【正文】 倦殆?；杌栌尾蛔?，頭叩書桌，驚醒，強(qiáng)睜眼，咬牙，下決心，開始頭懸梁，錐刺股。） ? 鏡頭三；夜深人靜。（撕出來的形狀不規(guī)則。一片靜溢。（二）電視廣告 ? （ 1） 鏡頭一：深黑的夜幕。男女愛情一位男士端著一杯雀巢咖啡從后面抱住女士畫面注明雀巢，懂你。 ? ③對訴求重點(diǎn)的表述： 考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力 ,注重流行新趨勢 ,追求自信的心理 ,最終確定休閑 ,活力 ,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn) . 十七 .廣告表現(xiàn) ? 廣告的主題 ? 廣告創(chuàng)意 ? 各媒介的廣告表現(xiàn) ? 廣告的規(guī)格 ? 5. 媒介的選擇 一、廣告的主題 ? 廣告主題通過人物來體現(xiàn)，利用人類細(xì)膩的感情色彩，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力、提神與振奮這個(gè)主題。因此廣告訴求對象就注重于我們的目標(biāo)市場 2545歲的高薪階層的都市白領(lǐng)。 ? ①對訴求對象的分析： 通過對喝咖啡時(shí)間的調(diào)查可以看出，大部分消費(fèi)者把喝咖啡作為休閑的一種手段，選擇“和朋友一起，邊喝邊聊”的人群，在喝咖啡原因上傾向于以休閑商務(wù)、會(huì)友，喝咖啡成了一種時(shí)尚輕松的社會(huì)交往方式。注重生活質(zhì)量，生活有規(guī)律，品牌忠誠度高，懂得享受。廣告訴求對象是年輕、熱情、充滿活力、追求時(shí)尚工薪階層年齡大概在 2545歲。 十五、廣告的的訴求對象 ? ①訴求對象的表述：雀巢咖啡作為速溶咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者，被全球各地的人們所熟知，它的市場是面向全球各地的消費(fèi)者的。 ? （三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 ? 這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場 , 所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。 ? 石家莊是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 ? 在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個(gè)部分。 ? 雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來：塑造休閑、活力的咖啡主題。 ? ⑤聯(lián)系大型網(wǎng)吧，將其店面牌、網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告。承辦的活動(dòng)的主題以音樂、運(yùn)動(dòng)和電子競技為主。 ? ? ①面注冊主流中文搜索引擎，盡量把各個(gè)產(chǎn)品類別和服務(wù)項(xiàng)目分開注冊，以提高點(diǎn)擊機(jī)會(huì)； ? .②期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)和新服務(wù)的介紹，尤其是自身官方網(wǎng)站的建設(shè)； ? ③博客和論壇中開辟相關(guān)欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的強(qiáng)勢。 ? ,每周 2次 (周三、周五 )。 ? 2 次 ,在周二、周三刊出。學(xué)生在乘車時(shí)候會(huì)對公交車的電視比較感興趣。 ? 2都市報(bào)每周刊出兩次 ,在周一和周五刊出。 ? 、活力的文化和理念。 ? 此次廣告的目的有兩個(gè)： A、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品 B、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景 ? 廣告目標(biāo) : ? ，提高指名購買率，保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間。廣告的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有優(yōu)勢和不足，將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合是許多跨國公司所追求的目標(biāo)。 （ 5）交通廣告 公交廣告要一直投放，尤其是節(jié)假日客流量較大時(shí)。全年播放。全年播出，晚上廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸引觀眾注意。 媒介的選擇 （ 1）電視 央視及各大省級電視臺 （ 2）報(bào)紙雜志 各大主流報(bào)紙雜志，主要是在其中介紹一些咖啡知識，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個(gè)品牌的各種信息。 （ 4）戶外廣告 張貼海報(bào)：成本小，設(shè)計(jì)獨(dú)特，宣傳有針對性。 （ 2）報(bào)紙雜志 報(bào)紙雜志的發(fā)行面廣，覆蓋面寬，可信度高，目標(biāo)群眾群體相對明確、穩(wěn)定和具有較高的文化水平，而且使用期較長，保存期久。 ? 這樣可以以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果，增加廣告到達(dá)率，能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體，還可以顯示品牌實(shí)力。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正的滿足本土市場。縱觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結(jié)出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。 “用一杯咖啡的時(shí)間來點(diǎn)燃你” ，向人們傳遞的雀巢咖啡已不僅僅是一 種咖啡，更是一種動(dòng)感，一種精神的象征。 廣告片通過青年配合雀巢咖啡。 ? 廣告創(chuàng)意：這則廣告主要是為了突出雀巢咖啡“一天好開始”這一主題。 ? 模特演繹雀巢咖啡的使用環(huán)境，傳達(dá)雀巢咖啡香醇品質(zhì)，引導(dǎo)受眾在深處這些日常生活場景中時(shí)，首先想到雀巢咖啡。 ? ①訴求方法的表述：感性訴求策略是各種產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，因此建議這次的廣告以感性訴求為主要的訴求方法。 這則廣告是為了突出雀巢咖啡香醇的特點(diǎn)，而事實(shí)上，雀巢咖啡的確是非常香醇，而且消費(fèi)者喝咖啡不僅是為了提神，也要求咖啡能夠香醇可口，這則廣告表現(xiàn)出來的，是告訴消費(fèi)者，雀巢咖啡能滿足他們的需要，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。在這則廣告我們看到的是年輕女性毅然不顧自己的另一邊怎么拉，還是被雀巢咖啡的香醇吸引過去了的畫面。給人溫暖如新的感覺， 這是典型的夸張型表現(xiàn)手法，以夸張的畫面吸引受眾眼球，突出產(chǎn)品特點(diǎn)。用咖啡勺來表示時(shí)針，意在每時(shí)每刻都有雀巢相伴，非常的經(jīng)典。圖片的的大膽簡構(gòu)思以簡單的方式構(gòu)成視覺的沖擊。 ? b. 下面的這三個(gè)也都是同一個(gè)系列，既簡單又大膽，給人以視覺的沖擊。 ” 是給這些忙碌中的人們的溫馨提醒，也是拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者心理的很好的方式。色彩方面，兩張黑紅配，更體現(xiàn)了雀巢永恒的經(jīng)典色，讓喜歡她的人永遠(yuǎn)都那么眷戀著她的味道。請看下面幾則廣告圖片： 我們所看到的這兩張是一個(gè)主題，同個(gè)系列的設(shè)計(jì)。 “ 味道好極了 ” 代表這雀巢咖啡的情意以已是親人、戀人、朋友、朋友、同事、同學(xué)、師生、兄弟姐妹等等，此刻，咖啡只是傳遞情感、表達(dá)關(guān)愛的紐帶，咖啡不止是咖啡。 ? ②對所有廣告信息的分析： 在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告被定義為宣傳產(chǎn)品形象的“代言人”，廣告在我們的生活中無處不再，而又有多少具有強(qiáng)大視覺沖擊力的廣告語言、廣告畫面會(huì)深深的刻印在我們心里，下面就來看一下雀巢咖啡的廣告信息。工作時(shí)間喝咖啡的人士都傾向于以咖啡代水和提神，這一人群沒有固定的時(shí)間和規(guī)律，把喝咖啡作為一種生活的必要。注重生活質(zhì)量，生活有規(guī)律，品牌忠誠度高，懂得享受。廣告訴求對象是年輕、熱情、充滿活力、追求時(shí)尚工薪階層年齡大概在 2545歲。 3. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略 ? 目標(biāo)市場選擇的影響因素 ? 1 ．企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng) ? 2 ．產(chǎn)品特性 ? 3 ．市場特性 ? 4 ．產(chǎn)品壽命周期 ? 5 ．競爭企業(yè)的營銷策略 七 . 廣告訴求 ? 廣告的訴求對象 ? ①訴求對象的表述：雀巢咖啡作為速溶咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者，被全球各地的人們所熟知，它的市場是面向全球各地的消費(fèi)者的。 ? （二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。 ? 差異性?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入。 ? 可進(jìn)入性。 ? 可贏利性。 指各個(gè)細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。 ? 受益細(xì)分 ：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。 ? 其五：各種咖啡連鎖企業(yè)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的管理模式，管理人員參差不齊，同時(shí)有部分連鎖企業(yè)抱著大賺加盟商的加盟費(fèi)心理，根本不管加盟后加盟店的經(jīng)營效益，致使許多加盟店不能贏利等問題，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。 ? 其三：國內(nèi)的咖啡餐飲在企業(yè)文化建設(shè)方面沒有一定的核心競爭力。 二 .目標(biāo)市場策略 ? ? ? 一 .對企業(yè)原來市場的分析與評價(jià) ? ? ? 其一，由于對咖啡餐飲市場的不熟悉，盲目的投入，定位不清。 ? 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場占有率趕上和超過其他品牌。我們?nèi)赋部Х鹊膲粝胧牵涸谥袊咳嗣刻於寄芎纫槐Х龋獙?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要很長時(shí)間，估計(jì)要3050年。但似乎雀巢對此并不滿意。雀巢針對中國市場推出完全中國化的咖啡，是其本土化戰(zhàn)略的開端，雀巢希望通過本土化生產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大在華的市場占有率。 ? 傳播雀巢咖啡所代表的休閑、活力的文化和理念。 二 . 廣告策略 ? ? ? ? ? ?