【正文】 價(jià)格展開競爭。（二）、定位思路根據(jù)我司對本項(xiàng)目區(qū)域市場的分析和項(xiàng)目的綜合分析，本項(xiàng)目具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模優(yōu)勢；同時(shí)兼具淀山湖一線的秀美景觀，完全具備與淀山湖畔綠洲江南園等樓盤正面競爭和抗衡的條件和實(shí)力，因此，本項(xiàng)目定位主導(dǎo)思想是以“高品質(zhì)、中容積率、中檔的價(jià)格”來樹立**半島在淀山湖板塊中的領(lǐng)袖級(jí)地位。規(guī)模龐大：規(guī)劃占地1380畝，租用臨湖綠化用地400畝，是**少有的大型高尚湖畔別墅社區(qū)，擁有強(qiáng)大的發(fā)展空間。交通便利：項(xiàng)目周邊交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，項(xiàng)目西側(cè)緊鄰錦淀路、南接錦虬路。第三部分 項(xiàng)目的市場定位和客戶定位一、市場定位(一)、項(xiàng)目特點(diǎn)地段優(yōu)越：處于上海、**和杭州三市的核心交匯點(diǎn)，東進(jìn)上海、西進(jìn)蘇州、南走余杭均可快速到達(dá)，地理優(yōu)勢得天獨(dú)厚。由于居住人口增多，商業(yè)配套的要求更多時(shí)，可在項(xiàng)目開發(fā)的最后臨社區(qū)的市政公路邊增多商業(yè)面積，或根據(jù)容積率高低，獨(dú)立增建一社區(qū)商業(yè)中心（或稱鄰里交流中心），以完善社區(qū)生活配套，并可考慮開通社區(qū)至上海（經(jīng)停機(jī)場、人民廣場）、**的交通巴士。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以獨(dú)立別墅為主，聯(lián)排TOWN HOUSE別墅首期先不開發(fā)，應(yīng)放在后幾期的開發(fā)中，主要是為了提高容積率、增加社區(qū)人氣以便于商業(yè)配套經(jīng)營，但聯(lián)排TOWN HOUSE別墅建議以雙拼、四拼為主，最多不超過六拼。根據(jù)調(diào)查，上海市場別墅的建筑面積76%在200—500平方米范圍內(nèi)，因本項(xiàng)目在城郊地帶，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，因此建議以250—500平方米的別墅為主力戶型，可以降低購房者和投資者的門檻，同時(shí)可以提高產(chǎn)品的銷售速度，減輕資金壓力。根據(jù)項(xiàng)目地塊特點(diǎn)，我司建議首期開發(fā)在項(xiàng)目臨湖景觀最好的地塊，建設(shè)成為一個(gè)樣板島，形成集英格蘭風(fēng)情、西班牙風(fēng)情、法蘭西風(fēng)情、北美風(fēng)情、中國江南風(fēng)情相融合的各類型別墅。首期開發(fā)應(yīng)有少量1000平方米以上的超豪華莊園別墅作為亮點(diǎn)來提高整個(gè)項(xiàng)目檔次和品牌形象，可以考慮做部分莊園城堡式的泊岸游艇別墅，但開發(fā)的數(shù)量不宜太多。但總的原則應(yīng)是先開發(fā)低密度的高檔、個(gè)性化別墅建立品牌，提高檔次形象，再開發(fā)較高密度的TOWN HOUSE別墅，以提高利潤，擴(kuò)大業(yè)主群體。為降低市場風(fēng)險(xiǎn)，建議采取相對靈活的開發(fā)策略，分五期開發(fā)，每期開發(fā)約300畝，總體開發(fā)時(shí)間約為5—6年，面向長三角、立足上海和**開發(fā)建設(shè)。通過**半島項(xiàng)目的成功運(yùn)營，將其打造成XX集團(tuán)房地產(chǎn)項(xiàng)目的樣板，為拓展長三角及全國市場奠定品牌基礎(chǔ)，同時(shí)積累了豐富的人才資源及操作經(jīng)驗(yàn)。第二部分 項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場發(fā)展方向建議本項(xiàng)目作為一個(gè)規(guī)劃用地面積達(dá)824223平方米（合1235畝）的大型別墅盤，如何全方位的介入上海市場激烈的競爭，獲得較好而且穩(wěn)定的利益基礎(chǔ)，追求利潤最大化，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，本司根據(jù)XX半島項(xiàng)目并結(jié)合XX集團(tuán)的發(fā)展，作如下戰(zhàn)略規(guī)劃：XX集團(tuán)通過XX半島項(xiàng)目（別墅）及中央社區(qū)（住宅、商業(yè)、酒店）兩大項(xiàng)目的開發(fā)，以大手筆、高投入?yún)⑴c**市的城市運(yùn)營，形成當(dāng)?shù)卣c企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，引領(lǐng)**市別墅產(chǎn)品的升級(jí)換代及商貿(mào)物流業(yè)的發(fā)展，使XX兩大項(xiàng)目成為**市的一張城市名片。（2） 本項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)在于能否成功開發(fā)上海市場客源作為總占地1700的大型郊區(qū)湖景樓盤，本項(xiàng)目必須有足夠大的市場需求才能消化巨大的供應(yīng)量，以**、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、蘇州的人口經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是無法消化解決的，必須將本項(xiàng)目的目標(biāo)需求市場最大范圍地?cái)U(kuò)大到長三角地區(qū)，其中，上海市區(qū)目標(biāo)群體龐大，消費(fèi)購買力強(qiáng)，這是本項(xiàng)目長期最主要的目標(biāo)市場，此外，上海市區(qū)至本項(xiàng)目僅半個(gè)小時(shí)的車程，因此，本項(xiàng)目最大的威脅在于是否能夠成功吸引上海市場客源購買，而XX集團(tuán)則是首次介入大型高檔別墅項(xiàng)目方面開發(fā)，在長三角的品牌影響面較較窄，給予市場和消費(fèi)者的信心有限。首先是真實(shí)的住房消費(fèi)需求，其次是投資需求。四、項(xiàng)目威脅（1）、國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策出臺(tái)，抑制了部分購房者的信心，短期內(nèi)市場觀望氣氛濃郁2005年上半年，國家出臺(tái)了系列宏觀調(diào)控樓市的政策，規(guī)范了土地市場，提高了投資性購房人的貸款條件及轉(zhuǎn)讓條件和交易稅費(fèi)，抑制了部分購房者及投資者的信心，購房者觀望心態(tài)較強(qiáng)，對上海及周邊城市房地產(chǎn)市場需求造成一定的沖擊。（7） 市區(qū)別墅用地越來越少，別墅遠(yuǎn)郊化趨勢有利于淀山湖別墅的開發(fā)和成熟 由于城市發(fā)展的高速膨脹，人口稠密、交通擁擠、空氣質(zhì)量差的城市中心區(qū)生活質(zhì)量越來越低，土地的稀缺性也決定了市區(qū)別墅的稀缺性，居住型和度假型別墅遠(yuǎn)郊化是發(fā)達(dá)國家，也包括發(fā)展中國家在內(nèi)的城市化進(jìn)程中的必然趨勢。（6） 淀山湖板塊有望成為第二個(gè)“佘山板塊”眾所周知，上海西郊已形成一個(gè)頂級(jí)的別墅板塊，即“佘山板塊”，這個(gè)板塊借小小佘山的環(huán)境與自然景觀的優(yōu)勢，聚集了眾多上海的頂級(jí)別墅，如月湖山莊、佘山高爾夫別墅、上海紫園、紫都等。不斷增長的別墅產(chǎn)品這一高端物業(yè)的市場需求，與有限的市場供給形成了剪刀差，勢必推動(dòng)別墅市場繼續(xù)增長。（4） 同板塊別墅開發(fā)水平較低，競爭性不強(qiáng)，有利于本項(xiàng)目競爭優(yōu)勢快速形成長期以來淀山湖板塊的房地產(chǎn)開發(fā)較為平淡，特別是度假型別墅相對于陽澄湖、太湖區(qū)域處于一個(gè)弱勢區(qū)域，一直游離于主流市場之外，從本司的市場調(diào)研的情況看，具有高品質(zhì)、競爭力強(qiáng)的大型樓盤屈指可數(shù)，以往開發(fā)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)缺乏新意，園林景觀、樓盤素質(zhì)開發(fā)水平僅相當(dāng)于90年代中后期的水平，為貴司項(xiàng)目的迅速崛起提供了一定的空間，如果以長三角一流別墅品質(zhì)在淀山湖畔進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和開發(fā)，很容易從區(qū)域板塊市場脫穎而出。（3） 占地1235畝，可產(chǎn)生“規(guī)模效益”本項(xiàng)目總用地面積為824223平方米，是淀山湖周邊少有的大型別墅項(xiàng)目，有較大的空間來做全盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以產(chǎn)生“規(guī)模效益”，可以最大限度的利用資源做好配套設(shè)施、物業(yè)管理服務(wù)。但由于買家以自用型為主，投機(jī)炒樓者較少，2004年房價(jià)均價(jià)約3000元/平方米，遠(yuǎn)低于上海和蘇州，泡沫較少，雖然近年來國家不斷加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，但相信對**房地產(chǎn)的上升發(fā)展影響有限。但是，近幾年長三角的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直保持著高速增長，新產(chǎn)生的富豪階層對于別墅等高檔住宅物業(yè)的需求持續(xù)增長，加上上海等地飛漲的房價(jià)、海外熱錢預(yù)期人民幣升值，高端別墅產(chǎn)品的市場需求依然強(qiáng)勁，投資升值空間較大，雖然國家加強(qiáng)宏觀調(diào)控的力度，并在貸款、稅收方面進(jìn)行遏制，但對于購買力較強(qiáng)的別墅高端住宅消費(fèi)群體效用不大，這為本項(xiàng)目的開發(fā)提供了較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。（4）本地市場的容量較小從本司的市場調(diào)研分析來看，無論是陽澄湖、太湖周邊的別墅板塊，還是環(huán)淀山湖別墅板塊，本地客源的數(shù)量較小，絕大多數(shù)購房者一方面來自上海市中心的新富階層以及溫洲、杭州等地的投資者，另一方面來自**工作多年的外企CEO、高層管理人士、政府公務(wù)員等，本土人士的購房消費(fèi)能力不強(qiáng)，不能構(gòu)成消費(fèi)的主流市場，所以本地市場容量相應(yīng)偏小。（3）上海、**市民對淀山湖板塊度假型別墅認(rèn)知度較低從目前淀山湖板塊的別墅開發(fā)情況來看，樓盤素質(zhì)高、具有明顯的競爭優(yōu)勢的項(xiàng)目為數(shù)不多，加上宣傳推廣手法較為單一，沒有形成板塊的規(guī)模及品牌效應(yīng)，在上海市民心目中，西郊、佘山一帶、浦東板塊構(gòu)成了高檔別墅的主流市場，對淀山湖一帶居住、投資、度假型別墅認(rèn)知度相對較低，特別是位于**市境內(nèi)的淀山湖畔的別墅，上海市民的認(rèn)知度和接受度較上海其它別墅板塊低。同時(shí)太湖板塊和古城區(qū)板塊由于稀缺性均被認(rèn)為是最具有投資潛力的別墅板塊。太湖板塊區(qū)域價(jià)格較高，平均售價(jià)在9000元/平方米以上；在售項(xiàng)目都有西山和太湖這兩大稀缺資源，同時(shí)由于太湖區(qū)域2003年起停止別墅用地開發(fā)，區(qū)域內(nèi)的別墅成為稀缺資源。 陽澄湖區(qū)域是未來高檔別墅的聚集地，交通比淀山湖便利，而且具有聞名世界的大閘蟹這一豐富的旅游資源，成為了很多成功人士購買別墅的首選地，此類別墅以度假型別墅為主。 陽澄湖周邊是目前蘇州和**別墅開發(fā)的熱土，開發(fā)較為成熟，水景別墅的概念在此已經(jīng)被發(fā)揮得淋漓盡致。但由于本項(xiàng)目為低密度社區(qū)，人口稀少，而且度假型、投資型業(yè)主占一定比例，太多面積的社區(qū)商業(yè)配套又會(huì)造成商業(yè)經(jīng)營上的壓力。（8） 已基本上形成了“淀山湖別墅板塊”，周邊高尚生活配套設(shè)施眾多以綠州江南園、豐澤灣、海源別墅、康橋水鄉(xiāng)別墅為代表淀山湖板塊，這些項(xiàng)目的宣傳推廣及客戶定位直接面對上海，并打下了一定的市場基礎(chǔ)，目前已基本上形成了“淀山湖別墅板塊”，而極有可能成為繼佘山板塊之后上海的又一高尚別墅區(qū)，而且周邊高尚生活配套設(shè)施眾多，如高爾夫、游艇會(huì)等，加上日趨完善的便利交通、豐富的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游資源，淀山湖別墅板塊已日趨成熟?；钴S的經(jīng)濟(jì)和寬松的投資環(huán)境吸引了大批高學(xué)歷人才投身高新技術(shù)企業(yè)，該類企業(yè)屬于知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，員工普遍收入高，特別是三資企業(yè)薪酬福利制度完善，員工收入處于長三角的中高收入層，從而產(chǎn)生了強(qiáng)大的消費(fèi)購買力。出口增速分別高于蘇州、。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，**，%。**