【正文】 并作 出最大的價(jià)值讓渡。 （二） 時(shí)間約定 合資雙方自交換本策劃案之日起六個(gè)月內(nèi)，除非雙方同意，否則必須明確是否進(jìn)入正式合作 程序。 （二） 對(duì)李寧公司的利益貢獻(xiàn) 通過合資獲得豐厚的投資回報(bào)； 拓展公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，短期內(nèi)成功進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，并成為第一品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌； 通過合資，活化品牌，豐富李寧牌體育用品的內(nèi)涵，給李 寧品牌注入青春活力和時(shí)尚魅力； 為公司上市增加項(xiàng)目選擇，運(yùn)動(dòng)自行車的相關(guān)產(chǎn)品還可以成為追加投資的正選項(xiàng)目； 鞏固國(guó)內(nèi)體育用品第一品牌地位，增加國(guó)際化經(jīng)營(yíng)籌碼。 （ 4） 建立品牌監(jiān)控系統(tǒng) 59 ● 監(jiān)控系統(tǒng)由品牌管理委員會(huì)和各品牌經(jīng)理組成； ● 品牌委員會(huì)對(duì)品牌延伸進(jìn)行監(jiān)控； ● 品牌委員會(huì)監(jiān)控品牌推廣是否遵循核心價(jià)值； ● 建議由專業(yè)品牌咨詢公司進(jìn)行長(zhǎng)期品牌跟蹤服務(wù)。 堅(jiān)持跟蹤調(diào)研，防止品牌內(nèi)涵出現(xiàn)意外變化。 注重副品牌在青春、活力、時(shí)尚等品牌內(nèi)涵層面上的反 哺作用。 正確處理好品牌與時(shí)俱進(jìn)和堅(jiān)守傳統(tǒng)的問題 56 （五） 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 合資公司實(shí)行主副品牌戰(zhàn)略 主品牌 李寧； 副品牌原則上以一個(gè)車種取一個(gè)品牌。 （四） 通過品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范營(yíng)銷傳播活動(dòng) 在原李寧品牌的標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別系統(tǒng)指導(dǎo)下，根據(jù)運(yùn)動(dòng)自行車特點(diǎn)，設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)自行車品牌符號(hào)識(shí)別體系； 將李寧牌運(yùn)動(dòng)自行車系統(tǒng)納入李寧牌總體系統(tǒng)之下； 注意突出運(yùn)動(dòng)自行車品牌的消費(fèi)者識(shí)別，增進(jìn)使用者的歸屬感，產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺； 55 通過設(shè)計(jì)、材質(zhì)等不同凸現(xiàn)產(chǎn)品的檔次識(shí)別； 根據(jù)以下方面設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別，提高品牌資產(chǎn)： （ 1） 李寧形象； （ 2） 企業(yè)理念與文化； （ 3） 企業(yè)在業(yè)內(nèi)的龍頭地位； （ 4） 品質(zhì)理念、制度與行為； （ 5） 對(duì)消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)聯(lián)； （ 6） 綜合創(chuàng)新能力。 廣告訴求主題定位選擇 （ 1） 自行車運(yùn)動(dòng)，新的生活方式； （ 2） 成為目標(biāo)受眾忠實(shí)的不可或缺的朋友； （ 3） 第一家定位于運(yùn)動(dòng)自行車的產(chǎn)品和品牌。通過消費(fèi)者、信仰、意見、態(tài)度、 52 動(dòng)機(jī)及對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)，對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等 提煉差異化核心價(jià)值； 深入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心世界，以獲得目標(biāo)客戶情感共鳴為核心價(jià)值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價(jià)值時(shí)，必須提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值 ； 因?yàn)槔顚幤放瓶赡苎由斓竭\(yùn)動(dòng)自行車相關(guān)產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)核心價(jià)值時(shí)，必須具備廣闊的包容力，而以情感性與自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品； 品牌核心價(jià)值提煉，還應(yīng)有利于獲得較高溢價(jià)，李寧品牌運(yùn)動(dòng)自行車應(yīng)該比同樣或類似產(chǎn)品的品牌賣出更高的價(jià)格。 51 （ 2） 與競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系診斷 i. 混合對(duì)比法 ii. 定位區(qū)隔法 iii. 物以類聚法 展開李寧品牌資產(chǎn)五個(gè)方面的調(diào)查，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響； 通過調(diào)查論證李寧品牌在運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品領(lǐng)域如何體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、安全、健康的品牌內(nèi)涵。 50 三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略 合資公司應(yīng)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。運(yùn)動(dòng)自行車在自行車總量中的節(jié)節(jié)攀升是最好的佐證； 目前國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未對(duì)運(yùn)動(dòng)自行車開展專題研究，以產(chǎn)品品類名稱為主導(dǎo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略仍占主導(dǎo)地位，這是一個(gè)巨大的商機(jī)，誰先把握誰就占得先機(jī)； 進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)不僅可以發(fā)揮合資雙方各自優(yōu)勢(shì)，還可以避開自行車產(chǎn)業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。 （二） 合資公司的內(nèi)部劣勢(shì) 李寧品牌向運(yùn)動(dòng)自行車延伸無成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒； 公司從談判、組建到磨合完成可能需要相當(dāng)時(shí)日，而市場(chǎng)形勢(shì)迫人，時(shí)不我待； 公司畢竟尚未組建，競(jìng)爭(zhēng)的不確定因素相對(duì)較多。 二、 合資公司可能的 SWOT 分析 合資公司雖未成立，但為便于進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析， **咨詢?nèi)砸院腺Y公司完整設(shè)立為假設(shè)前提，展開公司的 SWOT 分析，以期使合資雙方對(duì)公司未來的競(jìng)爭(zhēng)狀況有一個(gè)比較細(xì)致的了解。 （四） 合資公司分配機(jī)制 甲方雖以李寧品牌作價(jià)投入，但不論合資公司盈虧，仍按銷售收入提取一定百分比的 46 品牌使用費(fèi)；當(dāng)按股比分得的利潤(rùn)大于按比例收取的使用費(fèi)時(shí)，按股比分成； 公司工資及獎(jiǎng)金分配制度由董事會(huì)決定，總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)薪酬按董事會(huì)擬 定的分配辦法執(zhí)行。 （ 5） 合資公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向配置經(jīng)營(yíng)管理骨干，除合同規(guī)定的雙方派出人員外，合 資公司管理人員一律向社會(huì)招聘。 （ 3） 合資公司產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)入甲乙雙方各自擁有的通路，合資企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)需要自 45 行建設(shè)輔助通路； 合資公司產(chǎn)品進(jìn)入甲乙雙方已有通路銷售時(shí)，必須簽訂銷售代理合同。 （ 2） 合資公司不設(shè)生產(chǎn)實(shí)體，合資公司委托乙方生產(chǎn)，與乙方簽訂定牌協(xié)議，協(xié)議 包括但不止如下內(nèi)容：合資公司有權(quán)對(duì)乙方現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力進(jìn)行評(píng)估、監(jiān)督和考核，在關(guān)聯(lián)交易成本低于社會(huì)交易成本時(shí)，方可確定乙方作為產(chǎn)品加工組裝單位； 對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)有特殊要求，乙方無法達(dá)到時(shí)，經(jīng)合資公司 董事會(huì)同意，部分產(chǎn)品可由合 資公司向第三方采購(gòu)或定牌生產(chǎn)； 虛擬生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格由合資公司與乙方協(xié)商，參照市場(chǎng)價(jià)格確定； 乙方應(yīng)同意合資企業(yè)在定牌生產(chǎn)時(shí)，必須有一個(gè)雙方認(rèn)定的帳期。 （ 1） 合資公司設(shè)立時(shí)，將對(duì)乙方設(shè)計(jì)中心實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，通過后作為資產(chǎn)投入合資 44 公司，同時(shí)變?yōu)楹腺Y企業(yè)的設(shè)計(jì)中心；鑒于甲方豐富的 Ramp。 股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)職責(zé)從公司法執(zhí)行，待合資具體實(shí)施時(shí)，另行商定。預(yù)決算經(jīng)財(cái)務(wù)總監(jiān) 同意，交董事會(huì)一致通過方可執(zhí)行。辦公室主任否決時(shí)，遞交董 事會(huì)討論決定。 品牌管理辦公室是 其常設(shè)機(jī)構(gòu)，辦公室主任由甲方派出，主要職能是監(jiān)督合資公司的所有 品牌行為。 公司投資、合作、擔(dān)保、支付或融資超過凈資產(chǎn)一定比例時(shí)，須經(jīng)董事長(zhǎng)（或財(cái)務(wù)總監(jiān)）和總經(jīng)理同時(shí)批準(zhǔn)。 如股比不同時(shí)，控股方可選擇派出董事長(zhǎng)（包括財(cái)務(wù)總監(jiān)）或總經(jīng)理。 如股比相同，則一方派出董事長(zhǎng)和財(cái)務(wù)總監(jiān)，另一方派總經(jīng)理； 雙方各派 3 名董事，遇按章程規(guī)定必須半數(shù)以上董事同意的事項(xiàng)，若意見不一時(shí)，由董事長(zhǎng)或董事長(zhǎng)代表與總經(jīng)理協(xié)商。 （二） 公司治理結(jié)構(gòu) 根據(jù)股本大小確定公司治理結(jié)構(gòu)中各項(xiàng)組織的人選和比例。如甲方愿意，乙方亦可控股。 雙方各占 50%股本。 李寧公司以品牌無形資產(chǎn)（使用權(quán)）和資本投入； HBT 集團(tuán)以資本、研發(fā)和專利技術(shù)投入。即由雙方作為股東共同創(chuàng)立獨(dú)立的法人企業(yè)，擁有獨(dú)立資產(chǎn)、人事和管理權(quán)限。李寧公司綜合實(shí)力強(qiáng)勁，市場(chǎng)運(yùn)作技巧高超，在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)積累了豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，其品牌影響力在中國(guó)無出其右；而 HBT 集團(tuán)在運(yùn)動(dòng)自行車細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)化程度極高，又有合作發(fā)展的先進(jìn)理念。 三、 公司戰(zhàn)略目標(biāo) （一） 從公司進(jìn)入正常運(yùn)行的三年內(nèi)，李寧牌成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)自行車第一品牌，公司實(shí)現(xiàn)年產(chǎn) 銷 10 萬輛目標(biāo)，突破銷售收入 1 億元，利潤(rùn) 1000 萬元指標(biāo)； （二） 在公司成長(zhǎng)的六年內(nèi)，拓展運(yùn)動(dòng)自行車相關(guān)產(chǎn)品和 國(guó)外同類產(chǎn)品整車市場(chǎng)，年實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 銷 30 萬輛目標(biāo)，突破銷售收入 億元，利潤(rùn) 4000 萬元指標(biāo)，其中出口 810 萬輛，相關(guān)產(chǎn)品銷售額 39 達(dá)到 5000 萬元左右； （三） 公司通過十年左右的發(fā)展，成為運(yùn)動(dòng)自行車領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率超過 30%的戰(zhàn) 略目標(biāo)，年產(chǎn)銷運(yùn)動(dòng)自行車 50 萬輛，銷售收入 67 億元，利潤(rùn)超過 8000 萬元，其中出口 20 萬輛以上，相關(guān)產(chǎn)品成為新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。 二、 基本運(yùn)作設(shè)想： （一） 目標(biāo)公司應(yīng)具備世界一流、國(guó)內(nèi)先進(jìn)的產(chǎn)品研究和設(shè)計(jì)中心，以確保公司的核心競(jìng)爭(zhēng) 37 優(yōu)勢(shì)； （二） 目標(biāo)公司應(yīng)具備強(qiáng)有力的現(xiàn)代營(yíng)銷中心，該中心應(yīng)選址北京或上海作為基地以便貼 近目標(biāo)消費(fèi)群體和市場(chǎng)信息前沿； （三） 將李寧品牌導(dǎo)入中高檔運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶和產(chǎn)品特點(diǎn)拓寬品牌內(nèi)涵，深化李寧品牌在新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的核心價(jià)值，堅(jiān)決避免只使用不維護(hù)，導(dǎo)致偏離李寧牌已有的品牌內(nèi)核，損害李寧品牌資產(chǎn)的隨意延伸的行為出現(xiàn)； （四） 為加速目標(biāo)公司的發(fā)展進(jìn)程，公司可完全借用 HBT 集團(tuán)現(xiàn)有的客戶資源和營(yíng)銷通路、部分借用李寧公司專賣售點(diǎn)，進(jìn)行富有成效的通路整合。 另外，生產(chǎn)企業(yè)的即時(shí)生產(chǎn)能力，客戶管理水平，資源整合能力等，都將對(duì)市場(chǎng)成敗起很大作用。 深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)和企業(yè)文化執(zhí)行力 運(yùn)動(dòng)自行車營(yíng)銷必然與概念營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷結(jié)合在一起，公司在文化方面的開發(fā)、建設(shè)、整體傳播能力將在市場(chǎng)營(yíng)銷中得到極大體現(xiàn)，文化積累厚薄將對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作產(chǎn)生很大影響。 35 強(qiáng)大的 設(shè)計(jì)、研發(fā)能力 運(yùn)動(dòng)自行車消費(fèi)對(duì)象的特性決定了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換快、產(chǎn)品忠誠(chéng)度低的產(chǎn)品變化特征。 （二） 運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)成功運(yùn)作的必要條件 清晰的品牌概念 為了造就市場(chǎng)區(qū)隔，進(jìn)入者必須策劃和設(shè)定清晰的運(yùn)動(dòng)自行車概念，明確告知消費(fèi)者： ● 什么是運(yùn)動(dòng)自行車； ● 運(yùn)動(dòng)自行車的功能訴求、情感訴求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)訴求； ● 運(yùn)動(dòng)自行車品牌的