【正文】 威的入門(mén)車型，價(jià)格在2004年5月17日別克全系列降價(jià)后已成為同級(jí)車中較低水平。表32 我國(guó)轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1波羅Polo2寶來(lái)Bora3奧迪A6 Audi A64雅閣 Accord5別克新世紀(jì)Century/ G6帕薩特 Passat7愛(ài)麗舍 Elys233。別克轎車不僅在國(guó)外飽受贊譽(yù)，在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)也較高，別克新世紀(jì)（別克君威是其改進(jìn)升級(jí)版）轎車在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)對(duì)2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果中名列第五（見(jiàn)表32），在同級(jí)車中名列第二，超出行業(yè)水平（），可見(jiàn)別克在消費(fèi)者心中的評(píng)價(jià)較高，滿意程度也較好。2003年11月12日中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)在美國(guó)著名汽車城底特律訪問(wèn)的時(shí)候，分別與美國(guó)主要汽車生產(chǎn)商簽訂協(xié)議，計(jì)劃大量進(jìn)口美國(guó)汽車和零部件。 產(chǎn)品質(zhì)量別克轎車在海外被譽(yù)為美制車中質(zhì)量最好的車種，在國(guó)內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢(shì)就是舒適安靜，美國(guó)車的懸掛調(diào)效的偏軟，相對(duì)于歐洲車系偏硬的懸掛調(diào)效，對(duì)乘坐者來(lái)說(shuō)十分舒適。由于購(gòu)買君威的人士需要舒適安靜的環(huán)境和固若金湯的安全，所以發(fā)動(dòng)機(jī)的平順安靜和駕乘的安全無(wú)余不僅是最突出的產(chǎn)品性能也成為最適合消費(fèi)需求的性能。性能發(fā)動(dòng)機(jī)TWINTec直列四缸，雙頂置凸輪軸，SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，ECM電子控制模塊V型六缸SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，電子點(diǎn)火發(fā)動(dòng)機(jī)，PCM一體化動(dòng)力總成控制模塊V型六缸SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，電子點(diǎn)火發(fā)動(dòng)機(jī)，PCM一體化動(dòng)力總成控制模塊排量(cc)199824902980最大功率(kw/rpm)91/5400112/5600126/5200最大扭距(Nm/rpm)180/4000209/4400256/4400變速箱F25五速手動(dòng)變速箱4T65E 電控四速自動(dòng)變速箱驅(qū)動(dòng)形式前輪驅(qū)動(dòng)最高車速(km/h)170173200加速性能0100km/h (s)燃油及排放1)三元催化轉(zhuǎn)換器閉環(huán)系統(tǒng)，符合歐洲二號(hào)排放標(biāo)準(zhǔn) 2)90號(hào)以上無(wú)鉛汽油90km/h 等速油耗 (L/100km)(城郊)(城郊)(城郊)底盤(pán)懸架四輪獨(dú)立式懸架四輪獨(dú)立式懸架，加強(qiáng)型北美警車用底盤(pán)制動(dòng)系統(tǒng)前后輪盤(pán)式制動(dòng) ，其大排量及低轉(zhuǎn)速高扭矩的特性令快速起步、加速超車游刃有余，高速平穩(wěn)順暢，其獨(dú)有的60度穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，運(yùn)行緩沖空間大，令發(fā)動(dòng)機(jī)振動(dòng)噪音最低，造就了這款車完美的靜音效果，發(fā)動(dòng)機(jī)中的電腦控制模塊PCM智能化運(yùn)作，不僅精確協(xié)調(diào)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，令換檔平穩(wěn)順暢，更具診斷監(jiān)測(cè)功能，在行駛中及時(shí)預(yù)警。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的性能別克君威現(xiàn)有六款車型，詳細(xì)性能及參數(shù)見(jiàn)下表31型號(hào) + 旗艦版現(xiàn)有的消費(fèi)者事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的不滿主要集中在車輛的性能還不是很高。而對(duì)希望購(gòu)買一部日系中高檔車的消費(fèi)者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費(fèi)者需求，而在實(shí)惠方面很難達(dá)到。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上新華信在2002年北京國(guó)際車展期間的調(diào)查，別克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)別克品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。另一部分潛在消費(fèi)者希望購(gòu)買一部又實(shí)惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國(guó)中高檔車市場(chǎng)上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個(gè)，這給改變他們的購(gòu)買計(jì)劃帶來(lái)了機(jī)會(huì)，改變其購(gòu)買品牌的可能性較大。所以這部分潛在消費(fèi)者對(duì)上海大眾的帕薩特情有獨(dú)鐘，上海大眾遍及全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和維修費(fèi)用得低廉成為選擇的主要原因。最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。e8賽歐 Sail9藍(lán)鳥(niǎo) Bluebird10奇瑞 Chery （4）本品牌為滿足的需求本品牌還沒(méi)有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對(duì)駕駛體驗(yàn)有較高要求的那部分需求。（3）對(duì)本品牌的滿意程度在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)對(duì)2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果中別克的兩款轎車的滿意度都排在前十名（見(jiàn)表22），僅次于上海大眾，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)別克旗下的產(chǎn)品滿意度較高。（見(jiàn)圖24）2004年別克品牌知名度（提示前的品牌認(rèn)知度）已達(dá)到83%，提示后的品牌知名度達(dá)100%。這些消費(fèi)者購(gòu)買君威全部選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。（2）消費(fèi)者行為分析經(jīng)過(guò)調(diào)查君威基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。（見(jiàn)圖22） 圖22現(xiàn)有中高檔轎車的用戶中，%，%，%，%。中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見(jiàn)圖21）。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。 圖13 圖14市場(chǎng)構(gòu)成的特征按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來(lái)說(shuō)就清淡很多。據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處于優(yōu)勢(shì)地位的品牌是帕薩特、別克君威、雅閣和馬自達(dá)6。馬自達(dá)6由于新品上市，沒(méi)有包含在2003年數(shù)據(jù)中，但從2004年1月數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)20——30萬(wàn)元的中高檔轎車市場(chǎng)銷售量為26565輛，馬自達(dá)6增速迅猛，超過(guò)雅閣的4231輛，達(dá)到4354輛，排名第三。市場(chǎng)規(guī)模（1） 市場(chǎng)規(guī)模近五年轎車銷售量（見(jiàn)圖12）圖12跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2004年達(dá)到260萬(wàn)輛。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。幾年來(lái)，打造一個(gè)本地化國(guó)際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)多元需要。上海通用汽車占地面積55萬(wàn)平方米，建筑面積23萬(wàn)平方米，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車間。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的目標(biāo)和資源上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國(guó)通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國(guó)最大的中美合資企業(yè)。交通問(wèn)題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費(fèi)集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬(wàn)輛，而香港有500萬(wàn)輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強(qiáng)，可能使轎車市場(chǎng)銷售蒙受損失。所以，油價(jià)的上漲與人們的固有思想對(duì)中別克“君威”都有負(fù)面影響3中美日關(guān)系發(fā)展中國(guó)和美國(guó)、日本的關(guān)系一直是影響中國(guó)車市的一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問(wèn)題的緊張都會(huì)影響通用公司在華的投資和擴(kuò)張計(jì)劃，消費(fèi)者的購(gòu)車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。其實(shí)現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對(duì)美國(guó)車產(chǎn)生了偏見(jiàn)，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)偏向那些油耗低的轎車。美國(guó)車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費(fèi)者口碑中，一概對(duì)其耗油不滿。② 美元匯率的浮動(dòng)給國(guó)際油價(jià)帶來(lái)不穩(wěn)定因素。 2成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào)近年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢(shì)是不斷上漲，99年至2000年，國(guó)內(nèi)連續(xù)七次成品油價(jià)格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點(diǎn)，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來(lái)的最高，對(duì)車市的一大負(fù)面影響。入關(guān)后，國(guó)內(nèi)中高檔轎車不僅要面對(duì)大量國(guó)外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對(duì)壘。馬自達(dá)6的國(guó)際市場(chǎng)售價(jià)約18萬(wàn)元。由于有5年的緩沖期，中國(guó)轎車行業(yè)并沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國(guó)轎車售價(jià)過(guò)高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場(chǎng)上。 兩次調(diào)查相互印證了這樣一個(gè)事實(shí)：僅占我國(guó)總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實(shí)的擁有者和實(shí)際購(gòu)買者，是中高檔轎車市場(chǎng)最具價(jià)值的用戶。這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國(guó)境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)主、外企和國(guó)際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門(mén)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。占總調(diào)查量20%%的全部調(diào)查者的財(cái)富。國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)和落實(shí)，勢(shì)必對(duì)汽車消費(fèi)起到了拉動(dòng)作用；而銀