【正文】 并作出最大的價值讓渡。（二） 時間約定 合資雙方自交換本策劃案之日起六個月內，除非雙方同意，否則必須明確是否進入正式合作程序。（二） 對李寧公司的利益貢獻通過合資獲得豐厚的投資回報；拓展公司業(yè)務領域，短期內成功進入運動自行車市場，并成為第一品牌和領導品牌；通過合資，活化品牌，豐富李寧牌體育用品的內涵，給李寧品牌注入青春活力和時尚魅力；為公司上市增加項目選擇，運動自行車的相關產品還可以成為追加投資的正選項目；鞏固國內體育用品第一品牌地位，增加國際化經營籌碼。（4） 建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)● 監(jiān)控系統(tǒng)由品牌管理委員會和各品牌經理組成；● 品牌委員會對品牌延伸進行監(jiān)控；● 品牌委員會監(jiān)控品牌推廣是否遵循核心價值；● 建議由專業(yè)品牌咨詢公司進行長期品牌跟蹤服務。 堅持跟蹤調研，防止品牌內涵出現(xiàn)意外變化。 注重副品牌在青春、活力、時尚等品牌內涵層面上的反哺作用。 正確處理好品牌與時俱進和堅守傳統(tǒng)的問題（五） 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構 合資公司實行主副品牌戰(zhàn)略主品牌李寧；副品牌原則上以一個車種取一個品牌。（四） 通過品牌識別系統(tǒng)規(guī)范營銷傳播活動 在原李寧品牌的標準識別系統(tǒng)指導下，根據運動自行車特點，設計運動自行車品牌符號識別體系； 將李寧牌運動自行車系統(tǒng)納入李寧牌總體系統(tǒng)之下； 注意突出運動自行車品牌的消費者識別，增進使用者的歸屬感，產生“我自己的品牌”的感覺； 通過設計、材質等不同凸現(xiàn)產品的檔次識別； 根據以下方面設計企業(yè)識別，提高品牌資產：（1） 李寧形象；（2） 企業(yè)理念與文化；（3） 企業(yè)在業(yè)內的龍頭地位；（4） 品質理念、制度與行為；（5） 對消費者的需求與利益的關聯(lián)；（6） 綜合創(chuàng)新能力。 廣告訴求主題定位選擇（1） 自行車運動，新的生活方式；（2） 成為目標受眾忠實的不可或缺的朋友；（3） 第一家定位于運動自行車的產品和品牌。通過消費者、信仰、意見、態(tài)度、動機及對產品的使用評價，對各競爭品牌的看法等提煉差異化核心價值； 深入目標消費者內心世界，以獲得目標客戶情感共鳴為核心價值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價值時，必須提煉一個能觸動消費者內心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值 ； 因為李寧品牌可能延伸到運動自行車相關產品，所以在設計核心價值時，必須具備廣闊的包容力，而以情感性與自我表現(xiàn)利益為主要內容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產品； 品牌核心價值提煉，還應有利于獲得較高溢價，李寧品牌運動自行車應該比同樣或類似產品的品牌賣出更高的價格。（2） 與競爭品牌關系診斷i. 混合對比法ii. 定位區(qū)隔法iii. 物以類聚法 展開李寧品牌資產五個方面的調查，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響； 通過調查論證李寧品牌在運動自行車產品領域如何體現(xiàn)運動、時尚、安全、健康的品牌內涵。三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營銷策略合資公司應規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。運動自行車在自行車總量中的節(jié)節(jié)攀升是最好的佐證； 目前國內主要競爭對手尚未對運動自行車開展專題研究，以產品品類名稱為主導的傳統(tǒng)營銷策略仍占主導地位，這是一個巨大的商機，誰先把握誰就占得先機； 進入運動自行車市場不僅可以發(fā)揮合資雙方各自優(yōu)勢，還可以避開自行車產業(yè)低價競爭的沖擊。（二） 合資公司的內部劣勢 李寧品牌向運動自行車延伸無成功經驗可資借鑒； 公司從談判、組建到磨合完成可能需要相當時日，而市場形勢迫人，時不我待； 公司畢竟尚未組建，競爭的不確定因素相對較多。二、 合資公司可能的SWOT分析合資公司雖未成立，但為便于進行競爭分析，**咨詢仍以合資公司完整設立為假設前提，展開公司的SWOT分析，以期使合資雙方對公司未來的競爭狀況有一個比較細致的了解。（四） 合資公司分配機制 甲方雖以李寧品牌作價投入，但不論合資公司盈虧，仍按銷售收入提取一定百分比的品牌使用費；當按股比分得的利潤大于按比例收取的使用費時，按股比分成； 公司工資及獎金分配制度由董事會決定，總經理、財務總監(jiān)薪酬按董事會擬定的分配辦法執(zhí)行。（5） 合資公司以市場為導向配置經營管理骨干，除合同規(guī)定的雙方派出人員外，合資公司管理人員一律向社會招聘。（3） 合資公司產品應進入甲乙雙方各自擁有的通路，合資企業(yè)還可根據市場需要自行建設輔助通路；合資公司產品進入甲乙雙方已有通路銷售時，必須簽訂銷售代理合同。（2） 合資公司不設生產實體，合資公司委托乙方生產，與乙方簽訂定牌協(xié)議，協(xié)議包括但不止如下內容：合資公司有權對乙方現(xiàn)有生產技術、生產能力進行評估、監(jiān)督和考核，在關聯(lián)交易成本低于社會交易成本時，方可確定乙方作為產品加工組裝單位；對于產品技術有特殊要求，乙方無法達到時，經合資公司董事會同意，部分產品可由合資公司向第三方采購或定牌生產；虛擬生產的產品價格由合資公司與乙方協(xié)商，參照市場價格確定；乙方應同意合資企業(yè)在定牌生產時，必須有一個雙方認定的帳期。（1） 合資公司設立時，將對乙方設計中心實力進行評估，通過后作為資產投入合資公司，同時變?yōu)楹腺Y企業(yè)的設計中心；鑒于甲方豐富的Ramp。 股東會、董事會、監(jiān)事會職責從公司法執(zhí)行，待合資具體實施時，另行商定。預決算經財務總監(jiān)同意，交董事會一致通過方可執(zhí)行。辦公室主任否決時，遞交董事會討論決定。品牌管理辦公室是其常設機構，辦公室主任由甲方派出，主要職能是監(jiān)督合資公司的所有品牌行為。 公司投資、合作、擔保、支付或融資超過凈資產一定比例時，須經董事長（或財務總監(jiān)）和總經理同時批準。如股比不同時，控股方可選擇派出董事長（包括財務總監(jiān)）或總經理。如股比相同，則一方派出董事長和財務總監(jiān)，另一方派總經理；雙方各派3名董事，遇按章程規(guī)定必須半數以上董事同意的事項，若意見不一時，由董事長或董事長代表與總經理協(xié)商。（二） 公司治理結構根據股本大小確定公司治理結構中各項組織的人選和比例。如甲方愿意，乙方亦可控股。 雙方各占50%股本。 李寧公司以品牌無形資產（使用權）和資本投入；HBT集團以資本、研發(fā)和專利技術投入。即由雙方作為股東共同創(chuàng)立獨立的法人企業(yè)，擁有獨立資產、人事和管理權限。李寧公司綜合實力強勁，市場運作技巧高超，在運動用品行業(yè)積累了豐富的經營管理經驗，其品牌影響力在中國無出其右；而HBT集團在運動自行車細分市場的專業(yè)化程度極高，又有合作發(fā)展的先進理念。三、 公司戰(zhàn)略目標（一） 從公司進入正常運行的三年內，李寧牌成為中國運動自行車第一品牌，公司實現(xiàn)年產 銷10萬輛目標，突破銷售收入1億元，利潤1000萬元指標；（二） 在公司成長的六年內，拓展運動自行車相關產品和國外同類產品整車市場，年實現(xiàn)產銷30萬輛目標，利潤4000萬元指標，其中出口810萬輛，相關產品銷售額達到5000萬元左右；（三） 公司通過十年左右的發(fā)展，成為運動自行車領導品牌，實現(xiàn)市場占有率超過30%的戰(zhàn)略目標，年產銷運動自行車50萬輛，銷售收入67億元，利潤超過8000萬元，其中出口20萬輛以上，相關產品成為新的收益增長點。二、 基本運作設想：（一） 目標公司應具備世界一流、國內先進的產品研究和設計中心，以確保公司的核心競爭優(yōu)勢；（二） 目標公司應具備強有力的現(xiàn)代營銷中心，該中心應選址北京或上海作為基地以便貼近目標消費群體和市場信息前沿；（三） 將李寧品牌導入中高檔運動自行車市場，應根據目標客戶和產品特點拓寬品牌內涵，深化李寧品牌在新的經營領域的核心價值，堅決避免只使用不維護，導致偏離李寧牌已有的品牌內核，損害李寧品牌資產的隨意延伸的行為出現(xiàn)；（四） 為加速目標公司的發(fā)展進程，公司可完全借用HBT集團現(xiàn)有的客戶資源和營銷通路、部分借用李寧公司專賣售點，進行富有成效的通路整合。 另外，生產企業(yè)的即時生產能力，客戶管理水平，資源整合能力等，都將對市場成敗起很大作用。 深厚的企業(yè)文化底蘊和企業(yè)文化執(zhí)行力運動自行車營銷必然與概念營銷、品牌營銷、文化營銷結合在一起，公司在文化方面的開發(fā)、建設、整體傳播能力將在市場營銷中得到極大體現(xiàn)，文化積累厚薄將對市場運作產生很大影響。 強大的設計、研發(fā)能力運動自行車消費對象的特性決定了產品轉換快、產品忠誠度低的產品變化特征。（二） 運動自行車市場成功運作的必要條件 清晰的品牌概念 為了造就市場區(qū)隔，進入者必須策劃和設定清晰的運動自行車概念，明確告知消費者：● 什么是運