xx空調(diào)旺季市場推廣企劃案例-文庫吧資料
2025-05-17 22:32本頁面
【正文】 道這么多天的努力沒有白費(fèi)啊！ 經(jīng)過策略性的推敲和包裝，“XX品質(zhì)見證大使”精彩出場！ 而整個(gè)推廣方案的總主題則敲定為——返璞歸真，品質(zhì)是本！其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯XX在消費(fèi)者心智中的品牌優(yōu)勢——XX是高品質(zhì)的代表！ 甚至，我們提煉除了XX的產(chǎn)品觀： XX認(rèn)為—— 品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石！ 品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由！ 品質(zhì)是對消費(fèi)者最好的利益回報(bào)！ 追求高品質(zhì)——是永不過時(shí)的時(shí)尚！ 后面的工作就順暢多了， 活動(dòng)框架分成3大環(huán)節(jié)： 第一環(huán)節(jié)：尋找XX“品質(zhì)見證大使”，闡明活動(dòng)立意，借事造勢，進(jìn)行前期預(yù)熱； 第二環(huán)節(jié)是舉辦評選“見證大使”活動(dòng)的頒獎(jiǎng)典禮，挑選出8名使用XX空調(diào)10年以上的”品質(zhì)見證大師”予以獎(jiǎng)勵(lì)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實(shí)存在的用戶，他們的使用體驗(yàn)對其他“準(zhǔn)用戶”來說是極具參考價(jià)值的，甚至他們的一句話都有可能改變“準(zhǔn)用戶”的購買決策！（從這種意義上講，他們就是一群推銷力強(qiáng)大的超級導(dǎo)購員！） 經(jīng)過多方論證和交流，公司通過了這個(gè)推廣思路。XX空調(diào)的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品！”從這句話中可以看出XX對待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的（這也算是創(chuàng)了家電業(yè)的一個(gè)先河吧?。┧自捳f得好——耳聽為虛，眼見為實(shí)嘛，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓(xùn)。在消費(fèi)者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機(jī)。因?yàn)槲覀冎溃麄兪俏覀兊摹吧系邸?，可以決定我們的市場命運(yùn)?。 吧系邸睂ξ覀兊恼J(rèn)可就是對我們最好的褒獎(jiǎng)，有了他們的支持，我們擁有了必勝的信心！ 在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上，我們擁有了這么多“上帝”的支持，還有什么不可以戰(zhàn)勝的呢？ 精確定位，“品質(zhì)”導(dǎo)航——尋找品牌推廣的“啟爆點(diǎn)”！ 通過對競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)： 海爾的品牌優(yōu)勢是：服務(wù)； 海信的品牌優(yōu)勢是“變頻”； 美的的品牌優(yōu)勢是“實(shí)惠”； XX的品牌優(yōu)勢則是“品質(zhì)”。當(dāng)我們的工作人員與XX用戶進(jìn)行溝通時(shí)，消費(fèi)者總是忘不了加上一句——“好空調(diào)，XX造”。在山東地區(qū)消費(fèi)者花錢買的是“品質(zhì)過硬”＋“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。 由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹(jǐn)慎購買類型。 摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈——消費(fèi)者愿意買的是什么樣的空調(diào)？ 經(jīng)過15天的周密調(diào)研和分析（有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報(bào)系統(tǒng)提供），結(jié)果出來了：根據(jù)全省600余份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋，影響消費(fèi)者決策空調(diào)購買的因素基本有5項(xiàng)：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品牌和性能。一時(shí)間，整個(gè)市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”“殺毒”等技術(shù)、功能讓人眼花繚亂，無所適從?？墒?，由于2003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。按道理說，上述的附加功能未對空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都以把空調(diào)的基本功能（制冷制熱）做扎實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣，對于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器也。（詳細(xì)分析請見《品牌與產(chǎn)品推廣計(jì)劃書》）清晰品牌定位，進(jìn)行品牌與產(chǎn)品推廣活動(dòng)是建立競爭差異的主要途徑之一。 我們必須站在品牌的高度看市場！ 在空調(diào)行業(yè)成熟期，我們市場部提出——必須通過“塑造品牌差異”這一核心工作提高企業(yè)競爭力，拉開與競品的差距！為此，山東XX公司的段秀峰董事長和孔維棟總經(jīng)理均作出了明確的戰(zhàn)略指示：逐步建立品牌差異，提升企業(yè)核心競爭力！ 通過廣告歷史回顧、產(chǎn)品分析、品牌研討、消費(fèi)者溝通等方式，
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1