營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃ppt課件-文庫(kù)吧資料
2025-05-09 05:40本頁(yè)面
【正文】 行業(yè)用戶； ? 航空行業(yè)用戶； ? 航天行業(yè)用戶； ? 醫(yī)療行業(yè)用戶． 單因素細(xì)分示例 :行業(yè)細(xì)分 第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 雙因素細(xì)分示例 :“利潤(rùn)－忠誠(chéng)矩陣” 游離關(guān)系型客戶 功能關(guān)系型客戶 感情關(guān)系型客戶 伙伴關(guān)系型客戶 利 潤(rùn) 貢 獻(xiàn) 忠 誠(chéng) 度 小 大 大 小 第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 鋁制品公司 汽車業(yè) 住宅業(yè) 飲料罐業(yè) 半成品材料 建筑構(gòu)件 活動(dòng)鋁屋 大型顧客 中型顧客 小型顧客 最終用戶細(xì)分 產(chǎn)品用途細(xì)分 顧客規(guī)模細(xì)分 企業(yè)市場(chǎng)多因素細(xì)分示例： 第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 通過(guò)顧客細(xì)分，管理者應(yīng)該掌握哪些顧客是重要顧客即給企業(yè)帶來(lái)最多利益的顧客，哪些是一般顧客即給企業(yè)帶來(lái)一定利益的顧客，哪些是次要顧客即可有可無(wú)甚至可以讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客（不是每一位顧客都是 “ 上帝 ” ）。微觀細(xì)分的因素通常不明顯，細(xì)分起來(lái)比較困難但值得采用。 第二步 ，根據(jù)購(gòu)買者的行為特征進(jìn)行 微觀細(xì)分： 微觀細(xì)分往往確定于購(gòu)買時(shí)的行為偏向性。 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 第一步： 根據(jù)購(gòu)買者的組織特征，對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行 宏觀細(xì)分 ： 按購(gòu)買組織的類別不同、規(guī)模大小、地理位置、所在行業(yè)、最終產(chǎn)品的用途進(jìn)行細(xì)分。 ?三是細(xì)分階段： 根據(jù)分析中的主要不同特征，命名細(xì)分市場(chǎng)，由于細(xì)分市場(chǎng)是不斷變化的，故市場(chǎng)劃分的程序必須定期反復(fù)進(jìn)行。 ? 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的手段，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 三是 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求提供產(chǎn)品，與 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ” 相適應(yīng)。 一是 大量營(yíng)銷階段 ：大量生產(chǎn)、銷售單一產(chǎn)品，與 “ 生產(chǎn)觀念 ” 相適應(yīng)。 市場(chǎng)定位 ，就是要在目標(biāo)市場(chǎng)上傳播產(chǎn)品的關(guān)鍵特性和利益。 第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)細(xì)分 是對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，是根據(jù)市場(chǎng)需求的差異性把某一產(chǎn)品（服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 期望達(dá)到的銷售量 當(dāng)期銷售量 戰(zhàn)略計(jì)劃缺口 時(shí) 間 銷 售 量 第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 3 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 (賣給誰(shuí) ) —STP戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 (Segment) (Target market) (Positioning) 即所謂的 STP戰(zhàn)略模型，它們之間是緊密相連的。 多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略類型： ?同心多元化； ?水平多元化： ?集團(tuán)多元化： 第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 案例：穆而凱爾公司 如圖是穆而凱爾公司的戰(zhàn)略計(jì)劃缺口。 第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 當(dāng)公司的發(fā)展“良機(jī)”需要在 現(xiàn)有范圍之外 尋找時(shí)，才適于采用多元化的戰(zhàn)略。產(chǎn) 銷一體化。 產(chǎn)品 /市場(chǎng)拓展方格圖 ... 第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)開發(fā)策略 市場(chǎng)滲透策略 現(xiàn)有產(chǎn)品 多元化策略 產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品 現(xiàn)市場(chǎng) 新市場(chǎng) 密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略類型： 第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? L:如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透？ ?讓顧客數(shù)量越來(lái)越多； （比如將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過(guò)來(lái)） ?增加顧客的消費(fèi)金額； ?增加顧客的消費(fèi)頻率． 第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 對(duì)某一公
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