【正文】 價格殺手锏，把PⅡ配置的商用臺式機價格降到萬元以下，從而再次獲得新一年的競爭主動。幾天之后，TCL集團總裁李東生鄭重宣布TCL信息產(chǎn)業(yè)集團有限公司成立，原微軟中國區(qū)總經(jīng)理吳士宏女士出任TCL信息產(chǎn)業(yè)集團副總裁、TCL信息產(chǎn)業(yè)集團有限公司總經(jīng)理。同年10月，TCL又出大手筆，在深圳舉行的中國國際高新技術(shù)成果交易會上，TCL集團宣布與美國天時太平洋（LOTUS PACIFIC）公司簽訂合約，雙方各投資1500萬美元，在深圳成立TCL 國際公司，生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)服務的硬件設(shè)備路由器、Cable Modem等。1999年4月，TCL向中國十大系統(tǒng)集成商之一的金笠集團注資1億元，取得金科公司50％股權(quán)，加大了向系統(tǒng)集成領(lǐng)域的投入。 主要致力于TCL品牌電腦整機、周邊設(shè)備及功能方案的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務。此前收購開思與東通，事實上使TCL初涉網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件和系統(tǒng)集成業(yè)務，但步子邁得不是很大，為了加快向IT行業(yè)進軍的步伐。李東生為開拓未來新型的信息終端產(chǎn)業(yè)做準備，認為必須及時調(diào)整公司戰(zhàn)略，抓住時機介入IT行業(yè)，基于對未來信息終端產(chǎn)業(yè)的硬理解，TCL集團把發(fā)展目標轉(zhuǎn)向“家電產(chǎn)品信息化和信息產(chǎn)品家電化”，并向3C融合領(lǐng)域拓展。TCL在通信與家電領(lǐng)域都已頗有業(yè)績，惟在IT領(lǐng)域尚無建樹。1997年為TCL公司作ERP系統(tǒng)的一個供應商北京開思軟件公司領(lǐng)導人表達了讓TCL集團收購的意圖，于是TCL用600萬元收購了開思公司，致力于大型企業(yè)集團資源管理電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的集成和建設(shè)，以及企業(yè)辦公自動化系統(tǒng)的開發(fā)和推廣，不久又投資350萬元控股做網(wǎng)絡(luò)安全維護和系統(tǒng)集成業(yè)務的北京東通公司。從壽華風波到1997年TCL在IT行業(yè)沒有進行大的投入，但李東生無時無刻不在關(guān)注中國IT業(yè)的發(fā)展狀況。壽華風波并沒能挫傷李東生從事IT的積極性，他認為IT的方向沒有錯，但需要經(jīng)驗的積累和時機的把握。到1994年，世界IT產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了變化，臺灣企業(yè)大舉興起，香港企業(yè)原有的優(yōu)勢逐漸喪失，李東生當了壽華公司一年多的董事長之后深感管理的吃力，碰巧有公司對壽華感興趣，李東生于是轉(zhuǎn)讓了全部股份，全身而退。雖然參股不多，但李東生還是對它傾注了極大的熱情，他不把利潤放在首位，而是希望在這個領(lǐng)域積累經(jīng)驗，借此進入IT行業(yè)。而當時TCL一年的利潤不過才1000萬元，這時李東生第一次感覺到IT業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強烈反差。從某種意義上說，TCL接觸IT的時間比彩電還早。1992年，TCL在電話機上已獲利三四千萬，投資兩千萬進軍彩電行業(yè)，當時國內(nèi)的絕大多數(shù)電視生產(chǎn)線只能生產(chǎn)21英寸以下的中小屏幕彩電，25英寸以上的大屏幕彩電80％以上的市場被國外品牌占有，而國外品牌在國內(nèi)沒有生產(chǎn)基地，價格畸高。1985年，又興辦了中港合資的“TCL通訊設(shè)備有限公司”， 1986 年開發(fā)出我國最早的揚聲免提按鍵式電話機，同年通過生產(chǎn)鑒定，并在國家工商行政管理局商標局正式注冊“TCL”品牌。[案例2] TCL進軍IT行業(yè)一年半的時間，幾乎從零開始，由一個人和5000萬注冊資金，發(fā)展到600人，700余家專業(yè)經(jīng)銷商，8億元銷售額，名列國內(nèi)PC前五名，這樣的業(yè)績堪稱輝煌，但TCL電腦科技有限公司總經(jīng)理楊偉強不敢有絲毫懈怠，一年前當他由TCL銷售公司副總經(jīng)理調(diào)任這個職位時，他就非常清楚地意識到自己肩頭責任重大：TCL電腦科技有限公司是TCL集團在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績的好壞直接關(guān)系到集團向信息產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成敗。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。[案例分析] 試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點？ 為格蘭仕微波爐制定恰當?shù)氖袌鰻I銷組合策略？【簡要評析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。格蘭仕的目標是打出國門。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利．時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。業(yè)內(nèi)人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。第三章[案例1] 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。3. 市場營銷環(huán)境：社會環(huán)境、自然環(huán)境和科學技術(shù)環(huán)境。（本案例選自湯定娜、萬后芬《中國企業(yè)營銷案例》高等教育出版社2001）[教學用途] 本案例主要用于分析市場營銷觀念中社會市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念，也可用于市場營銷環(huán)境中環(huán)境因素對營銷活動的影響的分析。耗電低的另一因素是，冰箱發(fā)泡層的隔熱效果好，導熱系數(shù)低，使箱體外的熱量向箱內(nèi)傳遞慢。采用新一代旋轉(zhuǎn)壓縮機的華凌“三無”冰箱，比一般冰箱所用的往復式壓縮機節(jié)電20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌“三無”冰箱更節(jié)電。目前國內(nèi)的冰箱中60%為直冷式的有霜冰箱。如果有霜不除，就會降低制冷效果，增加電耗。華凌“三無”冰箱采用風冷型技術(shù)，箱內(nèi)無霜。1997年華凌推出了自己環(huán)保冰箱，其主導產(chǎn)品為“無氟”“無霜”“無臭”的三無冰箱。華凌的環(huán)保冰箱華凌早在1988年公司剛建成不久的時候就開始了對無氟冰箱的研究，1996年，我國冰箱市場形成“環(huán)保”（俗稱無氟）概念，華凌認為我國冰箱市場將很快進入環(huán)保冰箱時代，當年向聯(lián)合國蒙特利爾多邊組織（UNIDO）投標并于1997簽訂了協(xié)議，根據(jù)協(xié)議華凌得到UNIDO88萬美元的贈款，它包括20多萬美元的設(shè)備和60多萬美元的運行費用，華凌履行的義務則是從1999年7月1日起，將其200升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。與美國的美泰克集團合作進入冰箱行業(yè)的榮事達集團于2000年1月1日發(fā)布《關(guān)愛家園—榮事達告全國同胞書》，向全國同胞宣布：21世紀，“榮事達”將不遺余力推動家電綠色與節(jié)能的新革命！21世紀，“榮事達”不設(shè)計、不生產(chǎn)一臺非無氯、非節(jié)能電冰箱！ 而另一家進入冰箱行業(yè)的著名家電企業(yè)春蘭則與韓國樂金公司建成了可年產(chǎn)１００萬臺全無ＣＦＣ冰箱和２００萬臺冰箱壓縮機大型無氟冰箱、冰箱壓縮機生產(chǎn)線。到98年底，海爾、新飛等企業(yè)相繼通過ISO4001國際標準環(huán)保認證。海爾在1992年美國馬利南大學，美國環(huán)保局，北京家電研究所共同研制無氯化冰箱。至此，科龍集團成為中國第一家由聯(lián)合國多邊基金CFC替代項目通過UNDP及EUV驗收的公司。1997年，科龍集團CFC替代工程一期完工。1995年，科龍集團成功地將異丁烷制冷劑用于直冷式電冰箱的生產(chǎn)，無氟節(jié)能電冰箱技術(shù)首家通過國家科委組織的鑒定。在90年代初，科龍集團獲得聯(lián)合國多邊基金賠款448065美元，開展無氟改造工程。1998年7月30日，在寶雞市環(huán)保局和寶雞市公證處的監(jiān)督下，長嶺對無氟改造工程淘汰設(shè)備進行了公開銷毀。生產(chǎn)線采用了目前世界上最先進的無氟技術(shù)和無霜技術(shù)，可生產(chǎn)100%全無氟冰箱，其產(chǎn)品達到了國家環(huán)保規(guī)定的高標準。1994年9月，與德國拜爾公司和卜內(nèi)門公司合作，用HCFC—0141b發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn)BCD—228電冰箱獲得成功。1989年，長嶺進行了無氟替代技術(shù)的研究，與西安交通大學、德國拜爾公司及卜內(nèi)門公司合作攻關(guān)，開展CFC替代技術(shù)研究，其成果在1990年通過了省級技術(shù)鑒定，1994年獲得國家科委頒發(fā)的成果證書。%%，%%，生產(chǎn)量達到100萬臺。1997年，將公司的其它有氟生產(chǎn)線改造為全無氟生產(chǎn)線，該項目還獲得聯(lián)合國蒙特利爾多邊基金贈款280萬美元，并于1997年6月29日正式通過ISO14001環(huán)境管理體系認證自1996年以來，新飛共生產(chǎn)綠色環(huán)保冰箱400多萬臺，在1996年以前，中國電冰箱市場上真正的全無氟冰箱尚停留在宣傳上，數(shù)量微乎其微。1995年，分別從美國、德國、意大利、丹麥、日本等發(fā)達國家引進最先進的設(shè)備，集中世界制冷技術(shù)的精華，建成了具有九十年代國際先進水平的國內(nèi)第一條規(guī)模最大的年產(chǎn)60萬臺無氟冰箱生產(chǎn)線。1991年，新飛的國內(nèi)首家采用國產(chǎn)原料削減CFC11百分之五十項目通過了原國家科委、原輕工業(yè)部的技術(shù)鑒定，填補了國內(nèi)空白。1989年，新飛開始致力于氟里昂類物質(zhì)替代的研究。1995年3月，我國首批海爾、華意品牌的“無氟冰箱”獲得“中國環(huán)境標志”；1996年4月公布的第二批品牌有容聲、日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長嶺冰箱。但是環(huán)保冰箱作為冰箱的發(fā)展的趨勢，使得一些老牌的冰箱企業(yè)在這十年期間紛紛進行冰箱的無氟改造，以期在二十一世紀的冰箱市場上占得先機。伴隨人們對氟里昂的深入了解以及環(huán)保冰箱在技術(shù)性能上尚不夠完善、價格較高等原因，自1998年環(huán)保冰箱市場趨于冷淡，一些冰箱企業(yè)相繼削減環(huán)保冰箱產(chǎn)量。在這種情況下，環(huán)保冰箱一度買的很火，并在1991997年形成冰箱市場的熱門商品，有的企業(yè)甚至全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。當時，各地冰箱企業(yè)紛紛改造生產(chǎn)技術(shù)、采用新材料，推出新的無氟環(huán)保冰箱。我國環(huán)保冰箱市場的發(fā)展國內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)在八十年代末開始環(huán)保冰箱的研制工作。家用電器節(jié)能和無CFC（氟氯烴類）技術(shù)還被列入《“九五”國家重點技術(shù)開發(fā)指南》，是輕工業(yè)的7項重點之一，同時也是國家經(jīng)貿(mào)委確定的家用電器行業(yè)參與國際市場競爭趕超國際先進水平的重點項目。1993年，我國編制了《中國逐步淘汰消耗臭氧層物質(zhì)國家方案》，目前已制定并實施了20多項有關(guān)保護臭氧層工作的政策，其中包括：對氟氯碳化學品實行生產(chǎn)配額制度；禁止新建生產(chǎn)和使用消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)設(shè)施；禁止在氣霧劑產(chǎn)品生產(chǎn)中使用氟氯碳類物質(zhì)；2001年后，禁止在新車中使用氟氯碳空調(diào)器；實行消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)和使用申報登記制度等。并提出：締約國應聯(lián)合采取行動，加強控制消耗臭氧層的物質(zhì)，以避免臭氧層進一步受到損害。1987年，世界各國又簽訂了《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書》，要求發(fā)達國家在生產(chǎn)中淘汰CFCs的時間為1996年，發(fā)展中國家為2010年今后冰箱要使用HFC類物質(zhì)或碳氫類物質(zhì)做制冷劑和發(fā)泡劑；同時還建立了保護臭氧層物質(zhì)蒙特利爾多國基金，用于資助發(fā)展中國家淘汰破壞臭氧層以及引起溫室效應的物質(zhì)。臭氧層的破壞引起了國際社會的密切關(guān)注和重視。根據(jù)聯(lián)合國氣象組織的報告，地球表面25～30km的大氣平流層的臭氧空洞已達1000萬平方公里以上。1985年5月，英國南極考察隊在南極發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，后經(jīng)美國氣象衛(wèi)星觀測，這個空洞大如美國、深似珠穆朗瑪峰，且還在繼續(xù)擴展。到了50年代，氟利昂以其穩(wěn)定、無毒、無腐蝕性等特性使它在發(fā)達國家中的消費量猛增；80年代一份調(diào)查材料顯示，全球使用氟氯烴的行業(yè)中制冷業(yè)約占使用總量的50%。環(huán)保冰箱采用的制冷劑目前世界上認為比較成熟的技術(shù)品種有三種：美國杜邦公司為代表開發(fā)的HFC134，德國綠色和平組織為代表開發(fā)的丙烷（CH3CH2CH3）、異丁烷（CH3CH（CH3）CH3）系列碳氫化合物及混合物，以中國西安交大為代表研制的HFC152a及HFC152a/HFCC22混合物；CFC11替代物目前主要有：歐洲主要傾向于環(huán)戊烷，美、日則傾向采用HCFC141b。傳統(tǒng)冰箱采用CFC12（即R12，學名二氯二氟甲烷）作制冷劑，其保溫材料所用的發(fā)泡劑為CFC11（即R11，學名三氯一氟甲烷）。環(huán)保冰箱環(huán)保冰箱又稱為綠色冰箱，通常被稱為無氟冰箱，是傳統(tǒng)冰箱的替代產(chǎn)品。對冰箱的調(diào)查結(jié)果顯示，在根據(jù)名牌認可率進行排序時，華凌、容聲和萬寶名列三甲，認可率基本上集中于這三個品牌，％，％的廣州居民家庭認作心目中的名牌冰箱，容聲、萬寶認可率均為一成多。　華凌冰箱的產(chǎn)品中有90％是在國內(nèi)銷售的，其中2/3多在廣東地區(qū)銷售，而僅有不到1/3的部分銷往外?。A凌只在廣東建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，到1997年才開始制定拓展北方市場的戰(zhàn)略。多年來，“華凌”冰箱憑借過硬的質(zhì)量和良好的售后服務，先后通過了CCEE、CE、UL、環(huán)保和能耗等多項認證，1995年獲得英國標準學會（BSI）、香港品質(zhì)保證局及中國廣東質(zhì)量體系認證中心的ISO9002質(zhì)量體系的認證。1991年，華凌冰箱為廣東省家電行業(yè)中奪得第一枚國優(yōu)金獎。華凌人認為，雖然三菱電機是“世界制冷權(quán)威”，但中國和日本畢竟國情不同，消費者的生活習慣和需求也不盡相同。華凌公司還將以往單一“被動拿來”的技術(shù)引進辦法轉(zhuǎn)為“度身訂造”。1988年進行第一期技術(shù)改造同年進行無氟替代試驗，1997年無氟冰箱全面上市；1996年實行第二期技術(shù)改造工程，生產(chǎn)工質(zhì)冰箱；1998年第三期技術(shù)改造竣工投產(chǎn)，推出直冷式冰箱。1987年，與日本三菱電機簽署設(shè)備買賣合同和技術(shù)合作合同，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進了世界最先進的三菱電機無霜制冷技術(shù)，成為全國唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機之無氟冰箱生產(chǎn)商之一，被國內(nèi)冰箱行業(yè)譽為“中國著名無霜冰箱生產(chǎn)基地”。華凌空調(diào)，華凌消毒柜等企業(yè)建成投產(chǎn)，實現(xiàn)了產(chǎn)品多元化．１995年電冰箱第三期工程上馬，竣工后生產(chǎn)能力將達標100萬臺．，１998年冰箱總產(chǎn)量為34萬臺，其中出口11萬臺，利稅額１．3億元．1998年華凌150L以上冰箱出口量位居全國第一。這既使華凌開辟了一條國際市場融資渠道，又使企業(yè)建立了與國際化管理體制接軌的內(nèi)部財務