【正文】 告業(yè)內部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告代理制就是在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務。廣告主自設的廣告代理公司的作法利弊利：節(jié)省費用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調與控制；對本企業(yè)的公司與產品情況熟悉；盡力；營利。廣告部可分為中央集權式與地方自治式廣告主選擇廣告公司的標準相容性、廣告公司的構成、穩(wěn)定性、經驗、能力、報酬、財務、信譽廣告公司與客戶建立密切關系的根本廣告主與廣告公司應平等合作；廣告主的廣告組織（即公司廣告部）和廣告公司的廣告小組應該在完成廣告任務的過程中互相配合。這里的社會資源，是對物質資源（財富）、關系資源（權力和聲望）和文化資源（知識和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。廣告的實際客體就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標客體就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”。廣告媒體指廣告媒體機構，包括報紙、電視臺等大眾傳播機構和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務的經濟組織，負責廣告的刊播工作。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數量為依據。美國4A協(xié)會全稱為America Association of Advertising Agency，是全球范圍內比較權威的廣告團體機構。中國廣告協(xié)會全國性的廣告行業(yè)組織，成立于1983年12月。AP制 AP即Account Planning，又稱業(yè)務策劃，其功能是為了連接品牌與消費者，將廣告活動置身于消費者的視線之中。廣告代理公司的組織結構客戶部門（業(yè)務部門）；創(chuàng)意部門；市場調查研究部門；媒體部門；制作部門；促銷部門；公關部門；其他行政管理部門：包括行政、財務、人事、會計等管理人員。廣告代理公司是一個匯集專業(yè)人才的組織，負責向廣告客戶提供廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演溝通廣告主與廣告媒體的橋梁的角色。廣告主指為推銷商品或服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。廣告批評環(huán)境的組成要素批評標準、批評人員、批評陣地。廣告交流與合作環(huán)境的構成認識、參與者、途徑、行為我國廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點行業(yè)成員對交流與合作的認識不平衡；交流與合作的參與者數量有限；途徑有待開拓；尚未達到必要的深度；以技術性合作和媒介合作為主；交流局限于整個行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國廣告人才環(huán)境特點對人才密集產業(yè)的定性；從業(yè)人員數量巨大而素質普遍偏低，數量增加迅速，素質提高緩慢；在從業(yè)人員構成上向經營人員傾斜；人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎教育發(fā)展迅速，業(yè)內培訓明顯不足；人才評估標準不完善，在實際選擇中重實際操作能力而輕專業(yè)知識水平，導致人員后勁不足；人才交流混亂無序；人員知識結構明顯不足。廣告的行業(yè)內環(huán)境廣告的行業(yè)內環(huán)境 指存在于廣告行業(yè)內部的，對整個行業(yè)和行業(yè)內的諸種機構個體的發(fā)展起到促進、制約作用的各種因素。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來的經濟機會、利用政治性題材進行廣告創(chuàng)意。宣傳主要指個人或團體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識和行為的社會活動廣告的政治法律環(huán)境廣告控制環(huán)境的構成國家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內）受眾或消費者（外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時適地調適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；由具體走向全面；由粗疏走向細致。通過它們的宣傳，人們又對即將出現的新樣式產生需要。促進流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報，而且及時地報道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進了流行的普及。大眾傳播、廣告與流行促使流行產生的作用：大眾傳播媒介可以提供關于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內容毫無保留地傳達給數量巨大的受眾。流行具有新異性、一時性、現實性和瑣細性。流行指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成的結合現象。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現應該與受眾的審美觀念相契合，而不應該將傳播者的審美觀念強加給受眾。文化指在群體經歷中產生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時間的推移而發(fā)生變化。另一方面，由于大眾行為具有從眾、追求時髦的特性，廣告又可以通過大眾媒介創(chuàng)造流行，從而增強廣告效果。大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介創(chuàng)造了群眾性的聽眾、觀眾和讀者，這些受眾在數量上非常巨大，在構成上非常復雜，而且他們對大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無組織的，因此對受眾媒介接觸行為的分析也非常困難。首先需要一定的時間的積累，即廣告必須通過長期的傳播才能對社會文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數量的積累。廣告對社會文化環(huán)境的反作用廣告對社會文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個方面：積極的作用體現在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導作用；消極的作用體現在廣告中包含的不正確的觀念和行為對客體的觀念和行為發(fā)生錯誤的引導。其次，由于社會文化具有非常廣泛的涵蓋面，違背特定的社會文化的廣告很難對受眾發(fā)生作用，所以廣告時刻追求對當時、當地的社會文化的認同，對自身所包含的社會文化內容進行調整。廣告的社會文化環(huán)境廣告的社會文化環(huán)境的構成文化社會生活生活習俗家庭民族心理大眾行為道德觀念流行價值觀消費行為宗教信仰非消費的社會行為消費觀念廣告與社會文化環(huán)境的互動廣告與社會文化環(huán)境互動的特殊性：一方面，廣告受到特定的社會文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會文化的一個組成部分，對整個社會文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。處于當代整個社會和廣告行業(yè)自身科學技術環(huán)境中的現代廣告特點對多學科的交叉借鑒使廣告學本身出現新興的分支學科；其他學科的新觀念促進廣告新觀念的產生；廣告技術走向電腦化；高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現；廣告效果的可控制性增強；廣告行業(yè)的技術性競爭日趨激烈。廣告行業(yè)的科學技術環(huán)境作用廣告理論的發(fā)展、廣告技術水平的提高，使廣告代理商的服務水平不斷提高， 而廣告主則直接從中受益；廣告理論的逐步發(fā)展，使廣告研究和教育發(fā)展起來，從而也促進了廣告行業(yè)人員素質的提高和廣告服務水平的提高；廣告技術的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，同時廣告作品的物質品質也逐步提高，從而使廣告對客體的作用和效果也得到大幅度提高。5）經濟的多元化使社會生活多元化的態(tài)勢愈加鮮明，從而在同一時間、同一地域造就了有不同的需求的多種消費群體，使廣告受眾的構成變得愈加復雜。這一方面來自廣告的影響，另一方面也對現代廣告提出新的要求。3）經濟的發(fā)展帶來了人們生活方式、消費行為和消費觀念的變化。經濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素：1）近代工業(yè)革命帶來的人口增長為工業(yè)大生產的結果——大量的產品提供了足夠的消費者。經濟的景氣與否決定著廣告的興衰。廣告的經濟環(huán)境廣告的經濟環(huán)境的作用經濟的內在需求決定著廣告的存亡。廣告環(huán)境作用的特點為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告的生存和發(fā)展，而且也對廣告內環(huán)境發(fā)生作用。調整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應環(huán)境的變化。第二編 廣告宏觀第六章 廣告環(huán)境廣告環(huán)境概述廣告環(huán)境廣義的廣告環(huán)境指整個廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當地的對廣告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。當競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產品對購買者已無關緊要，需要重復的傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認知層次（又叫認識—行為—情感體驗）便發(fā)揮作用。至少有三種結構存在：當消費者對廣告上的產品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進產品銷售，競爭品牌間的差別較為清楚時，認知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認知—情感體驗—行為。傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深，分為三個方面：認知（感知和理解）層次；情感體驗（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購買）層次。增強功能：保證消費者的購買決策，常用來確保對某些產品或服務的少量購買，如保險、汽車、計算機、電訊服務等。勸服功能：增強消費者的感覺和情感，使他們偏好于某一產品。廣告的傳播功能促進功能：加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽匕ǎ盒旁?、編碼過程、信息、傳播渠道（通道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。受眾接受信息時所處的背景會產生背景的含義。在廣告?zhèn)鞑ブ?，字形、圖案或其他符號至少具有三種含義：指示義含義，內含義和背景的含義。傳播中的經驗泛指個體的全部生活經歷。廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑膫鞑サ慕嵌榷?，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消費者參與進來后，廣告才能成為完整的活動。兩級傳播論 指在大眾傳播的時代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領袖，再由輿論領袖擴散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級傳播。選擇性記憶：即受眾根據自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。選擇性接觸既包括對某類信息的接觸，也包括對另一類信息的不接觸。受眾進行信息接收的選擇性定律受眾在接收信息時必然會根據個人的需要有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調一致。傳播效果 指大眾傳播過程中受眾接受傳播的信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變化，以及由此對社會和文化產生的影響。受眾可分為個人或群體，是信息的目標。廣告信息都要由兩方面組成：說什么（內容）和怎么說（方式）。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。人類傳播行為的四種主要類型自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播傳播的過程 信源→編碼→信號→譯碼→目的地傳播的符號語言符號和非語言符號制約傳播者和受眾對信息的理解的要素心理預設、文化背景、動機、情緒、態(tài)度信源又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。1廣告可以在不知不覺中創(chuàng)造消費文化。廣告訴求：消費者處于主動的位置，廣告主處于被動的位置。廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要策略。真實是廣告的生命。廣告實質上是一種運動過程。第四章 廣告的特征與本質廣告的特征與本質從企業(yè)經營的角度看，廣告應該被視為一種投資活動。廣告與附加價值廣告通過引起消費者對產品特性或功能的注意來增加價值，或者通過加強消費者對產品的主觀的、非物質的滿足需求價值的認識來增加價值。對于不居市場領導地位的廣告主而言，使用比較性廣告可以產生潛在優(yōu)勢，尤其是針對領導品牌已征服了或影響的消費者，或者是在廣告預算低于競爭者的情況之下。廣告能夠加速流通，擴大銷售：廣告利于競爭，能促進企業(yè)的生產與經營：廣告可以促進社會經濟財富的增長。當然，廣告對社會經濟也有很大的影響力。廣告的經濟功能廣告在社會經濟體系中的地位廣告是社會繁榮的指標之一廣告是生產與消費的潤滑劑廣告是對社會有強烈影響的一種經濟行為廣告能夠間接促進人們生活品質的改進廣告表現往往直接反映本地文化總之，廣告在一個社會的經濟體系中，是一個參照物。關于這個方面，常常引起爭論的是，有人認為廣告在創(chuàng)造話題的同時，也形成了一些社會偏見與成見。廣告提供娛樂和話題的功能在生活中，廣告已與電影、文學、音樂等一樣，成為消費者的娛樂內容，廣告成為消費者的觀賞對象之一。還有一種意見認為，廣告是一種介于高雅文化與大眾文化之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化色彩，以大多數人能夠接受為標準，也就是說，廣告是一種以中等趣味為特點的文化形式。”廣告中的低格調如果廣告①情節(jié)可笑；②利用性刺激；③好幾條廣告不過是相同的沒完沒了的重復；④推出的產品或服務令人不快，那么，這些廣告通常會被當作討厭的廣告或格調低下的廣告。因此，潛意識刺激的潛在效果極易被同頻道播放的其他刺激抵消，或者因注意轉向其他形式而被抵消。摩爾總結道：“雖然潛意識感覺是一種真實無欺的現象，但其效果卻很微妙，要想獲得這種效果往往需要仔細設計安排背景。潛意識刺激分為3種：①以極快的速度出現在視覺內的刺激，如電視或電影廣告中的背景；②低音聽覺訊息中的快速講話刺激；③印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。第二種制度由個體決策組成，這些決策是以對個人行為的即時效果和長期效果的倫理評判為基礎的。廣告?zhèn)惱碓诂F代廣告中，現行的兩套倫理制度為：①以法令性的政府法規(guī)、指南、正式條文和組織秩序為基礎的外部制度；②依賴于人類對是非的共同判斷標準的人際制度。普通大眾對廣告的社會效果比經濟效果批評得多些，這與學者的意見不謀而合。中國傳媒的商業(yè)化傾向。1978年，中國農村的以個人承包制為核心的改革已經啟動，其沖擊力自然刺激了工