【正文】 品形態(tài)根據(jù)市場情況采用奶制品、功能飲料和強化食品形式；開設分廠，調整和增加生產線，加強產品的生產管理；進一步擴建全國的銷售網絡，以沿海一級城市為主，輻射中部地區(qū)市場；全面宣傳公司的品牌，提供更高附加值的軟性服務。戰(zhàn)略實施要點：擴大新產品系列，進入更多功能的保健食品領域。目標：在第一年末收回初期投資，第二年初企業(yè)開始盈利；在上海的抗疲勞類保健品市場占有率達到 1％－3％，銷售額達到 450 萬元－1350 萬元；降血脂類保健品市場占有率達到 1－3％，銷售額達到 500 萬－1500 萬。戰(zhàn)略實施要點：梳理抗疲勞和降血脂類產品，明確市場細分與定位；按照 GMP 認證要求改造信誼營養(yǎng)保健品廠，完善生產環(huán)境與條件；在上海建設銷售網點，并逐步進入長三角地區(qū)的一級城市；采用創(chuàng)新型營銷，強調對企業(yè)形象和品牌的宣傳，推出“套餐”式促銷。 戰(zhàn)略實施 初期（第 1－2 年）主要功能產品：抗疲勞、降血脂類?！皩！钡难邪l(fā)、 “?！钡纳a、 “?！钡臋z驗、 “專”的知識宣傳?！靶耪x”保健品核心競爭力：“信誼”品牌及屬下的分品牌?！疤撞汀睂⒊蔀闅W美流行保健食品的新形式，也將在我國風行。保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢預測：“邊緣食品” 、天然生物、中藥是優(yōu)先發(fā)展品種：對市場的細分突出適宜性和針對性，要充分利用市場間隙，開發(fā)“邊緣食品” ；天然生物保健品中以及高科技含量的中藥保健食品市場潛力巨大。消費者更青睞差異化營銷。消費者的選擇渠道日益多樣化。因此，效果好而又實惠的保健品得到更多的歡迎。消費者對保健品的消費行為發(fā)生了很大變化。保健品市場是消費品市場，購買過程主要是消費者個人購買行為，因此作為日常消費的保健品是與居民消費水平相關。盡管國家放開了對 27 類功能的限制，消費者的功能偏好還沒有發(fā)生大的變化。而隨著新政策的出臺，盡管政府對保健品的管理效率提高，但從產品的技術審批提高難度，生產要求采用 GMP 認證，加大對廣告宣傳的控制等政策來看明顯加強了對保健品的市場監(jiān)管。%%%%%%% % % % % % %商 場 /超 市 大 型 藥 店 /房 專 賣 店 銷 售 員 直 接 銷 售互 聯(lián) 網 上 其 他 16 / 33市場競爭日趨激烈，政府和行業(yè)機構的監(jiān)管力度也逐漸加強。特別是隨著新政策陸續(xù)出臺、行業(yè)的規(guī)范及重新洗牌，從2022 開始市場呈現(xiàn)快速上升狀態(tài)。 保健品行業(yè)市場特點與趨勢預測保健品行業(yè)市場特點分析：保健品總體市場需求持續(xù)攀升，增長強勁。15 / 33購買的季節(jié)性習慣：冬季為銷售旺季，10 月份到第二年 2 月份的銷售形式最好，但季節(jié)性開始淡化。由此可見渠道在年齡上的差異非常的明顯。此外，各個渠道在年齡上的差異見下表所示：報紙 電視 雜志 廣播 互聯(lián)網 朋友介紹 其他頻數(shù) 61 131 46 18 36 61 630歲以下頻率 % % % % % % %頻數(shù) 64 132 45 15 27 65 73040歲頻率 % % % % % % %頻數(shù) 45 85 21 10 7 45 64050歲頻率 % % % % % % %頻數(shù) 48 56 5 8 4 34 450歲以上頻率 % % % % % % %相比之下，50 歲以上的消費者較少從電視、雜志、互聯(lián)網上獲取保健品信息，他們比較喜歡的渠道為報紙，選擇比例為 %。%%%%%%%% % % % % % % % %安 全 性效 果品 牌品 質價 格 包 裝購 買 方 便信息獲取的渠道：根據(jù)市場調查，電視仍是目前人們獲取保健品信息的最主要的渠道，平均選擇比例高達 %，遠遠高于其他信息渠道；此外，報紙、朋友介紹也是消費者獲取保健品信息重要渠道，兩者平均選擇比率都接近 %左右。 購買行為分析消費者購買產品首先關注產品的服用安全性與效果，其次是品牌；電視報紙依然是消費者獲得保健品信息的主要來源，而朋友介紹則越來越重要；消費者經常購買的渠道是超市、大藥房，相信這里賣的產品更有安全和質量保證，同時直銷也扮演了越來越重要的角色；由于市場日益細分，購買的季節(jié)性習慣越來越淡化；在購買數(shù)量上零星購買是主要特征。13 / 33而家庭使用的保健品偏向于對癥，同時強調實惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應人群廣，同時強調包裝、強調檔次；保健品的主要購買者年齡在 35 歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。 而 在 宣 傳 的 賣 點 上 通 過 某 一 、 兩 個 功 能 ， 同 時 利 用 大 部分 消 費 者 對 專 業(yè) 知 識 的 匱 乏 的 特 點 ， 夸 大 其 功 能 和 療 效 。 各 個除 了 不 斷 鞏 固 和 強 化 傳 統(tǒng) 的 渠 道 以 外 ， 紛 紛 開 拓 和 創(chuàng) 建 新 的 銷 售 渠 道 形 式 。12 / 33上海市保健品市場品名多達 400 多種，在眾多的保健品產品中下面的十種保健品脫穎而出，其銷售額和銷售量市場份額分別達到了 35%和 32%，占到了整個市場的三成左右。國內市場中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場份額。我國衛(wèi)生部迄今已批準生產 6000 多種保健品，但真正暢銷全國市場的產品也就是二、三十種。 11 / 332022年 第 一 季 度 保 健 品 大 類 商 品 比 重增 強 抵 抗 力 （ ）13%滋 補 （ 酒 ）6%蛋 白 粉12%其 他26%減 肥1%抗 疲 勞 （ 參 類 ）24%調 理 腸 胃4%美 容14%而根據(jù) 2022 年 7 月份對上海保健品市場的調查表明，消費者對功能偏好如下圖所示：%%%%%%%%%%% % % % % % % % %增 強 免 疫 力長 壽 、 抗 衰 老 、 抗 疲 勞補 充 營 養(yǎng) 素降 血 脂 、 血 糖 、 血 壓改 善 睡 眠 功 能改 善 腸 道 功 能 保 健 品增 加 骨 密 度減 肥 類 功 能 產 品復 合 性 功 能 飲 料其 他 功 能 保 健 品 可見，增強免疫力、抗疲勞功能的產品依然占據(jù)消費者未來購買的主要地位，而降血脂類三高產品盡管在上圖銷售中沒有體現(xiàn)，依然占據(jù)非常重要的位置（排第四位） 。表 ：保健食品的功能評審受理范圍（27 類功能）增強免疫力功能 輔助降血糖功能 輔助改善記憶功能改善睡眠功能 抗氧化功能 改善營養(yǎng)性貧血功能對化學性肝損傷有輔助保護功能 祛痤瘡功能 祛黃褐斑功能改善皮膚油分功能 改善皮膚水分功能 緩解視疲勞功能促進泌乳功能 清咽功能 增加骨密度功能緩解體力疲勞功能 對輻射危害有輔助保護功能 減肥功能輔助降血脂功能 改善生長發(fā)育功能 調節(jié)腸道菌群功能促進消化功能、通便功能 對胃黏膜有輔助保護功能 輔助降血壓功能促進排鉛功能 提高缺氧耐受力功能 補充營養(yǎng)素在 2022 年全國的保健食品功能分布中，免疫調節(jié)功能的產品最多，約占全部產品的%，調節(jié)血脂的產品第二，占 %，排第三位的是抗疲勞的產品，占全國產品的 %，這三類產品共占全部保健食品市場的 61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的 %。保健食品廣告未經審查不得發(fā)布，國家對保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴謹?！掇k法》首次取消保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態(tài)管理，保健品暫定每 5 年復查一次對宣傳的監(jiān)管力度增大：《辦法》明確規(guī)定，保健食品不得使用明示或者暗示治療作用的文字。 引入認證制度與淘汰機制：國家藥監(jiān)局將介入保健食品的管理，并引入 GMP 認證制度，對市場上的保健品實施動態(tài)管理，保健食品的退出和淘汰機制也將由此形成。也就是說，保健食品的總數(shù)在 6000 種左右。增加了對樣品進行樣品檢驗和復核檢驗的內容，以確保申報樣品的質量標準與申請注冊的產品的質量標準一致。二是進一步加強了對保健品市場的管理：保健食品注冊申請的技術要求提高：《辦法》規(guī)定申請人在申請保健食品注冊時，必須提供產品研發(fā)報告；申請新功能的，必須同時提供功能研發(fā)報告。新《辦法》允許自然人申請保健食品，這意味著更多的效果顯著、賣點十足的民間保健食品將出現(xiàn)在市場上，同時也給那些渴望進入保健食品行業(yè)的投資人提供了更廣闊的選擇空間。新《辦法》開始對長期被限定的 27 種保健品功能“解禁” ，保健品的功能和利益訴求將更加細致。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a，但同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。僅 1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參中國 5 個城市銷售收入就突破了 2022 萬美元。日本保健食品的另一大類是強化食品，如 OAA 強化面包、強化嬰兒配方食品等。日本：保健飲料的份額最大。歐盟：奶制品最受歡迎。今后幾年的美國保健品市場，傳統(tǒng)老產品與新開發(fā)的植物性保健產品交相輝映，繼續(xù)成為主流產品。美國市場上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預防骨質疏松和心血管疾病的產品為主。 國內外對比上來看，目前中國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達國家的 1/30—1/40，人均保健品消費支出僅為美國的 1/20，日本的 1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿?。在過去 5 年里一直以 9%以上速度高速增長，預計在未來 10 年內將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長。2022 年我國人均 GDP 已經達到 1257 美元，保健食品市場將會出現(xiàn)幾何級數(shù)遞增。2022 年我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為 %和 %， 。上海也會從 2022 年保健品銷售額 億增長到 2022 年的 100 多億元。著名的賽迪顧問公司預測：未來 5 年，中國保健品市場整體上將保持高速發(fā)展態(tài)勢。但從 2022 年到 2022 年底，受高額利潤的吸引，大量小企業(yè)涌入保健品市場，行業(yè)運作極不規(guī)范，消費者對保健品的信心逐漸降低，保健品的銷售也跌入低谷。1996 年以后國家相繼出臺了一系列有關保健品行業(yè)的制度規(guī)定。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現(xiàn)出了大小 3000 多家保健品生產企業(yè)。保健食品歷年銷售曲線見下圖所示：7 / 33圖 31 我國歷年保健品消費曲線由上圖可以看出，我國的保健品市場呈現(xiàn)波浪式曲線發(fā)展，但總體呈現(xiàn)上升趨勢。2. 保健品行業(yè)分析 市場介紹 保健品行業(yè)的發(fā)展狀況全球保健品市場巨大，增長強勁。主要用于收購上海信誼營養(yǎng)保健品廠，建設新生產線，市場推廣等費用。在注冊資本基礎上，公司還將短期借款 200 萬。 投資與財務信誼公司設在上海嘉定區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。信誼公司擬采取在董事會領導下的總經理負責制，所有權與經營權分離，公司董事會由 5 名董事組成，其成員均有股東組成。信誼公司注冊資本共計：300 萬元。 股權結構與組織架構 信誼公司的公司性質為有限責任公司。信誼公司從長遠的戰(zhàn)略考慮，準備與替代產品公司之間的開展戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴張、產品的聯(lián)合促銷等。消費者對保健品的消費行為上，與以往消費行為不同的有：家庭使用成為消費者購買的主要目的，而用來送禮則成為次要目的；保健品的購買人群與消費人群的區(qū)別在減小；朋友介紹與口碑宣傳在消費者的信息獲取中越來越重要；消費的季節(jié)性越來越模糊等。 營銷上，最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是采用差異化營銷策略，有著準確的品牌定位和著重于形象構建、保健知識和品牌宣傳的公司。采用新資源（昆蟲、天然生物、中藥） 、新技術（邊緣食品）和方便型包裝的產品成為市場上的熱點。而隨著 2022 年的新政策出臺，從產品的技術審批難度提高，生產采用 GMP 認證，廣告宣傳的控制力度加大