【正文】 雪仗邀請賽等，還有我們提到的部分小種類活動，如大師杯Mini高爾夫邀請賽等，并利用這些特色項目，在淡季吸引最大關(guān)注。同時，針對八達嶺溫泉度假村的發(fā)展戰(zhàn)略，我們也提出營銷所應(yīng)當考慮的“一個定位三大階段”：營銷定位：建設(shè)高效團隊，引爆溫泉市場，強調(diào)會議檔次，帶動高端銷售。(四) 營銷—包裝提升1. 方式與方法營銷方面，八達嶺溫泉度假村應(yīng)首先明確策略和方法，以有限的資金獲取最大的效應(yīng)。在產(chǎn)品提升與配置合理的基礎(chǔ)上，幾個板塊能夠形成互補和互動，提高單位產(chǎn)出和產(chǎn)品盈利效率。本次策劃中，我們整體景觀提升提出了一個主題和兩條線索：一個主題：整體度假村風格定位為“古羅馬文藝復(fù)興格調(diào)”；線索一：建筑的包裝與改造參照“喬治亞風格”，實現(xiàn)統(tǒng)一；線索二：整個度假村的園林景觀設(shè)計以“夢華錄”中的古羅馬神話為主題，進行創(chuàng)新與挖掘，提升植物配置的檔次，增加四季和彩葉樹種，使得度假村園林精品化，整體統(tǒng)一，每個部分又各有特色。文化元素和環(huán)境配置方面，建議延續(xù)度假村的整體歐式風格，并在此基礎(chǔ)上進行景觀元素的創(chuàng)新。目前整體景觀散亂，沒有提升依據(jù)，也就增加了景觀園林化、品味化的難度，因此應(yīng)當在現(xiàn)有基礎(chǔ)上首先設(shè)計主題化的提升思路，進而通過長期規(guī)劃與配置，形成更加優(yōu)勢的環(huán)境競爭力。(二) 景觀環(huán)境—表象提升景觀環(huán)境的提升是八達嶺溫泉度假村競爭力結(jié)構(gòu)中的支撐部分，根據(jù)調(diào)查，有74%的員工認為環(huán)境是游客選擇度假村的關(guān)鍵，這個比例甚至高于選擇溫泉的65%。關(guān)于企業(yè)文化，還需要在實踐中更好的摸索與形成，有兩點我們可以先行明確，即：“自我實現(xiàn)和以人為本”。此外，建議通過人才共享、定向培養(yǎng)等方式增加度假村中高層管理的厚度，逐步帶動人力資源結(jié)構(gòu)的合理化發(fā)展。我們建議重點實施以下幾點：第一，管理人員的考察與培訓(xùn)制度馬上建立，重點培訓(xùn)企業(yè)文化、標準化服務(wù)與管理模式；第二，摸底與考核，對癥下藥，組建以部門為單位，負責人制的培訓(xùn)小組，提供晉升機會和一定階段內(nèi)的淘汰政策；第三，引進重點產(chǎn)品的服務(wù)性人才，如溫泉、SPA、餐飲、客房等，提升重點盈利性項目的服務(wù)能力；第四，針對度假村未來會議發(fā)展需求，培訓(xùn)和儲備外語、西餐、會所管家等特定人才。八達嶺溫泉度假村員工多以本地招募為主，中層以下人員比較缺乏專業(yè)素質(zhì)與高端客戶服務(wù)經(jīng)驗。管理模式方面，我們建議，應(yīng)重點從度假村管理團隊建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)與員工激勵、度假村服務(wù)質(zhì)量標準體系、崗位責任與監(jiān)督體系、成本控制與管理及效率化銷售與服務(wù)等方面入手；換句話說，應(yīng)探索和形成度假村的管理與服務(wù)標準，不但作為八達嶺溫泉度假村自身的模式基礎(chǔ)，也可以成為金隅度假酒店群的規(guī)范樣本。五、 四大提升要素四大提升要素分別是：“經(jīng)營管理、景觀環(huán)境、功能與產(chǎn)品設(shè)置和營銷”，在此四大提升要素之下，我們將重點探討度假村軟環(huán)境下的提升策略與方法。在這三個經(jīng)營板塊中，溫泉部分是最早明確并能夠投入有效運營的，溫泉大廳是其板塊核心。四、 三大經(jīng)營板塊三大經(jīng)營板塊分別是：“大眾溫泉休閑游樂板塊、會議度假板塊和高端接待板塊”。在特色化提升方面，我們建議結(jié)合未來擬建的標準游泳館，打造一個綜合水上運動中心，將模擬沖浪、模擬皮劃艇、潛水等項目引進來，形成一個特色，同時通過組織會員活動和舉辦小型賽事的方式，抓住幾個小眾項目進行持續(xù)運作，如飛鏢、航模、Mini高爾夫、冰上沙狐球、極限小輪車、輪滑等。這個方面我們提出的項目包括EMBA拓展、Mini高爾夫、大型翻斗樂和溫泉水游樂等。國際會議中心的升級，既能夠解決與溫泉產(chǎn)品的互動問題，也能夠解放現(xiàn)有的第二會議中心，使其能夠更好的與會所區(qū)聯(lián)動，成為服務(wù)于高端客戶的大型綜合會所，從而形成度假村另一個具備競爭力的運營板塊。目前初步的設(shè)想，是在度假村西南側(cè)地塊，打造一個占地3000m178。我們建議，八達嶺溫泉度假村的會議專業(yè)化之路，應(yīng)當從幾個方面入手：第一，管理團隊的專業(yè)化、穩(wěn)定化和高效化，吸引優(yōu)秀人才，增強儲備；第二，建立更加精細的會議服務(wù)流程管理制度，形成相對扁平的主管模式，增加部門間的協(xié)調(diào)效率；第三，科技化、智能化設(shè)施的配備，吸引更為高端的會務(wù)群體；第四，服務(wù)體系及配套設(shè)施的完善。3. 專業(yè)化會議服務(wù)會議服務(wù)需要很強的專業(yè)性和操作經(jīng)驗，也是與硬件提升相配合的軟件提升核心。2. 會議配套設(shè)施完善八達嶺溫泉度假村現(xiàn)有會議配套設(shè)施存在的主要問題包括：1）會議設(shè)施相對陳舊，私密性較差；2）商務(wù)配套功能不足，高端接待廳、會晤室、同聲傳譯系統(tǒng)、多媒體（多功能）展示空間等欠缺；3）環(huán)境與空間配置不到位，廊道、露臺、BUFFEE空間等幾乎沒有，環(huán)境配置需要較大程度的提升；4）空間的組合使用功能沒有形成；5）專業(yè)化、主題化的空間模式需要加強，也就是說能夠在既有空間的條件下，隨時通過布置形成滿足政務(wù)、商務(wù)或特殊培訓(xùn)等會議類型的需求；6）冷餐廚坊、咖啡廳、茶座、自助型商務(wù)中心等設(shè)施需要新增或完善。(一) 會議度假提升1. 會議設(shè)施及功能調(diào)整八達嶺溫泉度假村會議設(shè)施及功能的調(diào)整主要分為兩個階段進行：第一階段，將現(xiàn)有的第一會議中心調(diào)整成為主樓（紫藤園）的康樂配套設(shè)施（保齡球、KTV），將第二會議中心進行改造，取消現(xiàn)有客房，增加一個300人以上的會議空間和若干中小多功能會議廳；改造后，第二會議中心將調(diào)整成為“八達嶺溫泉度假村國際會議中心”，并同時承擔別墅區(qū)會所的功能。我們建議八達嶺溫泉度假村引進專業(yè)的SPA技師，結(jié)合溫泉開發(fā)美容、舒體、保健類的SPA產(chǎn)品，并通過改造設(shè)計特色化的室內(nèi)戶外SPA空間，為會員提供個性化的菜單式服務(wù)。因此，我們認為，八達嶺溫泉度假村的溫泉水游樂項目是賣點也是亮點，特別是一些設(shè)置靈活，購置與運營成本低，但盈利和周轉(zhuǎn)能力較強的項目，非常適合引進。(三) 親水游樂—溫泉戲水樂園親水游樂產(chǎn)品是現(xiàn)代休閑化趨勢中最具影響力和親和力的產(chǎn)品類型，被譽為旅游景區(qū)的“印鈔機”。我們認為，戶外溫泉產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)當體現(xiàn)三大特色，形成獨特品牌：第一，打造經(jīng)典園林環(huán)境，通過四季性植物的配置和景觀小品的設(shè)置，形成特色溫泉泡浴環(huán)境；第二，融入世界風情元素，打造特色SPA產(chǎn)品。(二) 戶外露天湯池—經(jīng)典園林溫泉露天溫泉和戶外湯池是溫泉產(chǎn)品的必然趨勢，也是最受溫泉愛好者喜愛的產(chǎn)品之一。從未來休閑市場的發(fā)展趨勢來看，溫泉是整合能力最強的旅游產(chǎn)品，是度假村提升內(nèi)部產(chǎn)品的催化劑。第三章 度假村整體提升方案經(jīng)過一段時間對項目的分析與探討，我們將八達嶺溫泉度假村的核心提升理念概括為一個：“123456”結(jié)構(gòu)，即：“一個核心賣點，兩大重點產(chǎn)品，三個經(jīng)營板塊，四大提升要素，五S特色發(fā)展結(jié)構(gòu)和六個功能分區(qū)”。五、 戰(zhàn)略定位以“溫泉樂園我們相信，隨著八達嶺溫泉度假村的升級，溫泉游客達到20萬人次/年，會議客源超過5萬人次/年的目標并不遙遠。因此，必須有計劃的對會議產(chǎn)品的內(nèi)涵與專業(yè)化程度進行提升，對規(guī)模和配套設(shè)置進行更加合理的配置。SPA類產(chǎn)品應(yīng)在風情和檔次上重點提升，休閑類以園內(nèi)各個空間下的Mini高爾夫產(chǎn)品為特色，親水游樂則主攻夏季市場，同時聯(lián)動溫泉產(chǎn)品進行四季性的開發(fā)。(二) 聯(lián)動龍慶峽與石京龍打造京郊休閑金三角隨著延慶縣旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，八達嶺溫泉度假村將有條件作為延慶的接待核心，與特色旅游產(chǎn)品龍慶峽和石京龍形成互動互補的發(fā)展關(guān)系，這樣的優(yōu)勢將帶動延慶旅游的發(fā)展，也將為其品牌競爭力提供有力支持。三、 目標定位(一) 5星級溫泉會都度假村與北京市的會議巨頭九華山莊或是和京城第一家五星級度假村瑞海姆比較，八達嶺溫泉度假村具有更強的郊野優(yōu)勢，其冬夏兩季的氣候特點和可拓展性都是未來的競爭基礎(chǔ)。(三) 樂活人生瑞恩在80年代提出。快樂在此基礎(chǔ)上，通過全新包裝改造的溫泉大廳，結(jié)合戶外泡池產(chǎn)品，對整個度假村景觀，特別是園林景觀和建筑小品的文化包裝，形成京郊最具特色，四季觀景玩水的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。二、 形象定位形象定位是八達嶺溫泉度假村在企業(yè)文化建設(shè)，品牌營銷及產(chǎn)品升級過程中的重要指導(dǎo)要素，因此，必須結(jié)合企業(yè)未來發(fā)展的趨勢及市場需求進行明確。休閑會都八達嶺溫泉度假村作為延慶旅游接待的支撐結(jié)構(gòu)，無論在區(qū)位條件和自身資源方面都有著巨大的升值潛力，延慶特殊的旅游優(yōu)勢及氣候特點，決定了八達嶺溫泉度假村未來的競爭優(yōu)勢?！獙ｍ検袌鲋饕ū本┑谋苁睢⒆择{車、企業(yè)拓展訓(xùn)練市場，延慶本地餐飲、康體、婚慶市場，及由延慶其它旅游區(qū)分流的游客及部分隨機游客?！獣h市場 度假村“以泉聚人、以會聚人”的發(fā)展戰(zhàn)略，最終形成溫泉與會議互動發(fā)展的市場結(jié)構(gòu)，形成延慶會議的龍頭和北京會議市場的重要品牌，會議市場將與溫泉休閑市場共同構(gòu)成度假村的主體客源市場。(四) 市場定位1. 核心市場——休閑度假市場 八達嶺溫泉度假村的溫泉休閑、親水游樂旅游產(chǎn)品，所針對的最大的市場即為北京的休閑度假市場，并逐漸向中高端休閑度假群體過渡，這部分市場會隨著北京至延慶交通條件的改善而日益壯大。3. 自駕車市場據(jù)統(tǒng)計，截止到2005年底，北京市私人汽車保有量達到154萬輛，按照年末1538萬的常住人口計算，不到10個北京人就擁有一輛私家車，城市汽車擁有輛已躍居全國首位。在溫泉旅游的進一步發(fā)展中，環(huán)城休閑度假帶正逐步形成，但目前北京溫泉旅游的游憩、游樂手段不夠豐富，泡湯方式較為單一，溫泉旅游項目的競爭力總體水平不高，產(chǎn)品生命周期短，大部分要靠價格戰(zhàn)競爭，行成了一種惡性循環(huán)。2. 溫泉休閑市場近幾年，北京溫泉市場迅速發(fā)展壯大。2005 年，北京主要賓館飯店、并且客源相對穩(wěn)定，數(shù)量持續(xù)增長。1. 會議度假市場北京會議市場目前已進入快速發(fā)展階段，總量規(guī)模不斷增加，已成為旅游業(yè)重要的推動力量。從以上客源市場發(fā)展趨勢可以看出，隨著休閑意識的提高，趨向高檔消費的游客的逐漸增多，針對這部分市場推出的產(chǎn)品具有相當?shù)氖袌隹臻g。(二) 客源市場分析北京客源市場具備相當?shù)囊?guī)模和拓展空間，潛力很大，同時，北京游客具有如下特點：n 出游意愿強，市場規(guī)模龐大；n 客源優(yōu)越感強，對產(chǎn)品品質(zhì)、新意、服務(wù)等非價格因素更為關(guān)注，對文化信息需求量大，喜懷舊，價格敏感度低，游客對旅游的態(tài)度更偏向于一種經(jīng)歷的品質(zhì)，而非廉價的消遣；n 游客出游率高，出游方式以自駕車和攜親朋出游為主；n 對周末短程的休閑度假類旅游產(chǎn)品需求逐漸增強，如生態(tài)觀光、溫泉休閑、度假類項目；n 出游不注重旅游點的等級、意義、知名度，更注重環(huán)境、文化內(nèi)涵、交通、服務(wù)、治安狀況等；n 主動參與意識增強，已經(jīng)要求變過去的被動觀看為主動參與，更喜歡新、奇的旅游產(chǎn)品。在延慶旅游蓬勃發(fā)展的背景下，也表現(xiàn)出延慶游客人均消費水平不高等問題。在八達嶺長城和龍慶峽兩個品牌景區(qū)的輻射帶動下，已初步構(gòu)建了以縣城為中心，集旅游、賽事、展覽、會議、商務(wù)于一體的首都生態(tài)休閑商務(wù)區(qū)；依托冰雪旅游節(jié)和消夏避暑節(jié)，延慶作為北京“夏都”的影響力日益擴大。根據(jù)《北京休閑市場調(diào)查報告》顯示，95%的北京市民希望到郊區(qū)旅游、度假，近1/3的市民愿意在雙休日到郊區(qū)旅游，其中25%的市民有在外住宿的意愿；超過2/3的城市家庭每年都進行郊游，其中30%的家庭每年郊游3次以上，北京人口基數(shù)巨大，從調(diào)查中愿意出游和實際出游的人數(shù)比例可以看出，這部分出游群體規(guī)模龐大，京郊旅游市場空間廣闊。目前北京常住人口1500多萬，2006年城市居民人均可支配收入18344元/人，城市居民人均消費支出13637元/人，較高標準的消費水平和時尚消費觀念，為旅游的發(fā)展帶來了巨大商機，也產(chǎn)生了數(shù)量巨大的中高端消費人群。8. 營銷提升——營銷精益化針對現(xiàn)狀，對市場進行細分，選擇目標市場，準確定位，制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，研究和推出適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)旅游市場大的突破。6. 交通提升——線路優(yōu)化綜合考慮現(xiàn)有功能的分布特征，按照不同類型游客在度假村內(nèi)實現(xiàn)游覽需求的不同，對度假村內(nèi)部的交通游線進行優(yōu)化，可在西南河岸增加橋梁，加強南部區(qū)塊與中心區(qū)域的聯(lián)系，取消東北段河流的橋梁，以保證別墅區(qū)的私密性，最終形成主次分明、功能互補的多條游覽線路。4. 功能提升——合理配置充分發(fā)揮旅游整合規(guī)劃在調(diào)整功能布局中的重要作用，以整體的眼光通過撤、并、改、擴、建等方式對度假村內(nèi)現(xiàn)有功能進行規(guī)劃：擴建會議設(shè)施、調(diào)整一會現(xiàn)有功能，增加新設(shè)施室內(nèi)綜合運動場館等，使功能布局更加完善和有序。3. 產(chǎn)品提升——極致打造產(chǎn)品打造方面，需要貫穿精品和特色意識。對原有設(shè)施的改造和新設(shè)施的建設(shè)，均以統(tǒng)一的主題為指導(dǎo)，在豐富度假村產(chǎn)品類型的基礎(chǔ)上，強化其文化內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品的整體品質(zhì)。(六) 提升思路通過以上分析，我們認為：八達嶺溫泉度假村要走出目前的低谷，整體提升度假村的各項指標，重新塑造其品牌形象和打造核心吸引力，可以考慮從以下方面進行重點突破。7. 景觀問題——景觀系統(tǒng)缺乏整體打造在景觀系統(tǒng)方面，度假村本身存在了較多亮點，如大面積的綠地、天然河流的經(jīng)過，但缺乏整體的、精心的設(shè)計，綠化樹種較為單一，景觀與建筑風格也不明確，整體效果不佳。5. 產(chǎn)出問題——整體容積率較低，部分設(shè)施的產(chǎn)出率不高度假村的土地面積很大，但容積率較低，且閑置地塊較分散，給再次開發(fā)利用帶來一定難度；另一方面，如溫泉公寓、一會、網(wǎng)球館等設(shè)施的利用率也不高，經(jīng)濟效益沒有最大化。3. 產(chǎn)品問題——旅游產(chǎn)品總體品質(zhì)不高，附加值較低度假村的產(chǎn)品目前還是以餐飲、住宿為主，對于游、娛類產(chǎn)品的開發(fā)明顯不足，缺乏創(chuàng)新，親水文章做的不足，產(chǎn)品的附加值不高，檔次與品位也有待提升，度假村需要引入新的旅游產(chǎn)品，從根本上解決這一問題。目前，北京周邊共有40多家以溫泉為賣點的酒店或度假村，同類產(chǎn)品的市場競爭越發(fā)激烈，而主題、特色的缺乏將成為制約其發(fā)展的重要因素。而首當其沖的，是在細致分析八達嶺溫泉度假村傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，在與員工充分溝通的條件下，建立起體現(xiàn)企業(yè)文化、支持品牌戰(zhàn)略的激勵機制和決策機制，并為制度體系的執(zhí)行和提升做好準備。在新形勢下，八達嶺溫泉度假村400名左右員工尤其是管理人員需要創(chuàng)新的意識和勇于迎接挑戰(zhàn)的精神。二