【正文】 達到宣傳效果的最大化。我們要攻占的是市場消費者的心智，我們的箭就是射向消費者的廣告宣傳。重新界定與旅行社的利益關系勢在必行。雷峰塔目前的客源構成中旅游團隊比重不到15%，而2003年杭州游客中團隊占70%強（不計自駕車游客）。雖然，萬松書院、斷橋、黃龍洞等都有愛情文化項目，但其年影響力都有所不及，而且也沒有旗幟鮮明的市場定位，雷峰塔的愛情主題形象無疑具有第一影響力。西湖風景區(qū)有上百個知名景點，僅新十景、老十景就足以令游客流連不暇了，如果雷峰塔沒有獨到的市場亮點，就會湮沒在西湖之中，成為只需遠望，毋需親近的一道天際線坐標。雷峰塔有很多競爭優(yōu)勢，只有把最強大的優(yōu)勢火力集中起來，進行放大，然后鎖定目標，針對競爭對手和目標消費群的弱點進行定點打擊和訴求，才能夠起到最佳的效果。l 十一黃金周目標：實現同比上年40%以上的客流量增長。l 3月份起加大推廣力度，經過2個月的品牌形象導入，形成強勢市場概念，爭取在“五一”黃金周扭轉不利形勢，7天目標完成游客接待量10萬人次以上。第三部分年度營銷策劃一、 營銷目標l 2004年目標完成游客接待量195萬人次，同比增長30%，基本實現營業(yè)收入7000萬元。情擁雷峰之巔，愛在夕陽之下。西湖有棵愛情樹。愛在西子，情定雷峰。全句在磅礴大氣中體現柔情萬種，結構精致，基本符合傳統(tǒng)對聯的工整性，上口即頌，達到現代傳播的簡潔明了的要求。創(chuàng)意說明：上句“西湖天下景”出自蘇東坡名句，點出雷峰塔作為西湖全景最佳觀賞點的市場亮點及依傍西湖的空間環(huán)境；下句以千年時間跨度的情愛線路強調雷峰塔作為“千年愛情第一塔”的核心定位。另外，愛情主題可延伸出服裝、食品等非關聯行業(yè)的子品牌。5. 品牌聯想：要讓消費者在感知品牌時產生有益的聯想，能產生說明自己消費的理由，雷峰塔的品牌聯想可以歸為以下幾種：? 他（她）愛我? 我們的愛情是堅貞的? 我的故事值得告訴下一代? 祈求生個兒子? 緣分是有佛在安排的? 在西湖最美麗的地方（三） 品牌延伸策略從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其極高的知名度和深厚的人文積淀，可以跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經營文化。? 標志：堅貞不渝的愛情所引導的幸福美滿的生活——是雷峰塔的標志性品牌形象，使品牌標志有很大的附加價值? 歸屬感：在物欲橫流、人性浮躁的社會背景之下，人情的冷漠，使人們更渴望一真感情，更渴望家庭的穩(wěn)固和幸福，雷峰塔是人們心愿寄托之地。4. 品牌個性（差異化）：西湖風景都很美，但總體上都是柔美婉約，個性差別不大，游客在選擇旅游時，就愈少動用理性思考，一個具有個性的景區(qū)品牌在西湖風景區(qū)更易為游客所青睞。? 渴望成為最幸福的人：良好的自我感覺是大多數人的主要成就? 養(yǎng)育產品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關心他人的欲望是強烈的，甚至要強于得到他人關懷的欲望。? 發(fā)現的興奮：發(fā)現的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和情感力量的源泉，雷峰塔景區(qū)產品及品牌延伸產品以此為基礎。? 控制的欲望：失去控制就等于無知，消費者希望支配自己的命運或他們所愛的人的命運。3. 品牌核心價值（望梅止渴的承諾）堅貞不渝的愛情幸福美滿的生活內心歸屬的渴望雷峰塔實際上花費十幾分鐘即能游歷，看完西湖全景之后，便不會有更上一層樓的欲望，如果無所期待，我們的行銷就可能面臨失敗，所以必須制造心理上的愿景——一個心理渴望的高潮，即使品牌所提供的承諾也許不是觸手可及、立竿見影的，但望梅止渴效應卻能鼓動人們熱情參與。目標市場地域區(qū)隔圖：全國及海外華人圈長三角浙江杭州2. 品牌內涵（文化）：文化是一種社會慣性，我們不是去改變它，而應去順應它，并通過引導認知從而提升文化。可望培育品牌信仰者?？赏嘤放菩叛稣?。易吸引一次性消費，可培育潛在品牌信仰者。? 區(qū)別化市場：定位于滿足不同消費者的不同需要：少男少女的憧憬——初戀中；癡情男女的執(zhí)著——熱戀中；孤男寡女的怨悔——失戀、離異、喪偶中；夫唱婦隨的憂患——婚姻中；知命之年的敬畏——結局中。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以心理需求區(qū)分主要包括：? 大眾市場：定位于滿足消費的基本需要：愛的需要，玩樂的需要。之所以將雷峰塔品牌定位為愛情主題，是由雷峰塔的傳奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界“愛情之都”形象三大支持為基礎的；雷峰塔景區(qū)面對市場競爭，更需要對其形象重新定位與西湖其它景區(qū)形成鮮明的差異性，而愛情主題概念更有競爭優(yōu)勢；旅游對人們心理需求的界定基本與愛情的需求接近，易形成心理歸屬。愛情——人類亙古不變的主題。超越休閑本身，持久幸福真愛為本。我們所設定的方向是，雷峰塔見證愛情的忠貞，預示幸福美滿的生活和子孫后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的心靈歸屬之地——品牌所提供的利益。但為了品牌的發(fā)展，在市場的核心層面我們必須根據消費者的認知忍痛割愛，把大部分的特點僅降格為對核心主題——愛情——的物質支持，部分甚至不做重點宣傳。因此，雷峰塔作為愛情之塔的形象應非常明確地傳達給市場，而不是在愛情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳播中保持清晰一致的聲音，肯定勝過嘈雜的聲音。Where sould the brand go?方向千年愛情第一塔我們的定量研究已經表明，在游客對雷峰塔的認知中，愛情是第一位的，其次是塔上觀景。這核心不在地宮里面，而在人們的心里，那就是雷峰塔所承載的人們對愛情和生活的一種憧憬，也就是品牌在消費者心智中的位置。一年多來政府在推銷一只沒有裝酒的酒瓶，對消費者而言，熱鬧看過了，又沒喝上好酒，熱情和好奇心當然隨風而去。Why is the brand there?緣由歷史不等于品牌，文化亦不同于品牌市場研究表明，雷峰塔的高知名度并非來自人文歷史、地宮、佛塔舍利、建筑、大典等政府部門曾經大力推廣的要素，而主要來自《白蛇傳》傳奇故事，其次是魯迅的雜文《論雷峰塔的倒掉》?，F在的雷峰塔至多是一只“舊胎新瓷”的酒瓶，卻沒有裝進適合市場口味的佳釀美酒，缺少品牌定位的核心概念。作為旅游產品面向市場的雷峰塔并沒有想象中的光芒四射，對杭州旅游的作用亦沒有體現出來。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到2002年11月新雷峰塔落成典禮，在杭州地方政府有計劃地推動下，使雷峰塔一度成為媒體的焦點，引來贊評如潮，比較多的專家認為，歷史文物價值將雷峰塔名聲顯赫，并成為西湖的標志，甚至能為杭州旅游注入新的競爭力。（一） 品牌規(guī)劃3WHWhere is the brand?現狀千年歷史遺存之新生，一個正在起步的品牌一千年來雷峰塔一直擁有極高的社會知名度，從錢王造塔開始，到遭遇劫難，直至轟然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關注，《白蛇傳》故事更使雷峰塔家喻戶曉、婦孺皆知。至于雷峰塔，70多年的歷史斷層，至少兩代人心中的信仰已經不復存在，而目前作為市場化經營的景區(qū)，也不能等上幾十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再現，因此站在歷史文化肩膀上，以現代營銷理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充滿現代市場意識的雷峰塔品牌，甚至比在歷史的廢墟上重建雷峰塔建筑更具社會價值和歷史意義！從本質上講，在社會公眾心目中建立雷峰塔品牌是一個心理頓悟的過程，我們在祈求佛螺點化的同時，更要應用現代整合營銷傳播的理論工具，通過全面整合價格、營銷渠道、廣告、銷售、公關，乃至歷史、文化、傳奇，以及相關行業(yè)和政府的力量，在新雷峰塔熱潮尚未退去的情況下，實現品牌的可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長期戰(zhàn)略。但根據我們的調查結果顯示，作為主要滿足精神層面需求的旅游產品，消費者更注重心靈的歸屬。產品可以被大規(guī)模的生產、復制，但是，品牌是無法被大量復制的。為什么要建立品牌？品牌是一種標記，一個專有名稱，是該產品區(qū)別于其他眾多產品的標志，也是該企業(yè)擁有財富，占有市場份額的依據。（三） 2011~長期戰(zhàn)略作為企業(yè)經營的長期戰(zhàn)略，一個景區(qū)的畢竟有很多的局限性，而以品牌競爭力為基礎，復制經營理念，二次創(chuàng)業(yè)，實現戰(zhàn)略擴張。是客流量穩(wěn)定，營運結構優(yōu)化，經濟效益上升的階段，營銷上呈現多元化格局。（二） 2007~2010中期戰(zhàn)略中期為品牌擴張階段，也是企業(yè)經營的豐收時期。戰(zhàn)略重點以建立品牌核心競爭力為主導，塑造并完善品牌內涵，建立忠誠消費群體，并取得社會的廣泛認同。我們建議戰(zhàn)略目標以休博會、世博會為時間節(jié)點，劃分近期、中期、長期三個階段為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大戰(zhàn)略步驟。如何以小博大,關鍵得看策劃創(chuàng)新能力以及對傳播方案的執(zhí)行水平。這是一個發(fā)展戰(zhàn)略的問題。雷峰塔在佛教意義上已經由1500位高僧的“開光”；在文化意義上的有音樂大典的“開光”；但在市場經濟意義上還沒有“開光”，知名度沒有轉化為美譽度，沒有實現社會效益和經濟效益雙贏的目標。（三）舊瓶如何裝新酒？——品牌建設的問題誰都不愿生活在過去，即使靈隱的出家人，也要使用汽車、電腦、移動電話，“與時俱進”從來就是歷史發(fā)展的必然。雷峰塔曾經是帝王將相的權威象征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的歷史卻是人民造就的，如果沒有千百年來世世代代普通百姓的口碑相傳，沒有“白蛇傳”故事的廣泛流傳，雷峰塔也許就是史海沉鉤，雁過余聲。從今春景區(qū)的客流量看，至少普通游客熱情正在降低。問題威脅：l 前期政府炒作熱度已過，缺乏市場新鮮感l(wèi) 西湖風景名勝區(qū)大量景點免費開放，而本案門票價格較高l 區(qū)域內旅游競爭日趨激烈l 市場差異化不明顯，品牌形象模糊，缺少市場廣告形象l 本地旅游的休閑化趨勢l 靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對本項目的宗教壓制l 旅行社的限制性安排l 電力短缺對夜游市場的限制五、 項目主要問題分析（一）如何讓雷峰塔保鮮？——持續(xù)增長的問題新雷峰塔崛起之日，因為雷峰塔無可比擬的知名度，加上政府部門的全力宣傳，成了海內外各界的廣泛關注的熱點，一時觀者云集，盛況空前。7． 從雷鋒塔景區(qū)經營的常效性及游客需求（新鮮）的特點出發(fā)，雷峰塔定位“千年愛情第一塔”推行婚慶服務及其他情感旅游或消費有非常現實的發(fā)展前途。5． 雷峰塔形象聯想的第一概念為愛情相關概念（包括白蛇傳），應該作為未來的市場推廣主題概念。作為西湖和杭州的標志，僅僅有外觀風貌是遠遠不夠的，必須在魅力內涵和市場運作上同樣出類拔萃，才能造就雷峰塔與盛名相符的輝煌。前者必須進行市場化包裝、深化，后者在市場推廣中應重點突出。雷峰塔景區(qū)必須從本質上轉變思路，從游客的提升興趣愛好及“注意力”效應著手吸引游客；同時應適當調整門票價格，以應對近期的市場威脅。調查方式：A、B、C三類問卷抽樣調查實際發(fā)放問卷：240份回收有效問卷：204份(二)　基本市場參數分析：1. 游客對雷峰塔的評價2. 對雷峰塔的地位認知3. 免費景點對收費景區(qū)的影響4. 對雷峰塔認知、參與的動因5. 對雷峰塔的形象概念聯想6. 雷峰塔婚慶服務產品的市場依據（三）　市場調研綜合分析結論：1． 雷峰塔景區(qū)目前在游客心目中的總體形象是比較好的；盡管其建筑在某些領域存在爭議，但不致于對雷峰塔的公眾形象影響造成過大的負面影響。由于時間及資金限制，市場調研未完全深入，調查結果與市場實際未免有所偏差，但憑借我們多年的策劃經驗和初步的針對性市場調查工作，我們所提出的策劃方案里有一定科學性和合理性，具有較強的可行性。這對于像雷峰塔景區(qū)這樣通過巨額貸款建成并且經營時間很短的旅游企業(yè)來說是非常嚴竣的考驗，同時也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司必須盡快調整經營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，力爭在最短的時間內，改變目前的被動處境。有關專家認為，西湖大批景點的免費開放，標志著杭州旅游業(yè)態(tài)的重大轉型，盡管西湖是全國目前惟一打破門票制的國家級風景名勝區(qū)，其長遠的影響和利弊尚有待評估，但這一轉型的趨勢，至少在杭州西湖短期內不會改變，杭州旅游將從單一的門票經營轉入觀光、休閑、會展綜合發(fā)展的時期，整個旅游產業(yè)會得到升級，旅游與商貿、文化、城市服務業(yè)互動發(fā)展會日益明顯。這是因為，除了免費在經濟上的直接實惠之外，游客尤其是外來游客在杭州逗留和游覽的時間是有限的（據統(tǒng)計，多年來平均每人次一直徘徊在2天稍多的時間），以2002年為例，其中一日游占總人數27%，過1夜和2~%和40%。這說明，免費，確實在客流量的變化上發(fā)生了關鍵的影響。與收費景點客流量下降形成鮮明對比的是，那些免費開放的景點，譬如花港觀魚、杭州花圃、曲院風荷以及南線的柳浪聞鶯等公園，卻在2004年春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。值得注意的是2004年初禽流感的流行，也已經給實現今年旅游目標的前景蒙上了陰影。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌