【正文】 新聞、廣告計劃時間：xxxx 年 x 月 x 日至 x 月 x 日止，共計 x 天（根據(jù)施工進(jìn)度調(diào)整）序號 日 期 形式 標(biāo)題或主要內(nèi)容 媒 體 規(guī) 格預(yù)算（萬元）1 x 新聞標(biāo)題：首創(chuàng)“圈層主義” 生活模式示范社區(qū)《文運國際花園》在營山隆重奠基x 報 頭版準(zhǔn)備期預(yù)算2 x 廣告標(biāo)題：首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)《文運國際花園》在營山破土動工x 1/3 彩版 x3 x 廣告首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)【上層廣告 包括報刊廣告、軟廣告（軟文） ，電視廣告，雜志廣告，手機(jī)短信具體內(nèi)容有：持續(xù)期（xxxx 年 x 月 x 日至 x 年 x 月 x 日，共計 x 天）xxxx 年冬至 xxxx 年春的淡季以 “MY HOME” “體驗上層生活與公園生活雙重享受”系列漫畫廣告為主的宣傳，度過持續(xù)期； 具體內(nèi)容有：廣告 包括報刊廣告、軟廣告（軟文） ，電視廣告，雜志廣告，手機(jī)短信熱銷期（xxxx 年 x 月 x 日至 x 月 x 日，共計 x 天）在年秋的銷售旺季以極富沖擊力的促銷活動為契機(jī)，并結(jié)合首創(chuàng)“圈層主義” “上流階層人居模式” 【新營山珍藏版廣告 包括報刊廣告、軟廣告（軟文） ，雜志廣告；文運國際花園社區(qū)】系列硬廣告為主題，開始開盤期的全面轟炸； 具體內(nèi)容有：廣告 包括報刊廣告、軟廣告（軟文） 。浪漫， “一個有品味的生活沙龍”施工現(xiàn)場示例：售樓部廣告墻示例：26 中 移 白塔屹立、綠色斑斑 527 近 切 一位白發(fā)老人在庭中用毛筆書 寫：文運 文運 528 字幕 切 文運出海，世界由此開始；信 誠筑就，生活從此改變文運出海，世界由此開始；信誠筑就，生活從此改變15背板字幕 切信誠集團(tuán)傾力巨獻(xiàn)銷售電話： 15 27 / 43331 項目 VI 完整展示 28 / 43 29 / 43332 樓書展示 30 / 43 31 / 43第四部 整分 體 促 銷 32 / 43 方 案 及 預(yù) 算41 階段促銷方案及預(yù)算階段性樓盤促銷計劃導(dǎo)入期（xxxx 年 x 月 x 日至 x 月 x 日，共計 x 天）以 xx 期間的“開工廣告”為導(dǎo)火索，陸續(xù)展開市場開導(dǎo)入期的整合宣傳； 具體內(nèi)容有： 閑適 文運國際花園 26 全 移 依次出現(xiàn)小區(qū)整體場景：入口 處通道 37 全 移 兩邊建筑及小區(qū)道路 38 全 移 中心水景及周邊建筑、道路悠揚悅耳3 25 / 439 全 移 廣場及周邊建筑、道路 310 全 移 至次入口 311 全 切 開始出現(xiàn)人群走動的畫面 512 近 推 一群小孩在廣場的地板上跳格 子在孩子眼里，廣場是跳不完的開心格子鳥叫、蟬鳴、孩子的笑聲513 近 移 一位老婦人在水亭邊微笑著， 以手附耳傾聽 幸福就是傾聽 自然的聲音幾聲鳥叫、流水潺潺514 大全 切 商業(yè)街 一站式購物 515 近 移一個女人兩手都提著東西，還在接電話。 故：我們的廣告應(yīng)該將購房與精神愉悅聯(lián)系在一起。? 有自己的觀點 因為他們良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴? 留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個有想象力的居住空間。售樓書、宣傳單、軟文、展板等去逐一闡釋具體樓盤賣點。在文運國際的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。這個圈層是高端的、純粹的，是其他項目完全無法相提并論的。22 廣告推廣策略221 簡化樓盤名稱文運國際花園→文運國際理由：? 原名稱“文運國際花園”太長，不易識記 18 / 43? 組成“文運國際花園”的單字獨立構(gòu)成詞， “花園”兩個字的重要性不如“文運”和“國際”? “文運國際”比“國際花園”更能體現(xiàn)項目的特性222 廣告主題宣傳語： 結(jié)合文運國際花園的自身定位和傳播定位，得出的廣告主題語是：依塔觀天下，臨水寫春秋依 塔 觀 天 下，臨 水 寫 春 秋 表現(xiàn)項目的區(qū)位優(yōu)勢，既是項目的地理屬性，又將景觀、稀缺性等元素融入其中。日子如此恬淡悠長。飯后一起在公園里散步，孩子在笑聲中捉著迷藏。212 文運國際生活方式寫真：晨起的日光喚醒一天的美好，上班的路上經(jīng)過小區(qū)的回廊挑檐，庭園水榭，感受著文運國際花園的淡雅雋永氣質(zhì)，一種幸福溢上嘴角。 無疑，歐式建筑能給人留下深刻印象，但純粹的中式文化更能震撼人的心靈。讓現(xiàn)代人既能拋開工作走進(jìn)生活，又能迅即由生活走入工作。 21 廣告?zhèn)鞑ザㄎ?11 項目廣告?zhèn)鞑フw定位追求項目歷史人文與國際現(xiàn)代的完美演繹，推崇“愜意的文運國際生活方式” ，樹立這座城市高端樓盤的標(biāo)桿定位理由：? 滿足了現(xiàn)代富裕階層對生活的渴求 文運國際花園所針對的目標(biāo)人群是營山范圍內(nèi)的富裕階層，他們的收入和社會地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣去搏，其目的還是為了有更好的生活享受。三、營山的城市性格和文化底蘊是什么？結(jié)論：大氣、豪爽、進(jìn)取。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨到價值，他們也會欣然接受 高知名度的專業(yè)人士對富裕階層的影響力強(qiáng)，往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣富裕階層追求的是有個性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同 ——廣告設(shè)計、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心 ? 怎樣影響主力消費群 富裕階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動富裕階層的消費者 ——對于文運國際花園：創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合主力消費群對生活方向的追求 第 15 / 43二部 廣分 告 整 體 定 位 分 析整體廣告定位之前需要明確的幾個問題：一、 文運國際花園廣告最需要什么？結(jié)論：一個可持續(xù)發(fā)展的、與對手相區(qū)隔的、讓目標(biāo)群心儀的品牌方向二、如何在廣告推廣中體現(xiàn)文運國際花園中式人文歷史和國際現(xiàn)代、公園環(huán)境的完美結(jié)合？ 結(jié)論：“只有民族的才是世界的” ，純粹的新中式的建筑同樣是世界先進(jìn)潮流的代表。不僅是居住，更是放松、隨意、回歸自然、忘掉功利、甚至放肆，是真正簡單、質(zhì)樸的生活。豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)使其消費品位具有極強(qiáng)的個人色彩與文化傾向?！钍鞘聵I(yè)成功后對人性與人生的回歸 、主力消費群體的消費觀在消費上，買家屬于高端的消費水平和消費方式。有著一般人更多的對生活的見解和體悟。? 主力消費者分析主力消費群體的生活態(tài)度多年的奮斗換來事業(yè)的成功，生活不再象年輕時那樣窘迫，而是變得更加從容。包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中以上從業(yè)人員特征 1）事業(yè)成功人士，一次或二次以上置業(yè) 2）喜歡工作與生活分開，懂得享受 3）追求自由自在、質(zhì)樸自然的生活 4）文化層次較高，有文化品位，對生活質(zhì)素要求較高。工薪階層、年輕公務(wù)員、企事業(yè)員工、中小生意階層、技術(shù)人員。根據(jù)分析得出以下三種客戶類型：城市富豪階層 區(qū)域內(nèi)富裕階層 工薪階層從 市場的角度看，營山目前市場的整體情況以“營山區(qū)域內(nèi)富裕階層”為購買主力；132 目標(biāo)消費群體分析? 目標(biāo)客戶：營山縣內(nèi) 35—50 歲年齡段為主人群（占 70%）城市富豪階層講究身份、面子；講究對稀缺資源和頂端產(chǎn)品占有；城市塔尖人群，易被引導(dǎo)主要包括周邊地市富豪、本地富豪、高級公務(wù)員等；區(qū)域內(nèi)富裕階層事業(yè)有成、財富積累階段；追求生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)；希望能夠享有獨特居住文化；城市中高端收入人群，易被引導(dǎo)。 11 / 43122 項目 SWOT 分析13 目標(biāo)消費群分析131 目標(biāo)消費群體定位 12 / 43營山目前的客戶主力群體集中在外出打工者、本地常住人口和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群，投資市場尚未被打開。項目地塊北側(cè)為公園，有良好的生態(tài)環(huán)境。? 大多數(shù)樓盤沒設(shè)樣板間，有的雖設(shè)有樣板間但設(shè)計簡單粗陋，不能讓客戶產(chǎn)生直觀的現(xiàn)場感，故更不能提高現(xiàn)場客戶的購買欲。113 競爭樓盤廣告推廣分析 10 / 43樓盤名稱 廣告語 推廣手段朗潤國際 城市首席英倫風(fēng)情生活 戶外