營銷溝通決策ppt課件-文庫吧資料
2025-05-09 05:31本頁面
【正文】 ? 社會責(zé)任觀 衡量 ? 傳播效果 ? 銷售效果 Company Logo 2）決策廣告預(yù)算 在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五個(gè)特定的因素： ?（ 1）產(chǎn)品生命周期階段。 ?（ 2）說服性廣告。 Company Logo 圖 135 購買者準(zhǔn)備各階段的營銷傳播組合 知曉 興趣 評估 試用 采用 廣告與宣傳 人員推銷 銷售促進(jìn) 營銷傳播成本效應(yīng) 購買者的準(zhǔn)備階段 Company Logo 圖 136 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷傳播組合 廣告和宣傳 人員推銷 銷售促進(jìn) 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 營銷傳播成本效應(yīng) 產(chǎn)品生命周期階段 Company Logo 大眾傳播策略 廣告策略 廣告策略決策主要包括 廣告媒體選擇、廣告預(yù)算決策與廣告效果評價(jià) 等內(nèi)容（如圖 138所示）。如圖 135所示 4）產(chǎn)品生命周期階段 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度有很大差別，因而各種傳播工具的成本效應(yīng)也有較大差異（如圖 136所示）。 2）推式策略和拉式策略 營銷傳播組合較大程度受公司選擇推式策略和拉式策略的影響（如圖 134所示）。 （ 8）管理和協(xié)調(diào)營銷傳播。 （ 6）營銷傳播組合決策。 （ 4）選擇傳播渠道。營銷傳播的微觀模型主要關(guān)注的是消費(fèi)者對傳播的反應(yīng)。 Company Logo （ 1）宏觀的傳播模型。 ?四是整合傳播強(qiáng)調(diào)營銷傳播過程的連續(xù)性和一致性，是企業(yè)營銷組合的有機(jī)組成部分。 ?二是傳播工具的組合以營銷傳播活動的總體成本效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷傳播組合的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)得以清晰化和易于衡量，促銷效率得到極大提高。 Company Logo （ 2）整合營銷傳播的基本特征。 Company Logo （ 2）營銷傳播組合 ?營銷傳播組合（ Marketing Communications Mix）是指各種營銷傳播工具的組合，其主要由以下 6種傳播工具組成（見表 131）： Company Logo 表 131 營銷傳播組合的工具 廣告 銷售促進(jìn) 事件和體驗(yàn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷 印刷廣告 廣播廣告 電視廣告 包裝 產(chǎn)品樣本 招貼和傳單 廣告牌 銷售點(diǎn)陳列 競賽、游戲 彩票、對獎(jiǎng) 贈品、贈券 展銷、展覽會 示范表演 折扣和折讓 低息融資 商品組合 體育 娛樂 節(jié)日 藝術(shù) 事件 工廠參觀 公司展覽館 街區(qū)活動 新聞 演講、游說 研討會 年度報(bào)告 慈善捐款 捐贈 公司雜志 事件營銷 銷售展示 銷售會議 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 樣品 交易會 展銷會 展示 目錄銷售 郵購服務(wù) 電話營銷 電視直銷 電子信箱 網(wǎng)絡(luò)營銷 傳真 語音信箱 Company Logo 2）整合營銷傳播 （ 1）整合營銷傳播的含義。LOGO 第十三章營銷溝通決策 經(jīng)濟(jì)管理系 202213 26 Company Logo ? 促銷與促銷策略 ? 人員推銷 ? 廣告 ? ? ? ? 一、銷售促進(jìn) （一）銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn) 銷售促進(jìn)也叫營業(yè)推廣，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，采用特殊的手段，對消費(fèi)者和中間商實(shí)行強(qiáng)烈刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷行為 特點(diǎn) 銷售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為 ；適合銷售促進(jìn)的品種有限 ；銷售促進(jìn)手段多樣 ；短期效應(yīng)明顯 ；作用具有一定局限性 銷售促進(jìn)對象 銷售促進(jìn)方式 消費(fèi)者 贈送樣品、有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)場示范、廉價(jià)包裝、免費(fèi)品嘗、折價(jià)券、展銷會 中間商 銷售津貼、列名廣告、贈品、銷售競賽、招待會、培訓(xùn)、展銷 企業(yè)內(nèi)推銷員 獎(jiǎng)金、推銷會議、推銷競賽、旅游 常用的銷售促進(jìn)方式 （二）銷售促進(jìn)的形式 對中間商的銷售促進(jìn) 銷售津貼 列名廣告 贈品 銷售競賽 業(yè)務(wù)會議和展銷會 對消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 贈送樣品 有獎(jiǎng)銷售 現(xiàn)場示范 廉價(jià)包裝 折價(jià)券 廣告特制品 (三 )、促銷組合的構(gòu)成要素 就廣義而言，市場營銷組合的各個(gè)因素都可以納入促銷組合 廣義的構(gòu)成要素 狹義的構(gòu)成要素 就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、展銷會、商品陳列、銷售輔助物
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