【正文】 關系管理來加強和完善客戶關系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，并且提高客戶服務效率，使銀行能在快速變化的市場競爭中，把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體上降低銀行的運營成本。 五、 人員銷售 ? 潛在客戶活動； ? 個性化信函和電話呼叫； ? 定制的建議； ? 講演陳述 /銷售資料； ? 銷售培訓； ? 銷售比賽。 三、贊助與活動營銷 ? 現(xiàn)行活動的贊助 （體育、文化、教育活動）； ? 活動營銷 （例如通過捐獻部分銷售收入、提供物品或服務，與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關活動）； ? 與贊助相關的“運作”活動，包括競賽、免費樣品和特別活動。（報紙、雜志、貿(mào)易和專業(yè)雜志、社論式廣告、黃頁、專業(yè)目錄和貿(mào)易書籍）。 營銷策略： ? 繼續(xù)策略； ? 集中策略； ? 收縮策略； ? 放棄策略。 營銷策略： ? 市場改良； ? 產(chǎn)品改良； ? 注重提高服務質(zhì)量。 一個企業(yè)的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合廣度、產(chǎn)品組合深 度、產(chǎn)品組合關聯(lián)性三個度量化要素，確定產(chǎn)品組合就要有 效地選擇其廣度、深度和關聯(lián)性。 產(chǎn)品線是指一組密切相關的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有相近的功能，能滿足客戶 的某種需要。 47 銀行產(chǎn)品概念 定義 ： 商業(yè)銀行產(chǎn)品是指商業(yè)銀行通過金融工具向市場提供的，能滿足客戶需要的與貨幣信用聯(lián)系在一起的一系列服務的總和。 ? ３、創(chuàng)新定位 (填空補缺式 )。 45 市場定位的步驟 ? 明確潛在的競爭優(yōu)勢 ? 選擇相對的競爭優(yōu)勢 ? 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 46 市場定位方式 ? １、避強定位 (另辟蹊徑式 )。 ? 具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造一定的特征，賦予特定的形象。 ? “市場定位” 是于 1972年由美國兩個廣告經(jīng)理首先提出的。 ? 競爭者的數(shù)目。 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性。 有效市場細分的標準（原則） 41 用梵高賺大錢 ? 荷蘭銀行用梵高的作品，分別以產(chǎn)品授權，畫作授權及數(shù)字授權的方式為企業(yè)創(chuàng)造高附加價值的營收。正是這種差異使市場細分成為可能。 異質(zhì)市場 凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應等方面都不相同的市場。 39 同質(zhì)市場、異質(zhì)市場 各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類： 同質(zhì)市場 凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。這些集群可稱為自然的細分市場。 ? （ 3）集群偏好 Ａ．消費者對于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。先進入市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。 ? （ 2）擴散偏好： Ａ．消費者對于產(chǎn)品的需求呈擴散性差異。 Ｂ．市場不必細分。每一個消費者群體都是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。為了規(guī)避更加市場化的匯率及波動帶來的風險，跨國公司一方面可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和增加附加值的方法，增強自身競爭能力，另一方面也可選擇以合適的計價貨幣來對沖匯率風險，或是通過轉移價格成本轉嫁匯率風險，既可以使用即遠期結售匯等基礎工具，也可使用外匯掉期、期權等衍生工具，此外，同時提供結構性避險工具，還可以人民幣計價和結算。財富 1000強公司中以產(chǎn)品為中心的企業(yè)都采用了供應鏈管理解決方案。供應鏈融資服務也可以幫助跨國公司在全球范圍內(nèi)尋找最佳的合作伙伴和最優(yōu)解決方案。從國際上看， 80%的世界五百強跨國公司都采用了外匯資金集中管理的管理模式，克服內(nèi)部資金分散運作的弊端，實現(xiàn)集團內(nèi)部所有資金的優(yōu)化配置，最大限度地降低財務成本和降低匯率風險。全球授信服務包含的典型業(yè)務涉及境內(nèi)授信、境外融資；境外授信、境內(nèi)融資以及境內(nèi)融資、境外承兌 /代付等幾大類。 34 招商銀行“點金貿(mào)易金融 ?同舟共濟系列” ? 招商銀行因勢而變，研發(fā)了幫助企業(yè)應對危機的“同舟共濟”系列貿(mào)易金融產(chǎn)品，特別根據(jù)跨國公司的經(jīng)營特點，針對其全球化經(jīng)營需求、供應鏈服務需求、集中管理需求以及風險規(guī)避需求，提供四大類貿(mào)易金融解決方案。 2．產(chǎn)品差異化營銷階段（ Product Differentiated Marketing） 在 20世紀 30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即企業(yè)向市場推出許多與競爭者具有不同質(zhì)量、外觀、性能的產(chǎn)品。在此環(huán)境影響下，中國光大銀行“全程通，通全程”獲得全面發(fā)展，成為業(yè)界的領先者。 光大銀行“全程通，通全程” ? 2022年中國的汽車產(chǎn)業(yè)保持快速發(fā)展，汽車金融業(yè)務再度引起中國銀行業(yè)高度關注，建行、工行、招行、光大等中資銀行通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品服務質(zhì)量，紛紛搶灘國內(nèi)汽車金融市場。商業(yè)銀行汽車貸款規(guī)模急劇萎縮，汽車金融進入“速冷”階段； ? 第四階段，從 2022年 8月至今，國家開始批準專業(yè)的汽車金融公司進入國內(nèi)市場，多種汽車金融服務機構開始同臺競技。 ? 第一階段， 2022年以前為起步階段，汽車貸款主要服務于公司客戶； ? 第二階段， 2022年到 2022年上半年，私人購車漸成主流，帶動個人汽車貸款業(yè)務迅速增長，保險公司也積極推出車貸履約險種。 27 【 互動研討 】 存款準備金上調(diào)后，銀行在業(yè)務方面會有何變化？我行在營銷方面有何對策？ 28 角色認知 第二篇 商業(yè)銀行營銷 戰(zhàn)略 篇 29 一、銀行 STP戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略 ? 目標市場戰(zhàn)略 ,即選定與本企業(yè)營銷宗旨最相適應、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標 ,然后采取相應的營銷手段 ,打入或占領這個市場。 25 ? 挑戰(zhàn)：一對一營銷是對傳統(tǒng) 4P理論的挑戰(zhàn)，核心觀點是強調(diào)營銷的差異性。一對一營銷是對現(xiàn)代市場營銷學實踐的根本性反思。 德資企業(yè)：要求業(yè)務品種應該比較齊全，能解決一攬子問 題，產(chǎn)品、技術應該具有一定的先進性，法律文件的條文要 求十分嚴格。 臺資企業(yè)：能較好地解決資金問題，銀行應該給予最大的 費率方面的優(yōu)惠，手續(xù)應簡便，服務要周到。 國營企業(yè) 民營企業(yè) 內(nèi)資企業(yè) 德資企業(yè) 臺資企業(yè) 外資企業(yè) 對授信有需求的客戶 ◆ 產(chǎn)品 ◆ 價格 ◆ 地點 ◆ 銷售 需求差異？ 23 國營企業(yè)：只要能解決資金問題就行，利率稍微高一點可以 接受。 20 二、銀行市場營銷概述 ? 銀行市場營銷及其特點 所謂銀行市場營銷，是指從客戶的需求和欲望出發(fā)，在確定好一定的目標市場后，通過對金融市場的調(diào)研，金融產(chǎn)品與服務的開發(fā)、定價，金融業(yè)務的分銷與促銷以及相關的監(jiān)測