【正文】 消費者：● 什么是運動自行車； ● 運動自行車的功能訴求、情感訴求和價值實現(xiàn)訴求；● 運動自行車品牌的基本內(nèi)涵。（6） 運動自行車作為差異化營銷的產(chǎn)品對象由HBT集團率先提出，運動自行車市場前景廣闊。這主要是因為：● 中國自行車行業(yè)在97年前后遭遇沖擊之后，主要綜合性公司經(jīng)營業(yè)績均受到不同程度損害，大家忙于開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和內(nèi)部整合，對開發(fā)運動自行車市場無暇顧及；● 沒有開發(fā)出真正意義上的運動自行車是前些年業(yè)內(nèi)對此普遍不予高度重視的原因所在。（1） 鳳凰集團早在93年前后就與臺灣捷安特公司合資建立巨鳳公司，以“換個步伐前進”為廣告語，定位淑女車、山地車市場，獨立運作，但未提出運動自行車概念；（2） 鳳凰集團自1999年開始，聘請華南調(diào)查、零點公司進行國內(nèi)市場調(diào)研，由麥肯錫幫助建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并針對不同通路產(chǎn)品分別實施主副品牌策略，打出飛鳥族、菲尼仕等副品牌，附以“代你找到飛的感覺”，“一路好心情”等廣告語，但由于營銷執(zhí)行中的問題和文化理念的沖突，最后在市場上鎩羽而歸，清晰的運動自行車概念始終沒被建立；（3） 捷安特作為在世界上有影響力的品牌，以新穎高檔車為重點，在國內(nèi)市場自建網(wǎng)絡(luò)，銷售力較強，但過多的戰(zhàn)略目標沖淡了其對運動自行車細分市場的戰(zhàn)略關(guān)注，分身乏力；（4） 國內(nèi)部分相關(guān)企業(yè)都曾想進入運動自行車市場，但均因為不同原因而沒有成功。產(chǎn)品線完整程度雖不如A集團企業(yè)，但比C集團多，縱向整合程度也較C集團高，與A集團相比，生產(chǎn)專業(yè)化程度更高；與C集團相比較，則縱向整合力更強，D集團企業(yè)進入運動車市場成功的把握最大。B和E集團的不同之處在于B集團企業(yè)組裝的產(chǎn)品較單一，E集團則具有相對完整的產(chǎn)品線，但無論B和E集團，都沒有綜合實力進入運動自行車市場，至多可能成為運動自行車的OEM對象?！?A集團內(nèi)多屬行業(yè)綜合性企業(yè)，如鳳凰、永久、捷安特等，因為各種原因，這個戰(zhàn)略集團內(nèi)的企業(yè)試圖以規(guī)模和經(jīng)驗優(yōu)勢，借助品牌之力進入運動自行車市場，以豐富和完善自行車產(chǎn)品線，事實上在實際市場活動中，鳳凰、捷安特等公司已經(jīng)有過這方面的嘗試。因此，運動自行車產(chǎn)品定位模糊，營銷策略不明晰，沒有進行準確的市場區(qū)隔，沒有深層分析市場的差異化需求，產(chǎn)品雖多而雜，但產(chǎn)品功能的針對性不強，品牌識別不足，市場引導作用弱化，導致市場發(fā)展呈自然狀態(tài)，發(fā)展現(xiàn)狀大大低于預測目標； **咨詢認為目前中國自行車行業(yè)分為五大戰(zhàn)略集團。● 健身車；● 山地車；● 體育賽車；● 旅游車；● 表演車；● 全能車。（一） 運動自行車市場定性描述 運動自行車作為自行車產(chǎn)業(yè)的一個分支，在產(chǎn)業(yè)中并沒有形成比較成熟的概念，運動自行車所包括的產(chǎn)品種類眾說紛紜。（五） 隨著“玩車族”隊伍在國內(nèi)不斷擴大以及我國自行車運動不斷普及，自行車這一商品必將向挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限和休閑文化等領(lǐng)域擴展。中國占50%，每年出口美國、日本的自行車分別為1500萬輛和600萬輛。沒有品牌將很難有較強的競爭實力和較好的發(fā)展前景。（三） 品牌競爭將成為市場主導如中國許多產(chǎn)業(yè)一樣，競爭加劇對行業(yè)進行大浪淘沙，生存下來的企業(yè)必然走向品牌經(jīng)營之路。（二） 出口優(yōu)勢將得到進一步發(fā)揮入世后我國自行車出口量、出口金額和產(chǎn)量“全線飄紅”，創(chuàng)多項新的歷史記錄。有實力的經(jīng)銷商可能建立跨地區(qū)的營銷網(wǎng)，實現(xiàn)強強聯(lián)手。我國自行車市場近年來所推出的各種可滿足不同玩車族、不同消費層次需求的高級賽車、滑步車、高級碳纖維車、健身自行車等新品就是其中一個典例； 產(chǎn)品延伸化：自行車整車的不斷發(fā)展不僅帶動了零部件的發(fā)展，而且也帶動了延伸產(chǎn)品的不斷發(fā)展。如鋁合金材料的廣泛運用，鈦、鎂合金和碳纖維材料的逐漸應(yīng)用，復合材料的潛在應(yīng)用，ABS工程塑料的深入應(yīng)用已給自行車行業(yè)帶來了廣闊的天地； 功能多樣化：今天，自行車已發(fā)展成為人們代步、運輸、健身、旅游、娛樂、運動等多種用途工具。 材質(zhì)輕量化：隨著科技的發(fā)展，自行車用料已從普通鋼材發(fā)展到選用合金鋼、復合材料等。90年代市場興起淑女車、城市車、休閑車、旅游車、沙灘車、情侶車和MTB、ATB等運動車的熱潮；以人為本，體現(xiàn)自行車產(chǎn)品個性化和人性化，在款式和色彩上與眾不同是自行車市場今后的發(fā)展趨勢。（一）今后我國自行車市場將向產(chǎn)品個性化、材質(zhì)輕量化、功能多樣化、產(chǎn)品延伸化、銷售渠道便利化等方面發(fā)展。 品牌化、國際化已成為眾多規(guī)模企業(yè)試圖取勝市場的重要戰(zhàn)略方向。（三） “三三均半”格局已基本形成，所謂“三三均半”即是： 中國作為世界自行車生產(chǎn)中心，珠江三角洲、江浙滬、天津渤海灣三大區(qū)域的總產(chǎn)量占國內(nèi)產(chǎn)量的95%以上，是名至實歸的三個產(chǎn)業(yè)帶； 國有、民營和合資企業(yè)三足鼎立，各占1/3市場份額； 出口和國內(nèi)消費各占自行車市場的50%。同時自行車行業(yè)前五名中，鳳凰、永久等企業(yè)曾經(jīng)占中國市場半壁江山，這些年發(fā)展走勢并不樂觀。二、 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)基本特征（一） 產(chǎn)業(yè)集中度低國內(nèi)現(xiàn)有整車企業(yè)約1000家，具規(guī)模的自行車整車企業(yè)約500余家，行業(yè)總銷售額約200億元人民幣。我國自行車行業(yè)經(jīng)過十年的分化改組，優(yōu)勝劣汰，原來由永久、鳳凰、飛鴿、金獅、五羊等名牌自行車一統(tǒng)天下的壟斷格局已被徹底打破，部分老牌企業(yè)風光不再，市場份額也逐年下降，取而代之的是消費者向主流品牌集中。有的專業(yè)車行銷量逐年下降，有的大城市百貨商場已不經(jīng)銷自行車，取而代之的是大型超市和大賣場，或者是專賣店，自行車低價位競爭仍然十分激烈。根據(jù)全國自行車工業(yè)信息中心對我國南方、北方部分城市和農(nóng)村市場的調(diào)查資料顯示，農(nóng)村已不再把自行車作為運輸工具，代步輕便車已成為農(nóng)村市場需求的主流，而城市消費者需求呈多元化趨勢，除傳統(tǒng)的代步功能外，運動、休閑、輕便、功能用車發(fā)展迅速。各類運行自行車約占10%，且增長勢頭迅猛。消費者對自行車的款式、功能、色彩、價格提出了更高的要求，因此自行車業(yè)態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化。95年至97年的不增反降，主要原因來自：東南亞金融危機沖擊，國內(nèi)自行車行業(yè)在出口方面遭受巨大打擊；國內(nèi)市場需求不足和眾多廠家的內(nèi)部擠壓，導致低價競爭盛行，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，挫傷了國內(nèi)消費者的購買熱情；盲目OEM進一步加劇了國內(nèi)產(chǎn)品的信任危機，使國際國內(nèi)市場再遭挫折。但95年以后，我國自行車行業(yè)遇到市場、生產(chǎn)、技術(shù)更新等方面的巨大困難，跌到低谷，97年產(chǎn)量僅為2999萬輛，到99年才有回升跡象，達到了4270萬輛。（一） 國內(nèi)自行車發(fā)展軌跡自1979年國內(nèi)產(chǎn)量達1000萬輛以后，90年代我國自行車產(chǎn)量達到3141萬輛。城鎮(zhèn)居民每百戶擁有194輛，農(nóng)村居民每百戶擁有量為13輛。改革開放以來，自行車行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展，在世界范圍內(nèi)先后出現(xiàn)3個第一。公司產(chǎn)品附加值較高，品質(zhì)優(yōu)良，在運動自行車方面已經(jīng)營造了一定的優(yōu)勢； 遍布全國的客戶資源和初具規(guī)模的國際銷售通路，取得長期發(fā)展的競爭優(yōu)勢；1 最終最根本的優(yōu)勢：一支非常穩(wěn)定和熱愛自行車行業(yè)的經(jīng)營管理者隊伍，以及一種堅持高品位，確立核心設(shè)計研發(fā)優(yōu)勢，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑公司競爭力的戰(zhàn)略理念。主要體現(xiàn)在：（1） 擁有國內(nèi)外領(lǐng)先的12條自動生產(chǎn)線，最高日產(chǎn)量為8000輛，年生產(chǎn)能力200萬輛；（2） 先進的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)為多品種少批量生產(chǎn)提供了可靠保證；（3） 經(jīng)過2002年投入2000多萬元進行技術(shù)升級改造，進一步鞏固了公司制造設(shè)備在國內(nèi)的領(lǐng)先地位?！?設(shè)在美國的核心技術(shù)開發(fā)中心；核心非標零部件的設(shè)計能力，優(yōu)勢顯著；● 日本大阪的前沿產(chǎn)品信息觀測和反饋中心；● 擁有國際先進企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計研發(fā)人員隊伍。 多項頂級產(chǎn)品和管理認證● 歐洲CE認證；● 日本SG認證（中國唯一一家）；● ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認證；● 申報中的中國免檢產(chǎn)品認定 擁有自主知識產(chǎn)權(quán)：數(shù)十項國際、國內(nèi)專利。自行車產(chǎn)品執(zhí)行國際領(lǐng)先的三大標準。（二） HBT集團的合作優(yōu)勢 極其豐富的自行車行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗。公司主導產(chǎn)品為各類中高檔自行車，除國內(nèi)市場外，產(chǎn)品遠銷美國、日本等發(fā)達國家和地區(qū)。主要產(chǎn)品自行車年生產(chǎn)能力達200萬輛。二、 HBT集團概況和合作優(yōu)勢（一） HBT集團簡介HBT集團公司創(chuàng)建于1988年，公司總部位于，距機場十八公里，高速公路直通上海、寧波、杭州，交通十分便捷?！?一個體育運動品牌；● 挑戰(zhàn)、超越、積極、健康、專業(yè)、活力、青春、力量等都是李寧品牌的內(nèi)涵所在；● 李寧品牌的品牌聯(lián)想十分豐富而獨到。（二） 品牌的含義和理解 李寧牌商標的含義整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的