品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略ppt課件-文庫吧資料
2025-05-12 18:17本頁面
【正文】 從企業(yè)的角度來看，只注重于單個品牌的分別宣傳可能是一種策略，但是欠缺了品牌的整體性。當一種產(chǎn)品不再被使用的時候，消費者也許就會忘掉這個企業(yè)以及企業(yè)的其它產(chǎn)品。從消費者角度來說，只會從應用的層面來選擇商品，但是不會同一家族的一個品牌到另一個品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想。只有用心維護好每一個環(huán)節(jié)的每一個細節(jié)，這個品牌才有可能會得到公眾的認可并且獲得自己的生命力。品牌是一個系統(tǒng)性的多層次工作。 正是因為有了這些在品牌背后的投入，才使聯(lián)合利華的產(chǎn)品有了立基之本。例如聯(lián)合利華為了實現(xiàn)在中國的長期發(fā)展，曾于 2022年 2月，投資 1億 6千 6百萬人民幣，在上海成立了其全球第六個研發(fā)中心 —— 聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心。從這個數(shù)字可以看出，品牌的建設和維護需要高成本的維護。 ? 但是請大家再看一個數(shù)字。不會產(chǎn)生我們在電視廣告里看到的一些現(xiàn)象：一個簡短的廣告，文字、影像都在透露一個名稱。宣傳內(nèi)容更加專注。 以聯(lián)合利華為例，多品牌策略的優(yōu)勢顯而易見。聯(lián)華利華所選擇的品牌策略就是多品牌策略。但是擁有它們的聯(lián)合利華集團開拓中國市場的歷史起起落落已經(jīng)八十年了。 案例分析－聯(lián)合利華 ? 我們經(jīng)常見到，甚至就是自己經(jīng)常在用的諸如潔諾牙膏、夏士蓮洗發(fā)水、力士香皂、奧妙洗衣粉、旁氏護膚品；吃的夢龍、可愛多冰淇淋；喝的立頓紅茶統(tǒng)統(tǒng)都屬于聯(lián)合利華品牌家族。他們認為不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 ? 每一品牌所面對的細分市場都應具有規(guī)模性 ? 寶潔公司經(jīng)營的多品牌策略不是簡單的把一種產(chǎn)品簡單的貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌鮮明的個性，這樣每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。 ? 產(chǎn)品與行業(yè)特點 ? 一般，消費者更注重個性化的產(chǎn)品適合采用多品牌； ? 家用電器等耐用消費品適合采用單一品牌策略。 ? 新品牌的品牌知名度低，不能迅速打開新產(chǎn)品市場，品牌投資獲利較慢。有鑒于此，只有少數(shù)大跨國企業(yè)采用這種策略。 ? 據(jù)西方學者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費5000萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌光電視廣告費就要花數(shù)億元。這不同于單一品牌策略，實行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個品牌全權代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就會影響到品牌的整體形象。盡管產(chǎn)品的實際差別不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強企業(yè)對市場的控制能力。 ? 有助于企業(yè)全面占領一個大市場，滿足不同偏好消費群的需要。 ? 多種不同的品牌一旦被零售商接受，就能夠獲得更多的貨品陳列機會，取得更多的貨架面積，相對減少競爭者的機會，從而有利于保持競爭優(yōu)勢。人們對“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細分市場中第一個出現(xiàn)的品牌如果得到消費者的認可，會給企業(yè)帶來領先者的優(yōu)勢，成為人們參照的對象。 二、多品牌策略的優(yōu)點 ? 有利于培育市場 ? 可以使戰(zhàn)略管理具有一定的靈活性，限制競爭對手的延伸領域。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。 ? 世界著名的日用化學品生產(chǎn)企業(yè) P＆ G公司采用的就是這種經(jīng)營哲學。多品牌策略強調(diào)品牌的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費者的記憶中。簡單的說，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌以促進企業(yè)總銷量的增加。 ? （ 4）可能遭受連帶損失 ? 一榮俱榮、一損俱損 ? 如三株常德事件 三、單一品牌策略的運用條件 （一）企業(yè)產(chǎn)品的關聯(lián)度 （二）企業(yè)的品牌定位 （三）企業(yè)使用單一品牌策略所推出的新產(chǎn)品必須具備相當?shù)馁|(zhì)量保證 第二節(jié) 多品牌策略 一、多品牌策略的定義 ? 多品牌策略，也稱產(chǎn)品品牌策略 (Product— Brand Strategy)。 ? 近因效應，是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。某個品牌極易成為使用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個品牌看成某種特定的商品。 ? 例如，卡迪萊克 (Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應付激烈的市場競爭，曾于 80年代推出了卡迪萊克牌子的經(jīng)濟車 Cadillac Cimarron，結果使人們對卡迪萊克品牌傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動搖，直接影響到其高檔車的銷售。名牌的影響力會隨著運用范圍的擴大而下降。 ? 缺點： ? （ 1）容易忽視產(chǎn)品宣傳 ? 人們往往會認為，有強大的品牌作后盾，只要掛上名牌，產(chǎn)品銷售不成問題，產(chǎn)品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財力資源。品牌收縮不是放棄，而是有目的的戰(zhàn)略調(diào)整，是為了更好地進攻而進行的防御。 ? 松下電器放棄自 1918年創(chuàng)立以來就開始使用的“發(fā)家品牌” Nat
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