【正文】 美無缺。而渠道方面的強力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)對手摩托羅拉、三星的弱項。 6 諾基亞：練就中國功夫 文 /本刊記者 邱小立 案例主體： 諾基亞（中國）公司 成功關(guān)鍵詞： 渠道下潛 市場效果： 掌握了中國渠道運作的特點 ，全面超越老牌競爭對手摩托羅拉及其他對手。從在正規(guī) PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到 AMD芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的 15%至 18%。近一段時間以來， Sun 推出的一些服務(wù)器使用了 AMD 的芯片，作為英特爾的老對手， AMD 正憑借新技術(shù)而大出風(fēng)頭。 客觀上看，和英特爾苦斗了 33 年， AMD 在 20xx 年雖大有斬獲，但依然是小弟弟。英特爾中國公司總裁楊旭認(rèn)為 這是聯(lián)想對客戶不負(fù)責(zé)任 。 習(xí)慣了中國廠商對自己言聽計從的英特爾公司第一次感受到了中國市場上的反叛。 以 20xx 年底的處理器價格比較， AMD 主頻為 的處理器價格僅為 400 元，而英特爾的賽揚 左右的處理器價格卻要 480 元，而在高端市場上， AMD 的處理器價格優(yōu)勢更大，奔 4 處理器 價格大約在 1700 元左右，而 AMD64 位處理器 價格只有 1500 元不到。 在推出 2999 電腦前，聯(lián)想曾和英特爾有過多次溝通，但是英特爾堅持表示不希望聯(lián)想推出低端產(chǎn)品。 越來越多的企業(yè)一邊忙于不堪目睹的價格戰(zhàn)，一邊竭力游說英特爾提供更優(yōu)惠的處理器價格，但英特爾為維護(hù)壟斷利益始終不肯讓步，于是造成 PC 銷量攀升但利潤卻在一路下滑的局面，作為亞太區(qū)PC 老大的聯(lián)想也不例外。 20xx 年給 AMD 提供了一個機(jī)會。當(dāng)利潤逐漸削薄的 PC 業(yè)變得愈發(fā)困窘時，英特爾的 銀彈攻勢 越發(fā)成為各 PC 廠商欲罷不能的魔咒。英特爾通過控制各廠商的產(chǎn)品數(shù)量、推出檔期和價格，把握這些沒有核心技術(shù)的 OEM廠商的 生產(chǎn)和產(chǎn)品命脈，在中國建立起以聯(lián)想、方正、同方、 TCL 等直供客戶為基礎(chǔ)的壟斷體系。 長期以來，英特爾如同一架精密儀器，很少犯任何哪怕是細(xì)微的 大量管理資料下載 失誤。 20xx 年， AMD 芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的 15%至18%， 這意味著在中國， AMD 與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。同時，神碼為 AMD 建立了 800 Call Center 系統(tǒng)，為最終客戶提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)。 20xx 年，郭可尊數(shù)次造訪神州數(shù)碼尋求合作。為了打贏 處女 之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在 名不見經(jīng)傳的江西地方電腦品牌 晨創(chuàng)的新品發(fā)布會上。 到 20xx 年，英特爾占有 80%的市場，而 AMD 只有可憐的 7%，且兩者的銷售額更相差 10 倍以上。 沒有分銷體系，更沒有服務(wù)體系， AMD 的內(nèi)部人士表示，公司有心為用戶提供服務(wù)，用以維護(hù) AMD 在 DIY 用戶心目的形象，但是，AMD 在進(jìn)入中國多年后依然沒有這個力量。這樣的銷售流程，使得處于銷售鏈頂端的 AMD 公司不能及時掌握底端的中國市場動向，甚至對自己的代理商在哪里都不知道。在兼容機(jī)市場上， AMD 的水貨大行其道，而 AMD 在中國的代理不是香港公司就是駐港外企。 AMD 的渠道體系在中國也長期處于一片混亂之中。 策略解析： 與本地渠道合作 20xx 年之前， AMD 在中國 PC市場除了在玩家的兼 容機(jī)中有使用外，在正規(guī) PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。隨著 AMD 銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與 AMD 攜手，而與聯(lián)想 2999 元電腦的全面合作，使 AMD在英特爾堅固的防守線上撕出了一個口子。 AMD 在中國 PC市場除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī) PC 廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。 營銷事件回放： 20xx 年 11 月， AMD 中國 CEO 郭可尊初上任時， AMD 在中國品牌電腦市場上一無所獲。在中國， AMD 與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。但對于正在尋求技術(shù)、制造和全球化方面突破的聯(lián)想來說，此番放下身段和架子以務(wù)實的態(tài)度，回歸到中國市場更具前景和優(yōu)勢的潛力市場中，可能會成為真正帶動聯(lián)想增長的 核武器 。 針對此次 鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計劃 ，低價、短鏈銷售、針對性的服務(wù)策略，聯(lián)想 顯然有備而來，目的就是撬動鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。聯(lián)想此舉一方面阻擊了消費者購買競爭對手的產(chǎn)品，另一方面，聯(lián)想電腦價格高不可攀的形象也有所改變。 其 次，先入為主的策略讓聯(lián)想在低端市場的競爭中搶占了先機(jī)。再加上媒體的推波助瀾，聯(lián)想收獲了花再多錢也得不到的廣告效果。 首先，聯(lián)想 2999 元電腦的推出具有巨大的轟動效應(yīng)。由此可見，聯(lián)想此次低價ＰＣ計劃亦是聯(lián)想跨過區(qū)域大分銷直接面對渠道下游資源的一次預(yù)演。 大量管理資料下載 在銷售模式上，用 包田到戶 的方式，將一片區(qū)域內(nèi) 圓夢 的推廣和銷售、服務(wù)整合給一個代理商，并設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦銷售中心，為消費者提供一體化的服務(wù)。 18 個分區(qū)、 108 個 網(wǎng)格 連結(jié)成一張密實的網(wǎng)，罩住全國各個區(qū)域市場。 20xx 年 4 月 1 日聯(lián)想新財年開始之即，通過調(diào)整形成的 18 個分區(qū)、 108 個銷售網(wǎng)格的渠道體系，是聯(lián)想此波行動的伏筆。 聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬明確表示， 聯(lián)想實施短鏈分銷策略，是建立在已經(jīng)對渠道進(jìn)行了很好的區(qū)格，和對分銷伙伴重新梳理架構(gòu) 、角色定位上，再配合清晰嚴(yán)格的銷售管理規(guī)則，短鏈策略實施的目的就是為了讓產(chǎn)品最直接快速地到達(dá)目標(biāo)客戶群。 聯(lián)想為此專門布置了 短鏈分銷 策略。 短鏈分銷 加速渠道深耕 面向 4～ 6 級市場推出 2999 元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，對渠道的要求與考驗前所未有。 毫無疑問，聯(lián)想抓住了英特爾與 AMD 博弈的機(jī)會并且最大限度地利用這種機(jī)會為 自己創(chuàng)造出市場價值。產(chǎn)品是因為有這個市場在，而聯(lián)想就是要打開這個市場，當(dāng)一家公司不能給我們提供足夠的支持，我們選擇另外一家無可非議，是正常的競爭舉措。聯(lián)想推出 39。 業(yè)內(nèi)分析師這樣評價。 而聯(lián)想此番棄芯片業(yè)霸主英特爾，轉(zhuǎn)和 AMD 合作更是被稱為 有血性 的舉動。 AMD、唯冠、精英電腦、威盛電子德、邁拓，這些業(yè)內(nèi)強勢零部件供應(yīng)廠商在 圓夢 系列中，都和聯(lián)想緊緊地站在了一起。未來的市場競爭，從某種意義上說就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競爭。這是繼《中國計算機(jī)報》年度 娛樂之星 的重要獎項 硬件之星－最具超值獎 之后， 圓夢 電腦榮獲的第二塊金牌。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬特別指出， 圓夢 系列產(chǎn)品強調(diào)的是性價比，而不僅僅是低配置、低價格，其毛利率與聯(lián)想其他產(chǎn)品一樣。神舟隨即推出了一款 2798 元的電腦， TCL 也立即其旗下兩款電腦分別降價 800 元。 僅僅在聯(lián)想宣布計劃兩天后， 8 月 5 日，另一家 PC及服務(wù)器廠商浪潮就爆出了 1999 元的價格（不包括顯示器）；浪潮話音未落，清華紫光也推出了一個 千城計劃 ，劍鋒直指聯(lián)想的 鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計劃 。此番力推 鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦 ，重又上演 王者歸來 。 重歸核心業(yè)務(wù)的聯(lián)想以低價 圓夢 系列而推出的 鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計劃，意在解決市場份額止步不前的狀態(tài)。 面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場電腦需求的可預(yù)見性增長空間，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場3000～ 5000 元的價格心理承受能力，聯(lián)想在 20xx 年 8 月初正式推出了專門針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的電腦產(chǎn)品 在品質(zhì)保證的前提下，最低價格僅為 2999 元的圓夢系列。有數(shù)據(jù)表明，這幾年，在中國的一級城市，家用電腦的普及率已經(jīng)達(dá)到了 25％，二級城市也達(dá)到了 10％以上，但眾多的縣 大量管理資料下載 級城市電腦普及率卻只有 5％。戴爾、惠普不斷向聯(lián)想的王位發(fā)起挑戰(zhàn)，方正、 TCL 等國產(chǎn)品牌也磨刀霍霍蓄勢待發(fā)。 策略解析： 王者下鄉(xiāng) ，掌控 市場節(jié)奏 聯(lián)想在經(jīng)營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時間內(nèi)找到能夠突破銷售額瓶頸的有效途徑。聯(lián)想集團(tuán)副總裁杜建華親自率隊，匯同京城二十多家主流媒體驅(qū)車 5 個小時來到西柏坡中學(xué)舉辦了首發(fā)式。這是繼《中國計算機(jī)報》年度 娛樂之星 的重要獎項 硬件之星 最具超值獎 之后， 圓夢 電腦榮獲的第二塊金牌。 8 月 3 日，聯(lián)想集團(tuán)正式發(fā)布四款基于 AMD SEMPRON（閃龍）芯片包含顯示器及光驅(qū)的超低價 圓夢 系列電腦，其中價格最低一款僅 2999 元，打破了廣大地市級消費者對電腦消費的價格局限。此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi) PC價格體系，而且將市場節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴(kuò)大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游廠商議價能力、渠道深度拓展以 及品牌影響力加速滲透、擴(kuò)大傳播效應(yīng)等一舉多得的效應(yīng)。 4 聯(lián)想 2999： “凍土層 ”的熱力效應(yīng) 文 /本刊記者 齊馨 案例主體： 聯(lián)想集團(tuán) 成功關(guān)鍵詞： 放下身段 市場效果： 2999 元的 圓夢 PC 機(jī)在搶占了低端電腦市場中的品牌機(jī)空白的同時，將品牌影響力深度滲透。 可口可樂借奧運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來。而且談得非常順利，像劉翔不到一個星期就談妥了。的成分。翟梅表 示， 其實這里面有 39。我們當(dāng)時選出了 20 多個最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運動員。 雖然也會有運氣的成分，但這與可口可樂事前周密的調(diào)查和客觀的評估密不可分。最被 大量管理資料下載 業(yè)內(nèi)人士稱頌 的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光。劉翔奪得奧運冠軍后，以劉翔名字命名的 劉翔特別版 可樂在各地幾近脫銷。 而百事可樂因為沒有推出與奧運相關(guān)的廣告，自然敗下陣來。當(dāng)劉翔終于以12 秒 91 的成績完成奧運傳奇，當(dāng)騰海濱也 在失利后重新贏得一塊體操金牌時，可口可樂在這次奧運宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。 對此， 20xx 年，可口可樂推出了 要爽由自己 的品牌主題，用這個積極的信號，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費者的戰(zhàn)略意圖。 奧運策略與品牌策略相符 以傳聞中的 30 余萬預(yù)先簽下奧運最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用 時間差 ，用最小的投入 獲得了巨大的傳播效應(yīng)。 像火炬?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒 ，翟梅說， 你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費者也是，他通過你傳遞出來的那點光輻射整個身心。 可口可樂則在奧運營銷的各項活動中，將與消費者的 分享 理念奉為天理。 然而與消費者的聯(lián)系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽略的重點。 可口可樂（中國）飲料有限公司對外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在接受《成功營銷》記者采訪時說。富蘭克林認(rèn) 為。作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將 奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系 三點連成一線， 如何將營銷活動、品牌和消費者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵。借助奧運會進(jìn)行體育營銷，用整合行銷的方式傳播 與民共享 的理念，也是可口可樂的傳統(tǒng)。 策略解析： 強調(diào)與消費者聯(lián)系 可口可樂是世界上最早認(rèn)識到體育營銷的巨大價值，并實現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的 企業(yè)之一。 借著奧運的熱度，可口可樂 20xx 年還精心設(shè)計了 要爽由自己20xx 可口可樂奧運中國行 大型巡回路演活動，并在全國范圍內(nèi)舉行。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂新的廣告片在奧運會期間反復(fù)播放，同時，分別以這三位體育明星形象設(shè)計的 要爽由自己 可口可樂奧運包裝，也開始在全國市場限量銷售。 8月 4日下午，可口可樂 (中國 )在北京組織了一場以 為奧運喝彩，為中國加油 為主題的大型發(fā)布會。 6 月 9 日，奧運圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分 、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風(fēng)。作為雅典奧運火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動了 雅典 20xx 奧運火炬?zhèn)鬟f 中國火炬手 /護(hù)跑手選拔 活動，在中國的 20 多個城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手。 營銷事件回放： 申奧成功紀(jì)念罐 、 奧運新會徽紀(jì)念罐 和 奧運火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐，可口可樂的奧運營銷總是很早就開始打下伏筆。 可口可樂借奧運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。 無形中，龐大的盜版市場的銷售網(wǎng)絡(luò)為刀郎的唱片做了免費的終端宣傳，進(jìn)一步帶動了刀郎音樂從南方火到了北方，最終走紅全國。 大量管理資料下載 過去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。事實上，即使你在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。 進(jìn)一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推銷刀郎正版唱片的特殊方式，進(jìn)一步打擊和擠壓盜版商。 在制作之初，他們的保密工作做得相當(dāng)不錯；歌曲推出之時，發(fā)行方通過低價策略來打擊盜版市場。 刀郎的成功，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。 低價格和雙渠道策略助力發(fā)行 有媒體認(rèn)為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動正版銷售是分不開的。 3 月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開始大量要貨。往路邊的一些時尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時間。 大量管理資料下載 在青島鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時間，很快就收到了效果。因