【正文】 促銷跟不上。市場攻略之三：渠道延伸銷售——如果你的劍短了，就跨前一步。以愛情為主題的品牌定位，能使雷峰塔在很大程度上區(qū)別于其它景區(qū)，并能獨(dú)樹一幟。市場攻略之二：差異化——樹立權(quán)威性品牌形象。二、 營銷策略市場攻略之一：集中化——發(fā)展核心競爭力。l 夏季目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)同比上年30%的客流量增長。l 目前已完成游客接待量XX萬人次，同比下滑XX%，形勢比較嚴(yán)峻。尋尋覓覓，朝朝暮暮千年雷峰，百年傳奇，一世情緣愛在浪漫之都，情定雷峰之巔。西湖一覽無余，真愛一世永恒。真愛讓雷峰塔作證。備選方案：浪漫西子，情愛雷峰。全句融人文、傳奇、愛情之品牌內(nèi)涵于一語，借西湖之美頌雷峰塔情緣，情景交融，意境深遠(yuǎn)，訴求明確。（四） 品牌宣傳口號西湖天下景，雷峰千年情。將其愛情主題性定位延伸到休閑方式、旅游紀(jì)念品，乃至其它旅游景區(qū)——雷峰塔的市場化復(fù)制；將其愛情主題與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合延伸出游戲產(chǎn)品，與電視媒體結(jié)合延伸出娛樂產(chǎn)品。? 傳奇：雷峰塔有真正的歷史淵源和經(jīng)世流傳的神奇故事，可以成為幾乎變成神話的品牌。雷峰塔的品牌個(gè)性以愛情為主題，有以下幾個(gè)方面：? 儀式型：把品牌與新婚、銀婚、金婚等特殊的紀(jì)念場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)，就如西方人的婚姻殿堂——教堂一樣。? 從頭開始的機(jī)會：人生不可能沒有遺憾，雷峰塔也許能幫助一個(gè)人在愛情上、生活上從頭開始。? 家庭價(jià)值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一? 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員? 有趣、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果雷峰塔能為之提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。? 重新評價(jià)生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價(jià)生活。欲求是消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的原動(dòng)力，品牌策略必須提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求，我們由以下幾方面分析消費(fèi)者對雷峰塔品牌可能存在的欲求。對雷峰塔文化的研究提取就是品牌內(nèi)涵：人文傳奇愛情愛情——雷峰塔品牌內(nèi)核，是直接可以摘到的果實(shí)；傳奇——雷峰塔品牌重要支持點(diǎn)，是傳遞形象的樹干；人文——雷峰塔品牌培育的基地，是吸取營養(yǎng)的樹根。? 以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，如以性別區(qū)分市場，女性因大多數(shù)比較感性化，易于培育品牌信仰者。? 人生經(jīng)歷比較豐富的中老年消費(fèi)者，對文化懷有執(zhí)著和敬畏之心，年齡層次在50歲以上。? 對婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望對愛情、家庭精心呵護(hù)，年齡層次在26~35歲。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包括：? 具有強(qiáng)烈好奇心和嘗試性的新一代消費(fèi)者，沖動(dòng)性行為為主，年齡層次在16~25歲。? 利基市場：定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要：為婚姻、子孫、家庭的美滿幸福而祈福許愿。1. 目標(biāo)市場定位旅游風(fēng)景區(qū)吸引大眾市場的消費(fèi)，但必須有重點(diǎn)的開發(fā)市場，目標(biāo)是建立對品牌忠誠的市場群體——品牌信仰者，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長遠(yuǎn)的影響力。根據(jù)馬斯洛的人類需求層次的心理分析，愛的需求是人類滿足生理和安全需求以后的一個(gè)基本需求，是人類需求從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的過渡階段，是較高層次的需求。超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。（二） 品牌策略超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望。比如：佛——是姻緣的定數(shù)，是愛情心愿的寄托；鋼構(gòu)銅飾——是愛情堅(jiān)固、永恒的有力支持；西湖美景——幸福愛情的必要環(huán)境。How the brand get there?彼岸緣分→感情→愛情→親情→幸福雷峰塔的主要特點(diǎn)已經(jīng)總結(jié)為八個(gè)方面，都很不錯(cuò)。杭州大造愛情之都的“大梁”就在雷峰塔。原先可能占錯(cuò)位了，現(xiàn)在要改過來。結(jié)論：雷峰塔的核心價(jià)值，并沒有向市場明確的傳達(dá)，當(dāng)然不能被市場接受。游客對雷峰塔的認(rèn)知與其歷史文物、建筑藝術(shù)關(guān)聯(lián)甚少。從市場角度看，雷峰塔目前并不是一個(gè)運(yùn)作成功的品牌，正在起步階段，需要傳承歷史文化價(jià)值的同時(shí)，更應(yīng)順應(yīng)潮流，順應(yīng)市場，任重而道遠(yuǎn)。結(jié)論：目前，雷峰塔的高知名度和無可比擬的資源優(yōu)勢并沒有成就其在市場中的價(jià)值，知名度不等于品牌價(jià)值，當(dāng)然產(chǎn)生不了太高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一年多過去了，當(dāng)年的盛況已經(jīng)成了歷史的一部分。應(yīng)該說，雷峰塔在歷史文化方面的資源優(yōu)勢是顯而易見的，新雷峰塔在西湖的地位亦不容置疑。三、 品牌戰(zhàn)略建議品牌管理工作的實(shí)質(zhì)是從顧客角度出發(fā)，在短期內(nèi)提高業(yè)務(wù)量，在長期增加品牌的無形資產(chǎn)。比如靈隱景區(qū)，吸引人的并不是更有人文價(jià)值的飛來峰造像，而是人們對佛的心理依賴，其景區(qū)銷售的實(shí)質(zhì)上是一種“希望”，當(dāng)然，其巨大的影響力是經(jīng)過漫漫的時(shí)間歲月所凝聚而成，是一個(gè)自發(fā)的品牌建立過程。當(dāng)前旅游市場競爭已經(jīng)非常激烈，景區(qū)的設(shè)施、功能、服務(wù)在滿足游客需求方面呈現(xiàn)趨同的局面，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是企業(yè)所面臨的最大困境。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今的信息化時(shí)代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。二、 以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的進(jìn)程中，發(fā)展品牌戰(zhàn)略無疑是營銷戰(zhàn)略方針的核心所在。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費(fèi)顧客達(dá)50%以上，國際客戶占40%以上；全面調(diào)整贏利模式，在營業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門票收入占50%以上，國際業(yè)務(wù)收入占30%以上。以發(fā)揮品牌優(yōu)勢、躍升品牌形象，建立忠誠消費(fèi)群體，強(qiáng)化國際市場開拓，延伸品牌、拓展品牌發(fā)展空間，為戰(zhàn)略主導(dǎo)方針；以基本回收經(jīng)濟(jì)投資為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達(dá)到每年20%~40%的遞增目標(biāo)；大力開拓營銷渠道，拓展團(tuán)客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場，改變目前團(tuán)客僅占15%的現(xiàn)狀，爭取在2006年上升為50%。各階段具體目標(biāo)如下：（一） 2004~2006近期戰(zhàn)略本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命的強(qiáng)勢上升期。第二部分營銷戰(zhàn)略一、 戰(zhàn)略方針與目標(biāo)2006世界休閑博覽會（杭州）、2008年北京奧運(yùn)會、2010世界博覽會（上海） 發(fā)展有限公司在把握歷史機(jī)遇的同時(shí)，應(yīng)有所作為，以雷峰塔景區(qū)為核心主體，以國際化的戰(zhàn)略眼光制定營銷目標(biāo)。（四）如何讓100萬看起來象1000萬？——傳播的問題一個(gè)景區(qū)在省內(nèi)乃至全國成功傳播，按正常預(yù)算至少以千萬元計(jì)，而雷峰塔景區(qū)目前預(yù)算僅100萬元，杯水車薪。只“舊胎新瓷”的的瓶里如何裝滿引香溢西湖的新酒？引來高朋滿座。雷峰塔在一片歷史的廢墟上重建，在建筑藝術(shù)上無疑是成功的，在中國風(fēng)景建筑史上創(chuàng)造的四個(gè)“第一”和運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)造就的“人性化設(shè)施”便是證明。雷峰塔文脈的香火延續(xù)，沒有普通百姓的廣泛支持，是不可能的。（二）下里巴人還是陽春白雪？——市場定位的問題雷峰塔代表什么人的愿望？我們必須有一個(gè)正確的認(rèn)識。但三分鐘熱度遠(yuǎn)不足以讓完全市場化經(jīng)營的雷峰塔景區(qū)永遠(yuǎn)是游客心中向往的圣地，去年還是新鮮上市，如今卻可能是明日黃花。（四）　項(xiàng)目SWOT（深層次）分析優(yōu)勢：l 西湖全景獨(dú)好l 千年的歷史l 西湖標(biāo)志性建筑、杭州文化標(biāo)志l 佛文化圣地l 重建的輝煌與矚目l 家喻戶曉的白蛇傳故事l 良好的區(qū)位、自然環(huán)境l 天下獨(dú)絕的建筑藝術(shù)l 人性化設(shè)施，無障礙旅游l 經(jīng)營主體實(shí)力雄厚，整體素質(zhì)較高利基機(jī)會：l 優(yōu)勢眾多，且延展性大l 知名度極高，目前市場印象比較好l 品牌發(fā)展空間很大l 國民經(jīng)濟(jì)、旅游宏觀市場發(fā)展態(tài)勢良好，行業(yè)優(yōu)勢明顯l 西湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游市場發(fā)展良好l 當(dāng)?shù)卣膽?zhàn)略性支持l 長三角旅游城市合作機(jī)制l 旅游產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整劣勢：l 亮點(diǎn)少，市場形象不凸顯l 景區(qū)空間受限，規(guī)劃布局制約l 相對缺少游客參與、互動(dòng)項(xiàng)目的休閑娛樂設(shè)施l 與佛門的現(xiàn)實(shí)差異，無法凸顯佛文化魅力l 前期推廣以政府立場為導(dǎo)向，與市場接軌不夠緊密l 區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導(dǎo)向壓力較大l 資金回收壓力較大l 主題不明確，景區(qū)土地利用率不高，經(jīng)濟(jì)來源單一。6． 雷峰塔目前在以導(dǎo)游為代表的旅行社渠道的市場推廣及廣告性推廣方面基本沒有對市場營銷發(fā)揮作用。為此，有很多事情要做。4． 雷峰塔目前的市場影響力尚不能與其作為西湖風(fēng)景區(qū)標(biāo)志性的建筑形象相一致，憑籍其深厚的文化積淀和極高知名度等方面的綜合優(yōu)勢，完全有可能成為西湖風(fēng)景旅游市場領(lǐng)導(dǎo)者的可能性。3． 《白蛇傳》故事和西湖全景觀賞是目前雷峰塔吸引游客的關(guān)鍵賣點(diǎn)。2． 西湖風(fēng)景區(qū)眾多免費(fèi)開放景區(qū)固然會對雷峰塔客流造成一定損失，并不一定是目前雷峰塔經(jīng)營下滑的根本原因，但肯定是現(xiàn)存的首要威脅。（一）　雷峰塔區(qū)域旅游市場定量調(diào)查報(bào)告調(diào)查時(shí)間：2004/2/21—2004/2/22/調(diào)查地點(diǎn)：雷峰塔景區(qū)、吳山廣場、河坊街、靈隱、楊公堤、南線景點(diǎn)及太子灣等婚慶公園。四、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場定量調(diào)查研究為深入分析消費(fèi)者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場形象和目前狀態(tài)， 制定切實(shí)可行的市場營銷方案，我們從雷峰塔游客和潛在市場入手，進(jìn)行了針對性的定量市場研究。而與此同時(shí)收費(fèi)公園的游客減少則是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，并且未來這種趨勢將會越來越明顯，將會有更多的收費(fèi)公園加入免費(fèi)的行列。免費(fèi)景點(diǎn)分流了大批游客并占用了他們的逗留時(shí)間。在杭州西湖大批游覽景點(diǎn)（包括浙江省博物館等）新近實(shí)行免費(fèi)開放的外部環(huán)境影響下，雷峰塔景區(qū)今年1月與春節(jié)期間客流量的大幅減少既不意外也不可能例外。據(jù)來自西湖風(fēng)景名勝區(qū)的統(tǒng)計(jì)，2004年春節(jié)七天，比去年同期增長67%，其中大部分人（）選擇的是到免費(fèi)公園游玩，有50余萬人次去逛了楊公堤。據(jù)報(bào)道，一季度全國入境游客量除臺灣客源外均較去年同期有約5 ~ 8%的減少。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬人，絕對數(shù)雖然仍相當(dāng)可觀，但同比下降了30%。如岳廟、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。而反觀收費(fèi)景點(diǎn)，則明顯可以得出為數(shù)可觀的客源因“免費(fèi)”而被“分流”的結(jié)論。按新老全部景點(diǎn)游客量測算，特別是西湖風(fēng)景區(qū)楊公堤景區(qū)開放后，國內(nèi)外游客蜂擁而至（僅國慶黃金周就達(dá)240萬人，相當(dāng)于同期全市收費(fèi)公園的總和），全年實(shí)際客流量應(yīng)基本與上年持平或較上年略有增長。 2003年杭州西湖風(fēng)景區(qū)各收費(fèi)公園游客減少還有兩方面的具體原因：一是西湖風(fēng)景區(qū)南線、西線景點(diǎn)改造全部建成并免費(fèi)開放，相當(dāng)一部分客流通向新景點(diǎn)。然而，在旅游業(yè)投入增加、效益持續(xù)上升的同時(shí)，杭州西湖風(fēng)景區(qū)許多收費(fèi)景點(diǎn)，卻出現(xiàn)客流量和收益下降，2002年11月試開放的雷峰塔景區(qū)在進(jìn)入2004年之后，同樣遭遇了與大趨勢相悖的局面。2004年，杭州計(jì)劃接待入境旅游者110萬人次，％，％；接待國內(nèi)旅游者2920萬人次，％，國內(nèi)旅游收入330億元人民幣，％；旅游總收入376億元，％。旅游高峰出現(xiàn)在初三，創(chuàng)歷史新高。今年春節(jié)，杭州旅游業(yè)呈現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。同時(shí)，新西湖景區(qū)的對外開放和第五屆西博會的成功舉辦，也使“十一”黃金周的國內(nèi)旅游市場出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，七天共接待游客290萬人次，旅游收入15億元。入境旅游從3月份開始連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長，爾后國內(nèi)旅游市場從7月份開始得到快速恢復(fù)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年杭州市的旅游總收入達(dá)326億元，％。隨著我國旅游業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要和小康社會的全面化，這一態(tài)勢仍將延續(xù)。2003年，較之上一年游客流量又有所下降。當(dāng)前，我們正面臨一個(gè)發(fā)展旅游業(yè)的大好時(shí)機(jī)，而遵循什么樣的客觀規(guī)律，如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理途徑、運(yùn)行機(jī)制等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。因此，從事休閑旅游業(yè)的部門與從業(yè)人員亟待更新觀念。對于大多數(shù)旅游者來說，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成了“趕場”，收獲到的知識匆忙中拍下的幾張照片。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，選擇旅游作為一種休閑方式已成為比較普遍的行為方式，然而關(guān)鍵問題是，如何在休閑過程中提高人的文化素養(yǎng)、審美情趣、感受能力和鑒賞眼光，讓出門旅游成為人們感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一種綜合的休閑方式，將休閑旅游變成社會文明的一份動(dòng)力成為時(shí)代的需要。因此，應(yīng)賦予旅游以更多的內(nèi)涵。旅游者的目的是“求新、求知、求樂、求得一個(gè)美好的回憶”，是現(xiàn)代社會中民眾的一種短期性的特殊生活方式。 大旅游——尋找精神家園，回歸人性本質(zhì)現(xiàn)在，“旅游”成為大家耳熟能詳?shù)脑~，許多人也選擇旅游作為一種休閑活動(dòng)方式。因此，旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵是未來旅游業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整所重點(diǎn)考慮的。我國自70年代末開始發(fā)展的旅游業(yè)，至今已有20余年的歷史，但基本屬于第一個(gè)層次（較