【正文】 達(dá)到宣傳效果的最大化。我們要攻占的是市場(chǎng)消費(fèi)者的心智，我們的箭就是射向消費(fèi)者的廣告宣傳。重新界定與旅行社的利益關(guān)系勢(shì)在必行。雷峰塔目前的客源構(gòu)成中旅游團(tuán)隊(duì)比重不到15%，而2003年杭州游客中團(tuán)隊(duì)占70%強(qiáng)（不計(jì)自駕車游客）。雖然，萬(wàn)松書院、斷橋、黃龍洞等都有愛(ài)情文化項(xiàng)目，但其年影響力都有所不及，而且也沒(méi)有旗幟鮮明的市場(chǎng)定位，雷峰塔的愛(ài)情主題形象無(wú)疑具有第一影響力。西湖風(fēng)景區(qū)有上百個(gè)知名景點(diǎn)，僅新十景、老十景就足以令游客流連不暇了，如果雷峰塔沒(méi)有獨(dú)到的市場(chǎng)亮點(diǎn)，就會(huì)湮沒(méi)在西湖之中，成為只需遠(yuǎn)望，毋需親近的一道天際線坐標(biāo)。雷峰塔有很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有把最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)火力集中起來(lái)，進(jìn)行放大，然后鎖定目標(biāo)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)消費(fèi)群的弱點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)打擊和訴求，才能夠起到最佳的效果。l 十一黃金周目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)同比上年40%以上的客流量增長(zhǎng)。l 3月份起加大推廣力度，經(jīng)過(guò)2個(gè)月的品牌形象導(dǎo)入，形成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)概念，爭(zhēng)取在“五一”黃金周扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)，7天目標(biāo)完成游客接待量10萬(wàn)人次以上。第三部分年度營(yíng)銷策劃一、 營(yíng)銷目標(biāo)l 2004年目標(biāo)完成游客接待量195萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%，基本實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7000萬(wàn)元。情擁雷峰之巔，愛(ài)在夕陽(yáng)之下。西湖有棵愛(ài)情樹。愛(ài)在西子，情定雷峰。全句在磅礴大氣中體現(xiàn)柔情萬(wàn)種，結(jié)構(gòu)精致，基本符合傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)的工整性，上口即頌，達(dá)到現(xiàn)代傳播的簡(jiǎn)潔明了的要求。創(chuàng)意說(shuō)明：上句“西湖天下景”出自蘇東坡名句，點(diǎn)出雷峰塔作為西湖全景最佳觀賞點(diǎn)的市場(chǎng)亮點(diǎn)及依傍西湖的空間環(huán)境；下句以千年時(shí)間跨度的情愛(ài)線路強(qiáng)調(diào)雷峰塔作為“千年愛(ài)情第一塔”的核心定位。另外，愛(ài)情主題可延伸出服裝、食品等非關(guān)聯(lián)行業(yè)的子品牌。5. 品牌聯(lián)想：要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說(shuō)明自己消費(fèi)的理由，雷峰塔的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：? 他（她）愛(ài)我? 我們的愛(ài)情是堅(jiān)貞的? 我的故事值得告訴下一代? 祈求生個(gè)兒子? 緣分是有佛在安排的? 在西湖最美麗的地方（三） 品牌延伸策略從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其極高的知名度和深厚的人文積淀，可以跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經(jīng)營(yíng)文化。? 標(biāo)志：堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情所引導(dǎo)的幸福美滿的生活——是雷峰塔的標(biāo)志性品牌形象，使品牌標(biāo)志有很大的附加價(jià)值? 歸屬感：在物欲橫流、人性浮躁的社會(huì)背景之下，人情的冷漠，使人們更渴望一真感情，更渴望家庭的穩(wěn)固和幸福，雷峰塔是人們心愿寄托之地。4. 品牌個(gè)性（差異化）：西湖風(fēng)景都很美，但總體上都是柔美婉約，個(gè)性差別不大，游客在選擇旅游時(shí)，就愈少動(dòng)用理性思考，一個(gè)具有個(gè)性的景區(qū)品牌在西湖風(fēng)景區(qū)更易為游客所青睞。? 渴望成為最幸福的人：良好的自我感覺(jué)是大多數(shù)人的主要成就? 養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心他人的欲望是強(qiáng)烈的，甚至要強(qiáng)于得到他人關(guān)懷的欲望。? 發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂(lè)在于揭示出出乎意料的獎(jiǎng)品并找到身體和情感力量的源泉，雷峰塔景區(qū)產(chǎn)品及品牌延伸產(chǎn)品以此為基礎(chǔ)。? 控制的欲望：失去控制就等于無(wú)知，消費(fèi)者希望支配自己的命運(yùn)或他們所愛(ài)的人的命運(yùn)。3. 品牌核心價(jià)值（望梅止渴的承諾）堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情幸福美滿的生活內(nèi)心歸屬的渴望雷峰塔實(shí)際上花費(fèi)十幾分鐘即能游歷，看完西湖全景之后，便不會(huì)有更上一層樓的欲望，如果無(wú)所期待，我們的行銷就可能面臨失敗，所以必須制造心理上的愿景——一個(gè)心理渴望的高潮，即使品牌所提供的承諾也許不是觸手可及、立竿見(jiàn)影的，但望梅止渴效應(yīng)卻能鼓動(dòng)人們熱情參與。目標(biāo)市場(chǎng)地域區(qū)隔圖：全國(guó)及海外華人圈長(zhǎng)三角浙江杭州2. 品牌內(nèi)涵（文化）：文化是一種社會(huì)慣性，我們不是去改變它，而應(yīng)去順應(yīng)它，并通過(guò)引導(dǎo)認(rèn)知從而提升文化?？赏嘤放菩叛稣??？赏嘤放菩叛稣?。易吸引一次性消費(fèi)，可培育潛在品牌信仰者。? 區(qū)別化市場(chǎng)：定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要：少男少女的憧憬——初戀中；癡情男女的執(zhí)著——熱戀中；孤男寡女的怨悔——失戀、離異、喪偶中；夫唱婦隨的憂患——婚姻中；知命之年的敬畏——結(jié)局中。以愛(ài)情為定位的雷峰塔景區(qū)，以心理需求區(qū)分主要包括：? 大眾市場(chǎng)：定位于滿足消費(fèi)的基本需要：愛(ài)的需要，玩樂(lè)的需要。之所以將雷峰塔品牌定位為愛(ài)情主題，是由雷峰塔的傳奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界“愛(ài)情之都”形象三大支持為基礎(chǔ)的；雷峰塔景區(qū)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要對(duì)其形象重新定位與西湖其它景區(qū)形成鮮明的差異性，而愛(ài)情主題概念更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；旅游對(duì)人們心理需求的界定基本與愛(ài)情的需求接近，易形成心理歸屬。愛(ài)情——人類亙古不變的主題。超越休閑本身，持久幸福真愛(ài)為本。我們所設(shè)定的方向是，雷峰塔見(jiàn)證愛(ài)情的忠貞，預(yù)示幸福美滿的生活和子孫后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的心靈歸屬之地——品牌所提供的利益。但為了品牌的發(fā)展，在市場(chǎng)的核心層面我們必須根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知忍痛割愛(ài)，把大部分的特點(diǎn)僅降格為對(duì)核心主題——愛(ài)情——的物質(zhì)支持，部分甚至不做重點(diǎn)宣傳。因此，雷峰塔作為愛(ài)情之塔的形象應(yīng)非常明確地傳達(dá)給市場(chǎng)，而不是在愛(ài)情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳播中保持清晰一致的聲音，肯定勝過(guò)嘈雜的聲音。Where sould the brand go?方向千年愛(ài)情第一塔我們的定量研究已經(jīng)表明，在游客對(duì)雷峰塔的認(rèn)知中，愛(ài)情是第一位的，其次是塔上觀景。這核心不在地宮里面，而在人們的心里，那就是雷峰塔所承載的人們對(duì)愛(ài)情和生活的一種憧憬，也就是品牌在消費(fèi)者心智中的位置。一年多來(lái)政府在推銷一只沒(méi)有裝酒的酒瓶，對(duì)消費(fèi)者而言，熱鬧看過(guò)了，又沒(méi)喝上好酒，熱情和好奇心當(dāng)然隨風(fēng)而去。Why is the brand there?緣由歷史不等于品牌，文化亦不同于品牌市場(chǎng)研究表明，雷峰塔的高知名度并非來(lái)自人文歷史、地宮、佛塔舍利、建筑、大典等政府部門曾經(jīng)大力推廣的要素，而主要來(lái)自《白蛇傳》傳奇故事，其次是魯迅的雜文《論雷峰塔的倒掉》?，F(xiàn)在的雷峰塔至多是一只“舊胎新瓷”的酒瓶，卻沒(méi)有裝進(jìn)適合市場(chǎng)口味的佳釀美酒，缺少品牌定位的核心概念。作為旅游產(chǎn)品面向市場(chǎng)的雷峰塔并沒(méi)有想象中的光芒四射，對(duì)杭州旅游的作用亦沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到2002年11月新雷峰塔落成典禮，在杭州地方政府有計(jì)劃地推動(dòng)下，使雷峰塔一度成為媒體的焦點(diǎn)，引來(lái)贊評(píng)如潮，比較多的專家認(rèn)為，歷史文物價(jià)值將雷峰塔名聲顯赫，并成為西湖的標(biāo)志，甚至能為杭州旅游注入新的競(jìng)爭(zhēng)力。（一） 品牌規(guī)劃3WHWhere is the brand?現(xiàn)狀千年歷史遺存之新生，一個(gè)正在起步的品牌一千年來(lái)雷峰塔一直擁有極高的社會(huì)知名度，從錢王造塔開始，到遭遇劫難，直至轟然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關(guān)注，《白蛇傳》故事更使雷峰塔家喻戶曉、婦孺皆知。至于雷峰塔，70多年的歷史斷層，至少兩代人心中的信仰已經(jīng)不復(fù)存在，而目前作為市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的景區(qū)，也不能等上幾十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再現(xiàn)，因此站在歷史文化肩膀上，以現(xiàn)代營(yíng)銷理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充滿現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)的雷峰塔品牌，甚至比在歷史的廢墟上重建雷峰塔建筑更具社會(huì)價(jià)值和歷史意義！從本質(zhì)上講，在社會(huì)公眾心目中建立雷峰塔品牌是一個(gè)心理頓悟的過(guò)程，我們?cè)谄砬蠓鹇蔹c(diǎn)化的同時(shí)，更要應(yīng)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的理論工具，通過(guò)全面整合價(jià)格、營(yíng)銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至歷史、文化、傳奇，以及相關(guān)行業(yè)和政府的力量，在新雷峰塔熱潮尚未退去的情況下，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。但根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，作為主要滿足精神層面需求的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重心靈的歸屬。產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無(wú)法被大量復(fù)制的。為什么要建立品牌？品牌是一種標(biāo)記，一個(gè)專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)富，占有市場(chǎng)份額的依據(jù)。（三） 2011~長(zhǎng)期戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，一個(gè)景區(qū)的畢竟有很多的局限性，而以品牌競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，復(fù)制經(jīng)營(yíng)理念，二次創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張。是客流量穩(wěn)定，營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)效益上升的階段，營(yíng)銷上呈現(xiàn)多元化格局。（二） 2007~2010中期戰(zhàn)略中期為品牌擴(kuò)張階段，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的豐收時(shí)期。戰(zhàn)略重點(diǎn)以建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，塑造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠(chéng)消費(fèi)群體，并取得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。我們建議戰(zhàn)略目標(biāo)以休博會(huì)、世博會(huì)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，劃分近期、中期、長(zhǎng)期三個(gè)階段為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大戰(zhàn)略步驟。如何以小博大,關(guān)鍵得看策劃創(chuàng)新能力以及對(duì)傳播方案的執(zhí)行水平。這是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題。雷峰塔在佛教意義上已經(jīng)由1500位高僧的“開光”；在文化意義上的有音樂(lè)大典的“開光”；但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義上還沒(méi)有“開光”，知名度沒(méi)有轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。（三）舊瓶如何裝新酒？——品牌建設(shè)的問(wèn)題誰(shuí)都不愿生活在過(guò)去，即使靈隱的出家人，也要使用汽車、電腦、移動(dòng)電話，“與時(shí)俱進(jìn)”從來(lái)就是歷史發(fā)展的必然。雷峰塔曾經(jīng)是帝王將相的權(quán)威象征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的歷史卻是人民造就的，如果沒(méi)有千百年來(lái)世世代代普通百姓的口碑相傳，沒(méi)有“白蛇傳”故事的廣泛流傳，雷峰塔也許就是史海沉鉤，雁過(guò)余聲。從今春景區(qū)的客流量看，至少普通游客熱情正在降低。問(wèn)題威脅：l 前期政府炒作熱度已過(guò)，缺乏市場(chǎng)新鮮感l(wèi) 西湖風(fēng)景名勝區(qū)大量景點(diǎn)免費(fèi)開放，而本案門票價(jià)格較高l 區(qū)域內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈l 市場(chǎng)差異化不明顯，品牌形象模糊，缺少市場(chǎng)廣告形象l 本地旅游的休閑化趨勢(shì)l 靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對(duì)本項(xiàng)目的宗教壓制l 旅行社的限制性安排l 電力短缺對(duì)夜游市場(chǎng)的限制五、 項(xiàng)目主要問(wèn)題分析（一）如何讓雷峰塔保鮮？——持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題新雷峰塔崛起之日，因?yàn)槔追逅o(wú)可比擬的知名度，加上政府部門的全力宣傳，成了海內(nèi)外各界的廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)，一時(shí)觀者云集，盛況空前。7． 從雷鋒塔景區(qū)經(jīng)營(yíng)的常效性及游客需求（新鮮）的特點(diǎn)出發(fā)，雷峰塔定位“千年愛(ài)情第一塔”推行婚慶服務(wù)及其他情感旅游或消費(fèi)有非?，F(xiàn)實(shí)的發(fā)展前途。5． 雷峰塔形象聯(lián)想的第一概念為愛(ài)情相關(guān)概念（包括白蛇傳），應(yīng)該作為未來(lái)的市場(chǎng)推廣主題概念。作為西湖和杭州的標(biāo)志，僅僅有外觀風(fēng)貌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在魅力內(nèi)涵和市場(chǎng)運(yùn)作上同樣出類拔萃，才能造就雷峰塔與盛名相符的輝煌。前者必須進(jìn)行市場(chǎng)化包裝、深化，后者在市場(chǎng)推廣中應(yīng)重點(diǎn)突出。雷峰塔景區(qū)必須從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變思路，從游客的提升興趣愛(ài)好及“注意力”效應(yīng)著手吸引游客；同時(shí)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整門票價(jià)格，以應(yīng)對(duì)近期的市場(chǎng)威脅。調(diào)查方式：A、B、C三類問(wèn)卷抽樣調(diào)查實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷：240份回收有效問(wèn)卷：204份(二)　基本市場(chǎng)參數(shù)分析：1. 游客對(duì)雷峰塔的評(píng)價(jià)2. 對(duì)雷峰塔的地位認(rèn)知3. 免費(fèi)景點(diǎn)對(duì)收費(fèi)景區(qū)的影響4. 對(duì)雷峰塔認(rèn)知、參與的動(dòng)因5. 對(duì)雷峰塔的形象概念聯(lián)想6. 雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)依據(jù)（三）　市場(chǎng)調(diào)研綜合分析結(jié)論：1． 雷峰塔景區(qū)目前在游客心目中的總體形象是比較好的；盡管其建筑在某些領(lǐng)域存在爭(zhēng)議，但不致于對(duì)雷峰塔的公眾形象影響造成過(guò)大的負(fù)面影響。由于時(shí)間及資金限制，市場(chǎng)調(diào)研未完全深入，調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)實(shí)際未免有所偏差，但憑借我們多年的策劃經(jīng)驗(yàn)和初步的針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查工作，我們所提出的策劃方案里有一定科學(xué)性和合理性，具有較強(qiáng)的可行性。這對(duì)于像雷峰塔景區(qū)這樣通過(guò)巨額貸款建成并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間很短的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常嚴(yán)竣的考驗(yàn)，同時(shí)也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司必須盡快調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)，改變目前的被動(dòng)處境。有關(guān)專家認(rèn)為，西湖大批景點(diǎn)的免費(fèi)開放，標(biāo)志著杭州旅游業(yè)態(tài)的重大轉(zhuǎn)型，盡管西湖是全國(guó)目前惟一打破門票制的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響和利弊尚有待評(píng)估，但這一轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，至少在杭州西湖短期內(nèi)不會(huì)改變，杭州旅游將從單一的門票經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)入觀光、休閑、會(huì)展綜合發(fā)展的時(shí)期，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)得到升級(jí)，旅游與商貿(mào)、文化、城市服務(wù)業(yè)互動(dòng)發(fā)展會(huì)日益明顯。這是因?yàn)?，除了免費(fèi)在經(jīng)濟(jì)上的直接實(shí)惠之外，游客尤其是外來(lái)游客在杭州逗留和游覽的時(shí)間是有限的（據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來(lái)平均每人次一直徘徊在2天稍多的時(shí)間），以2002年為例，其中一日游占總?cè)藬?shù)27%，過(guò)1夜和2~%和40%。這說(shuō)明，免費(fèi)，確實(shí)在客流量的變化上發(fā)生了關(guān)鍵的影響。與收費(fèi)景點(diǎn)客流量下降形成鮮明對(duì)比的是，那些免費(fèi)開放的景點(diǎn)，譬如花港觀魚、杭州花圃、曲院風(fēng)荷以及南線的柳浪聞鶯等公園，卻在2004年春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。值得注意的是2004年初禽流感的流行，也已經(jīng)給實(shí)現(xiàn)今年旅游目標(biāo)的前景蒙上了陰影。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌