國紅牛公司在全國各地建立了30多個(gè)分公司、代表處和80多個(gè)辦事處?！凹t牛” 公司情況：紅牛（Red Bull）是全球著名的能量飲料品牌。它的維生素組合能補(bǔ)充身體每天所需，微酸的口味清新提神，幫助適時(shí)調(diào)整情緒，調(diào)節(jié)內(nèi)在狀態(tài)。銷售情況：在維生素加強(qiáng)型飲料中的銷量和市場份額穩(wěn)居首位，并保持強(qiáng)勁的增長趨勢。其中菠蘿和荔枝分別是2010年，2009年上市的新口味。2005年在印尼上市。脈動(dòng)，作為維生素飲料的先鋒， 2000年誕生于新西蘭，次年在澳大利亞上市?！凹训脴贰比拇蛟熘袊斑\(yùn)動(dòng)飲料之最”，給廣大中國消費(fèi)者帶來全新的健康科學(xué)理念。產(chǎn)品介紹：“佳得樂”是全國領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)型飲料，擁有35年的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究背景。對(duì)位產(chǎn)品：佳得樂 種類及價(jià)格：目前國內(nèi)上市口味有：冰橘口味（透明色） 冰檸口味（檸檬黃色） 冰橙口味（橙色） 藍(lán)莓口味（藍(lán)色） 西柚口味（黃色）、漿果口味（紅色）。百事運(yùn)用本土化策略、傳播策略、獨(dú)特的音樂推銷及大手筆的公關(guān)戰(zhàn)略，在中國市場占有了較大的市場份額。百事已在中國21個(gè)城市設(shè)立了22家飲料灌裝廠，1家濃縮液廠，投資總額超過80億人民幣；近五年來，百事在中國共上繳國家利率超過52億人民幣。 百事可樂之佳得樂公司情況：百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。瓶子上寫著“中國男子籃球隊(duì)、中國女子排球隊(duì)、中國體操隊(duì)、中國田徑隊(duì)尋里奧和比賽專用運(yùn)動(dòng)飲料。對(duì)位產(chǎn)品：powerade 包裝及價(jià)格：未定銷售情況：在歐美國家占有較大市場份額，即將在我國上市產(chǎn)品介紹：可口可樂運(yùn)動(dòng)飲料的powerade，自贊助06年世界杯以來，在歐美迅速發(fā)展并占有較大市場份額。最近，一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正是在中國面世，深受廣大消費(fèi)者喜愛?？煽诳蓸饭驹谥袊臓I銷渠道的特點(diǎn)是在“消費(fèi)者行為”的原則上實(shí)施現(xiàn)代渠道，在中國市場啟動(dòng)101項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場。同時(shí)利用體育活動(dòng)和公益活動(dòng)，推動(dòng)其在中國的發(fā)展。公司目前的國產(chǎn)化比率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售。五、競爭者分析 可口可樂之powerade 公司情況：可口可樂是目前市場最暢銷的飲料，擁有中國軟飲料市場9%的市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率。隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高和企業(yè)的成熟發(fā)展，健力寶這一老品牌依然屹立不倒。碳酸飲料、瓶裝水市場趨于成熟，增速放緩；茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發(fā)展。二十多年來，健力寶創(chuàng)造的“中國之最”達(dá)60多項(xiàng)，多次獲得國家輕工業(yè)部優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)，連續(xù)八年入選“全國五百強(qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù)10年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料”。新世紀(jì)，新篇章。金、銀罐系列健力寶第5季果汁系列番石榴復(fù)合水果飲料芒果復(fù)合水果飲料水蜜桃水果飲料健力寶愛運(yùn)動(dòng)健力寶愛運(yùn)動(dòng)品牌形象分析：品牌定位：健力寶經(jīng)過將近30年的發(fā)展，已經(jīng)從一個(gè)廣東本土的民族品牌逐漸發(fā)展成為國際知名的品牌。李經(jīng)緯缺乏對(duì)健力寶戰(zhàn)略性營銷模式的思考并采取有效措施，而張海則是對(duì)健力寶的戰(zhàn)略性營銷模式進(jìn)行了誤判，采取了錯(cuò)誤的合作伙伴制營銷模式，從而讓企業(yè)的渠道體系極度不穩(wěn)定，不順暢，缺乏效率。但在競爭者林立且強(qiáng)勢品牌越來越多的新競爭環(huán)境下，業(yè)已樹立廣泛知名度的健力寶品牌缺乏清晰的市場定位，仍然沿用老套路進(jìn)行品牌的耕作，即使是張海這個(gè)新生代的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)健力寶品牌同樣缺乏應(yīng)有的清晰思維，最后的結(jié)局是迷失在品牌叢林中。因?yàn)槿狈沧R(shí)，又沒有一個(gè)有效的制衡機(jī)制，讓某一人包攬了健力寶的大權(quán)，最后導(dǎo)致股東之間缺乏信任，也影響了企業(yè)的正常決策。缺乏系統(tǒng)的管理思維，業(yè)務(wù)流程不是以客戶的需求為核心出發(fā)點(diǎn)，缺乏真正的績效管理，在人力資源管理上不是以提升企業(yè)的素質(zhì)為基本提前。健力寶的粗放管理是顯而易見的。資本運(yùn)作的經(jīng)歷讓張海在內(nèi)心深處總跳動(dòng)著資本并購的躁動(dòng)因子，動(dòng)用大量的經(jīng)營資金去收購、收購再收購，幾乎成了張海在掌管健力寶一年后的工作主旋律。李經(jīng)緯的不相關(guān)多元化投資幾乎讓人眼花繚亂，李經(jīng)緯的不相關(guān)投資甚至包括投資創(chuàng)辦《新香港》這樣的雜志。原材料的價(jià)格上升，由于國際原材料的普遍上升，使得健力寶的成本也隨之增加。 替代品搶占公司銷售額，隨著大量樣產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品的崛起，使得其他產(chǎn)品的份額越來越大，取代運(yùn)動(dòng)飲料的想王老吉之類的品牌也屢屢皆是。業(yè)績證明，第五季的市場占有率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“兩樂”，甚至統(tǒng)一和康師傅等國內(nèi)產(chǎn)品。同時(shí)可以滿足消費(fèi)者的不同需求來加大市場占有率。這使食品安全及市場營銷的資金得到了一定的保證由此可以加大市面上的廣告宣傳、渠道的突破。年底，再次趁熱打鐵和亞組委成功簽約,成為“亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料”。金融海嘯的影響，飲料行業(yè)逆勢而上。 機(jī)會(huì)（O）潛在的有利政策環(huán)境：廣東食品行業(yè)繼續(xù)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，加大對(duì)健力寶品牌的支持力度。健力寶從經(jīng)營服裝、藥業(yè)和房地產(chǎn)到中式快餐、樂臣可樂、果汁系列等各行各業(yè)。成功實(shí)施多元化必須具備四個(gè)條件：主業(yè)在同行中已有一定的優(yōu)勢，擁有穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)地位；準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)前景光明，自身的競爭優(yōu)勢明顯；進(jìn)入新行業(yè)的資金、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等有保障；.新行業(yè)與主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。 多元化陷阱：可口可樂自誕生之日起就一直堅(jiān)持只做一種產(chǎn)品——可口可樂，可口可樂的執(zhí)掌者也從未放棄過這種執(zhí)著的追求，公司一切行動(dòng)都是圍繞可口可樂展開。一是閉門造車沒有對(duì)健力寶這個(gè)主品牌進(jìn)行徹底的年輕化改造，二是對(duì)各品牌在實(shí)際推廣過程中缺乏清晰的定位傳播。傳統(tǒng)國有企業(yè)體制下訓(xùn)練出來的員工市場敏感性缺乏、不善于面對(duì)競爭、甚至反對(duì)變革等弊病必然成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。分離的市場狀況：城市市場遠(yuǎn)比不上可口可樂、百事可樂、康師傅，而二三級(jí)市場又被娃哈哈甩得看不見距離，要在短時(shí)間內(nèi)“掌控”終端并非易事，需要較長時(shí)間的培育；健力寶沒有完成全國的產(chǎn)能布局，無法在合理布局下以生產(chǎn)基地為中心進(jìn)行快捷的市場覆蓋；盲目進(jìn)行海外擴(kuò)張和多元化經(jīng)營，沒有形成企業(yè)的核心競爭力。此外，過早進(jìn)行國際化和過度的并經(jīng) 選擇的多元化使企業(yè)沒有將有限的資源合理配置，從而使自己在全局上陷入被動(dòng)。市場和品牌進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品差異化加劇。而且它可與它培育的中國最大的體育品牌——李寧牌聯(lián)手作戰(zhàn)，這一點(diǎn)更非可口可樂能比！ 劣勢（W）競爭激烈：目前飲料市場的競爭日趨激烈，由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，同時(shí)新企業(yè)新產(chǎn)品主打新包裝、新工藝或新概念，可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等大品牌則更是重拳出擊，各品牌又紛紛降價(jià)促銷，價(jià)格戰(zhàn)仍是屢試不爽。健力寶常年塑造的“運(yùn)動(dòng)”核心價(jià)值更為其接下來的體育營銷之路積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和名譽(yù)。如今擁有先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，總公司地處國內(nèi)第一個(gè)“中國飲料名鎮(zhèn)”三水區(qū)，引領(lǐng)珠江水，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存。健力寶完善的質(zhì)量控制體系，使其推出的一系列產(chǎn)品的質(zhì)量都是上乘的，很好地保證了品牌名譽(yù)。健力寶通過體育公關(guān)不斷提升品牌的文化內(nèi)涵，不斷地創(chuàng)造品牌的內(nèi)在價(jià)值體系，使得健力寶這個(gè)看似簡單的品牌中包含著中國體育的輝煌以及中國健兒奮勇拼搏的精神和強(qiáng)烈的民族情結(jié)。通過贊助體育，將健力寶的命運(yùn)與體