【正文】 動(dòng)自行車； ● 運(yùn)動(dòng)自行車的功能訴求、情感訴求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)訴求；● 運(yùn)動(dòng)自行車品牌的基本內(nèi)涵。（6） 運(yùn)動(dòng)自行車作為差異化營(yíng)銷的產(chǎn)品對(duì)象由HBT集團(tuán)率先提出，運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)前景廣闊。這主要是因?yàn)椋骸?中國(guó)自行車行業(yè)在97年前后遭遇沖擊之后，主要綜合性公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均受到不同程度損害，大家忙于開(kāi)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和內(nèi)部整合，對(duì)開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)無(wú)暇顧及；● 沒(méi)有開(kāi)發(fā)出真正意義上的運(yùn)動(dòng)自行車是前些年業(yè)內(nèi)對(duì)此普遍不予高度重視的原因所在。（1） 鳳凰集團(tuán)早在93年前后就與臺(tái)灣捷安特公司合資建立巨鳳公司，以“換個(gè)步伐前進(jìn)”為廣告語(yǔ)，定位淑女車、山地車市場(chǎng)，獨(dú)立運(yùn)作，但未提出運(yùn)動(dòng)自行車概念；（2） 鳳凰集團(tuán)自1999年開(kāi)始，聘請(qǐng)華南調(diào)查、零點(diǎn)公司進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研，由麥肯錫幫助建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并針對(duì)不同通路產(chǎn)品分別實(shí)施主副品牌策略，打出飛鳥(niǎo)族、菲尼仕等副品牌，附以“代你找到飛的感覺(jué)”，“一路好心情”等廣告語(yǔ)，但由于營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題和文化理念的沖突，最后在市場(chǎng)上鎩羽而歸，清晰的運(yùn)動(dòng)自行車概念始終沒(méi)被建立；（3） 捷安特作為在世界上有影響力的品牌，以新穎高檔車為重點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自建網(wǎng)絡(luò)，銷售力較強(qiáng)，但過(guò)多的戰(zhàn)略目標(biāo)沖淡了其對(duì)運(yùn)動(dòng)自行車細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略關(guān)注，分身乏力；（4） 國(guó)內(nèi)部分相關(guān)企業(yè)都曾想進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，但均因?yàn)椴煌蚨鴽](méi)有成功。產(chǎn)品線完整程度雖不如A集團(tuán)企業(yè)，但比C集團(tuán)多，縱向整合程度也較C集團(tuán)高，與A集團(tuán)相比，生產(chǎn)專業(yè)化程度更高；與C集團(tuán)相比較，則縱向整合力更強(qiáng)，D集團(tuán)企業(yè)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)成功的把握最大。B和E集團(tuán)的不同之處在于B集團(tuán)企業(yè)組裝的產(chǎn)品較單一，E集團(tuán)則具有相對(duì)完整的產(chǎn)品線，但無(wú)論B和E集團(tuán)，都沒(méi)有綜合實(shí)力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，至多可能成為運(yùn)動(dòng)自行車的OEM對(duì)象。● A集團(tuán)內(nèi)多屬行業(yè)綜合性企業(yè)，如鳳凰、永久、捷安特等，因?yàn)楦鞣N原因，這個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)試圖以規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，借助品牌之力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，以豐富和完善自行車產(chǎn)品線，事實(shí)上在實(shí)際市場(chǎng)活動(dòng)中，鳳凰、捷安特等公司已經(jīng)有過(guò)這方面的嘗試。因此，運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品定位模糊，營(yíng)銷策略不明晰，沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)區(qū)隔，沒(méi)有深層分析市場(chǎng)的差異化需求，產(chǎn)品雖多而雜，但產(chǎn)品功能的針對(duì)性不強(qiáng)，品牌識(shí)別不足，市場(chǎng)引導(dǎo)作用弱化，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展呈自然狀態(tài)，發(fā)展現(xiàn)狀大大低于預(yù)測(cè)目標(biāo)； **咨詢認(rèn)為目前中國(guó)自行車行業(yè)分為五大戰(zhàn)略集團(tuán)?！?健身車；● 山地車；● 體育賽車；● 旅游車；● 表演車；● 全能車。（一） 運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)定性描述 運(yùn)動(dòng)自行車作為自行車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，在產(chǎn)業(yè)中并沒(méi)有形成比較成熟的概念，運(yùn)動(dòng)自行車所包括的產(chǎn)品種類眾說(shuō)紛紜。（五） 隨著“玩車族”隊(duì)伍在國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)大以及我國(guó)自行車運(yùn)動(dòng)不斷普及，自行車這一商品必將向挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限和休閑文化等領(lǐng)域擴(kuò)展。中國(guó)占50%，每年出口美國(guó)、日本的自行車分別為1500萬(wàn)輛和600萬(wàn)輛。沒(méi)有品牌將很難有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和較好的發(fā)展前景。（三） 品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)主導(dǎo)如中國(guó)許多產(chǎn)業(yè)一樣，競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)行業(yè)進(jìn)行大浪淘沙，生存下來(lái)的企業(yè)必然走向品牌經(jīng)營(yíng)之路。（二） 出口優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步發(fā)揮入世后我國(guó)自行車出口量、出口金額和產(chǎn)量“全線飄紅”，創(chuàng)多項(xiàng)新的歷史記錄。有實(shí)力的經(jīng)銷商可能建立跨地區(qū)的營(yíng)銷網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。我國(guó)自行車市場(chǎng)近年來(lái)所推出的各種可滿足不同玩車族、不同消費(fèi)層次需求的高級(jí)賽車、滑步車、高級(jí)碳纖維車、健身自行車等新品就是其中一個(gè)典例； 產(chǎn)品延伸化：自行車整車的不斷發(fā)展不僅帶動(dòng)了零部件的發(fā)展，而且也帶動(dòng)了延伸產(chǎn)品的不斷發(fā)展。如鋁合金材料的廣泛運(yùn)用，鈦、鎂合金和碳纖維材料的逐漸應(yīng)用，復(fù)合材料的潛在應(yīng)用，ABS工程塑料的深入應(yīng)用已給自行車行業(yè)帶來(lái)了廣闊的天地； 功能多樣化：今天，自行車已發(fā)展成為人們代步、運(yùn)輸、健身、旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等多種用途工具。 材質(zhì)輕量化：隨著科技的發(fā)展，自行車用料已從普通鋼材發(fā)展到選用合金鋼、復(fù)合材料等。90年代市場(chǎng)興起淑女車、城市車、休閑車、旅游車、沙灘車、情侶車和MTB、ATB等運(yùn)動(dòng)車的熱潮；以人為本，體現(xiàn)自行車產(chǎn)品個(gè)性化和人性化，在款式和色彩上與眾不同是自行車市場(chǎng)今后的發(fā)展趨勢(shì)。（一）今后我國(guó)自行車市場(chǎng)將向產(chǎn)品個(gè)性化、材質(zhì)輕量化、功能多樣化、產(chǎn)品延伸化、銷售渠道便利化等方面發(fā)展。 品牌化、國(guó)際化已成為眾多規(guī)模企業(yè)試圖取勝市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略方向。（三） “三三均半”格局已基本形成，所謂“三三均半”即是： 中國(guó)作為世界自行車生產(chǎn)中心，珠江三角洲、江浙滬、天津渤海灣三大區(qū)域的總產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的95%以上，是名至實(shí)歸的三個(gè)產(chǎn)業(yè)帶； 國(guó)有、民營(yíng)和合資企業(yè)三足鼎立，各占1/3市場(chǎng)份額； 出口和國(guó)內(nèi)消費(fèi)各占自行車市場(chǎng)的50%。同時(shí)自行車行業(yè)前五名中，鳳凰、永久等企業(yè)曾經(jīng)占中國(guó)市場(chǎng)半壁江山，這些年發(fā)展走勢(shì)并不樂(lè)觀。二、 國(guó)內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)基本特征（一） 產(chǎn)業(yè)集中度低國(guó)內(nèi)現(xiàn)有整車企業(yè)約1000家，具規(guī)模的自行車整車企業(yè)約500余家，行業(yè)總銷售額約200億元人民幣。我國(guó)自行車行業(yè)經(jīng)過(guò)十年的分化改組，優(yōu)勝劣汰，原來(lái)由永久、鳳凰、飛鴿、金獅、五羊等名牌自行車一統(tǒng)天下的壟斷格局已被徹底打破，部分老牌企業(yè)風(fēng)光不再，市場(chǎng)份額也逐年下降，取而代之的是消費(fèi)者向主流品牌集中。有的專業(yè)車行銷量逐年下降，有的大城市百貨商場(chǎng)已不經(jīng)銷自行車，取而代之的是大型超市和大賣場(chǎng)，或者是專賣店，自行車低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈。根據(jù)全國(guó)自行車工業(yè)信息中心對(duì)我國(guó)南方、北方部分城市和農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查資料顯示，農(nóng)村已不再把自行車作為運(yùn)輸工具，代步輕便車已成為農(nóng)村市場(chǎng)需求的主流，而城市消費(fèi)者需求呈多元化趨勢(shì)，除傳統(tǒng)的代步功能外，運(yùn)動(dòng)、休閑、輕便、功能用車發(fā)展迅速。各類運(yùn)行自行車約占10%，且增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。消費(fèi)者對(duì)自行車的款式、功能、色彩、價(jià)格提出了更高的要求，因此自行車業(yè)態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化。95年至97年的不增反降，主要原因來(lái)自：東南亞金融危機(jī)沖擊，國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)在出口方面遭受巨大打擊；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不足和眾多廠家的內(nèi)部擠壓，導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)盛行，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，挫傷了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情；盲目OEM進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的信任危機(jī)，使國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再遭挫折。但95年以后，我國(guó)自行車行業(yè)遇到市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)更新等方面的巨大困難，跌到低谷，97年產(chǎn)量?jī)H為2999萬(wàn)輛，到99年才有回升跡象，達(dá)到了4270萬(wàn)輛。（一） 國(guó)內(nèi)自行車發(fā)展軌跡自1979年國(guó)內(nèi)產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)輛以后，90年代我國(guó)自行車產(chǎn)量達(dá)到3141萬(wàn)輛。城鎮(zhèn)居民每百戶擁有194輛，農(nóng)村居民每百戶擁有量為13輛。改革開(kāi)放以來(lái)，自行車行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展，在世界范圍內(nèi)先后出現(xiàn)3個(gè)第一。公司產(chǎn)品附加值較高，品質(zhì)優(yōu)良，在運(yùn)動(dòng)自行車方面已經(jīng)營(yíng)造了一定的優(yōu)勢(shì)； 遍布全國(guó)的客戶資源和初具規(guī)模的國(guó)際銷售通路，取得長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；1 最終最根本的優(yōu)勢(shì)：一支非常穩(wěn)定和熱愛(ài)自行車行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者隊(duì)伍，以及一種堅(jiān)持高品位，確立核心設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑公司競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略理念。主要體現(xiàn)在：（1） 擁有國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的12條自動(dòng)生產(chǎn)線，最高日產(chǎn)量為8000輛，年生產(chǎn)能力200萬(wàn)輛；（2） 先進(jìn)的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)為多品種少批量生產(chǎn)提供了可靠保證；（3） 經(jīng)過(guò)2002年投入2000多萬(wàn)元進(jìn)行技術(shù)升級(jí)改造，進(jìn)一步鞏固了公司制造設(shè)備在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位。● 設(shè)在美國(guó)的核心技術(shù)開(kāi)發(fā)中心；核心非標(biāo)零部件的設(shè)計(jì)能力，優(yōu)勢(shì)顯著；● 日本大阪的前沿產(chǎn)品信息觀測(cè)和反饋中心；● 擁有國(guó)際先進(jìn)企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)研發(fā)人員隊(duì)伍。 多項(xiàng)頂級(jí)產(chǎn)品和管理認(rèn)證● 歐洲CE認(rèn)證；● 日本SG認(rèn)證（中國(guó)唯一一家）；● ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證；● 申報(bào)中的中國(guó)免檢產(chǎn)品認(rèn)定 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)：數(shù)十項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)專利。自行車產(chǎn)品執(zhí)行國(guó)際領(lǐng)先的三大標(biāo)準(zhǔn)。（二） HBT集團(tuán)的合作優(yōu)勢(shì) 極其豐富的自行車行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品為各類中高檔自行車，除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。主要產(chǎn)品自行車年生產(chǎn)能力達(dá)200萬(wàn)輛。二、 HBT集團(tuán)概況和合作優(yōu)勢(shì)（一） HBT集團(tuán)簡(jiǎn)介HBT集團(tuán)公司創(chuàng)建于1988年，公司總部位于，距機(jī)場(chǎng)十八公里，高速公路直通上海、寧波、杭州，交通十分便捷?！?一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌；● 挑戰(zhàn)、超越、積極、健康、專業(yè)、活力、青春、力量等都是李寧品牌的內(nèi)涵所在；● 李寧品牌的品牌聯(lián)想十分豐富而獨(dú)到。（二） 品牌的含義和理解 李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母“L”和“N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色，造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀、富