【正文】 國青少年基金會(huì)捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時(shí)啟動(dòng)對(duì)貧困大學(xué)生和高中生的“2002助學(xué)陽光工程”等等，都是企業(yè)培養(yǎng)良好公眾形象的高明而又崇高之舉。企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。（6）一般公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會(huì)影響力，關(guān)注并尊重他們的活動(dòng)。（4）群眾團(tuán)體。（3）金融公眾。指報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介。目前我國政府從保護(hù)人民健康的需要出發(fā)，對(duì)有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策，卷煙營銷工作必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。指有關(guān)政府部門。 公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。隨著中國加入WTO（世界貿(mào)易組織），外國“混合型”卷煙擴(kuò)大對(duì)中國市場的投放，難說不會(huì)出現(xiàn)如“可口可樂”那樣逐步改變中國人消費(fèi)習(xí)慣的局面。潛伏層最深的競爭者往往應(yīng)看作是最具市場發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產(chǎn)品可以取代，將來一旦產(chǎn)生出同類功效的產(chǎn)品，將會(huì)形成較大范圍的品類競爭。（3）品類競爭。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營銷水平。各生產(chǎn)廠家和營銷單位通過在消費(fèi)者中培植品牌偏好展開競爭。這是最直接而明顯的競爭者。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競爭對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。市場上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場。 顧客（目標(biāo)市場）微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費(fèi)者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)需要營銷中介來保證順利進(jìn)行。包括營銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。 企業(yè)本身微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認(rèn)真地分析研究營銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，并據(jù)以開發(fā)研制出一種車身矮小運(yùn)用前輪驅(qū)動(dòng)油耗量很低的小型轎車，結(jié)果，70年代末發(fā)生第二次石油危機(jī)時(shí)，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業(yè)帶來了巨大的利潤。比如，70年代初第一次石油危機(jī)迫使美國許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營銷環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。 不可控性和可影響性。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不能對(duì)變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場淘汰的厄運(yùn)。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場競爭狀態(tài)的變化可能瞬息萬變，而社會(huì)環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對(duì)的，而且從總體上說營銷環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢(shì)。動(dòng)態(tài)性和多變性。環(huán)境因素的相互關(guān)系，有的能夠評(píng)價(jià)，有的卻難以估計(jì)和預(yù)測(cè)，因而十分復(fù)雜。二、市場營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)：多樣性和復(fù)雜性。煙草產(chǎn)品的市場營銷盡管是在專賣體制下進(jìn)行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭還是異常激烈的。市場營銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。環(huán)境會(huì)影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，而企業(yè)又無法控制它。任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都不會(huì)在真空中進(jìn)行，總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行。環(huán)境分析是營銷決策的基礎(chǔ)和前提。營銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識(shí)別機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，迎接挑戰(zhàn)。成功的企業(yè)都十分重視營銷環(huán)境的分析；反之，忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。一、 市場營銷環(huán)境分析的作用企業(yè)加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的分析工作，對(duì)不斷提高企業(yè)營銷效果，有著直接的重要的作用：環(huán)境分析是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是為企業(yè)營銷提供機(jī)會(huì)；二是對(duì)企業(yè)營銷造成障礙和威脅。市場營銷管理程序中的各個(gè)方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。因此，企業(yè)需定期檢查市場營銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運(yùn)行、組織功能等情況，以加強(qiáng)實(shí)施控制。盡管企業(yè)的會(huì)計(jì)系統(tǒng)很少能真正及時(shí)反映出營銷活動(dòng)的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤計(jì)劃任務(wù)。可能需要改進(jìn)計(jì)劃執(zhí)行方式，甚至改變?cè)喌哪繕?biāo)。市場營銷控制有三種類型：（1） 年度計(jì)劃控制其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售額、利潤和其它目標(biāo)。營銷經(jīng)理（主管廠長）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營銷人員的工作；二是與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購和人事主管密切配合，同舟共濟(jì)；三是善于督導(dǎo)、激勵(lì)、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。（4） 促銷代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。（2） 價(jià)格代表消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個(gè)因素，簡稱“4P’S”，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。擬定市場營銷組合企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計(jì)劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細(xì)節(jié)。 （3）選擇目標(biāo)市場細(xì)分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行經(jīng)營。（2） 市場細(xì)分假若企業(yè)對(duì)市場開發(fā)的預(yù)測(cè)很一致，企業(yè)還必須進(jìn)行市場細(xì)分的工作。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預(yù)測(cè)相當(dāng)困難。這需要經(jīng)常做四個(gè)步驟的事情：（1） 市場需要衡量與預(yù)測(cè)就是對(duì)市場開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴(yán)密的估計(jì)。 選擇目標(biāo)市場在發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場機(jī)會(huì)中，往往會(huì)產(chǎn)生出許多新的市場開發(fā)構(gòu)想。因此評(píng)估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場機(jī)會(huì)的能力。（2） 評(píng)估市場機(jī)會(huì)在發(fā)掘市場機(jī)會(huì)后，進(jìn)行市場機(jī)會(huì)的鑒別是營銷成功的重要前提。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，一是可以在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機(jī)會(huì)。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。三、營銷管理的具體過程 分析市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是指市場上存在的未被滿足的消費(fèi)需求。二、營銷管理的基本任務(wù)市場上的需求狀態(tài)是不斷變化的，具有8種典型的需求狀態(tài)，不同的需求狀態(tài)應(yīng)實(shí)施不同的營銷管理。其根本任務(wù)都有調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和服務(wù)四個(gè)方面。缺點(diǎn)與產(chǎn)品式組織相同。如圖：市場部門市場研究部門廣告與促銷部門銷售部門 銷 售 經(jīng) 理A類市場 C類市場B類市場 這是當(dāng)企業(yè)的市場銷售種類較多且差異較大時(shí)建立的組織形式。其缺點(diǎn)是機(jī)構(gòu)分散，各地區(qū)容易各自為政，不易協(xié)調(diào)。由于各地區(qū)有不同特點(diǎn)，這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營銷策略，以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。（三） 地區(qū)式組織這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。同時(shí)營銷專業(yè)人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品，易于熟悉產(chǎn)品知識(shí)和特點(diǎn)。（二） 產(chǎn)品式組織隨著產(chǎn)品品種的增多，為了突出對(duì)產(chǎn)品的重視，把產(chǎn)品作為獨(dú)立部門。如圖：營 銷 經(jīng) 理 市場調(diào)研市場信息銷售廣告宣傳產(chǎn)品規(guī)劃用戶服務(wù)儲(chǔ)運(yùn) 功其優(yōu)點(diǎn)是行政管理工作簡化。一、 市場營銷的組織形式（一） 功能式組織這是傳統(tǒng)的市場營銷組織形式。第五節(jié) 市場營銷管理概略企業(yè)確立正確的營銷思想，僅是獲得營銷成功的先決條件之一，企業(yè)的營銷成功要通過營銷的管理來落實(shí)正確的營銷觀念。開放營銷是要敢于到外省、外國去占領(lǐng)市場。1開放觀念。禍福總是相依的，冒險(xiǎn)精神同成功后的效益往往成正比。由于市場形勢(shì)千變?nèi)f化，企業(yè)在營銷中存在很大的不確定性，有很多未知數(shù)，可能成功，也可能失敗。1風(fēng)險(xiǎn)觀念。隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)企業(yè)提出更高的要求。創(chuàng)新觀念。當(dāng)今社會(huì)“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”。時(shí)效觀念。信息觀念。企業(yè)在市場營銷中要注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用。企業(yè)要通過研究和制定市場營銷戰(zhàn)略，注重開發(fā)未來的市場，創(chuàng)造和滿足新的需求。 戰(zhàn)略觀念。善于競爭是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，注意揚(yáng)長避短。企業(yè)在市場營銷中要敢于競爭和善于競爭。用盡可能少的勞動(dòng)占用和勞動(dòng)消費(fèi)，提供盡可能多的符合社會(huì)需要的產(chǎn)品，使企業(yè)得到適當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｐб嬗^念。法制觀念。要以用戶需要作為營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；要按照用戶需要組織市場營銷；要以用戶是否滿意作為衡量營銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。指企業(yè)營銷活動(dòng)以滿足消費(fèi)者需求為中心。企業(yè)在市場營銷過程中要正確處理企業(yè)利益與社會(huì)利益的關(guān)系，當(dāng)發(fā)生沖突時(shí)，要自覺服從社會(huì)需要，從而符合國民經(jīng)濟(jì)有計(jì)劃按比例發(fā)展的客觀要求。上述指導(dǎo)思想在產(chǎn)銷關(guān)系上，集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別見下表：項(xiàng)目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競爭者用較低的價(jià)格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會(huì)中止比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤最大化追求與對(duì)方互利最佳化市場風(fēng)險(xiǎn)大小了解對(duì)方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)第四節(jié) 社會(huì)主義市場營銷的指導(dǎo)思想作為社會(huì)主義企業(yè)，其市場營銷指導(dǎo)思想，必須符合社會(huì)主義制度和市場經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面的要求。因此，關(guān)系營銷在實(shí)踐中逐漸被認(rèn)同和加以運(yùn)用。這個(gè)觀念的提出是各種社會(huì)因素共同作用的結(jié)果：首先，80年代末以來，企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，由于物質(zhì)產(chǎn)品供給劇增，市場競爭激烈，在這種情況下，誰與顧客建立穩(wěn)定的交易關(guān)系，誰就能擁有更多的未來銷售機(jī)會(huì)。三是在市場營銷手段和策略上，在原有的市場營銷組合中，又加進(jìn)了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好地保證了市場營銷活動(dòng)的有效性。大市場營銷觀念發(fā)展了市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念：一是在企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系上，突破了被動(dòng)適應(yīng)觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)不僅可以通過自身的努力來影響，而且可以控制和改變某些外部因素，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。2. 大市場營銷觀念美國人科特勒提出這個(gè)觀念，定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。1. 競爭觀念其主要涵義是：企業(yè)要在競爭中處于有利地位，必須首先識(shí)別那些未被競爭者所滿足的市場需求，或是還未被充分提及的市場需求，然后，在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，使企業(yè)營銷活動(dòng)積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭奪消費(fèi)者，爭奪市場，爭得效益。正是在這種背景下，人們又提出了社會(huì)營銷觀念。社會(huì)營銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，它的提出一方面是基于“在一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)候，單純的市場營銷觀念是否合適”這樣的認(rèn)識(shí)，另一方面也是基于對(duì)廣泛興起的以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的反思。企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。 社會(huì)營銷觀念這種經(jīng)營思想是對(duì)市場營銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。消費(fèi)者需求在整個(gè)市場營銷中始終處于中心地位。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場營銷組合為手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿望，并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求，取得利潤。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。這種營銷觀念是“我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么”。 推銷觀念二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品日益增多，市場上許多商品開始供過于求。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識(shí)貨”不買賬的情況。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢。我國卷煙市場在80年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費(fèi)者偏好，對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費(fèi)者需求的生產(chǎn)觀念。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利?福特為了千方百計(jì)地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴(kuò)大市場占有，至于消費(fèi)者對(duì)汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。由于社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟(jì)呈賣方市場狀態(tài)。一般認(rèn)為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀