【正文】 的營(yíng)銷策略有以下幾種。但是產(chǎn)品購(gòu)買力不足不代表產(chǎn)品本身存在問題，因此，企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)變產(chǎn)品功能訴求、強(qiáng)化終端、渠道創(chuàng)新以及激勵(lì)經(jīng)銷商的方法，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商在淡季中進(jìn)行購(gòu)買和存貨，這個(gè)過程就是淡季營(yíng)銷改革派們所要遵循的軌跡。 家分析：改革派　六大策略經(jīng)營(yíng)淡季 所在頁：48　49 ■文/淡云鵬 淡 季往往是由于季節(jié)變化，造成消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量減少，產(chǎn)品銷售處于年度低谷的階段。如中秋節(jié)的月餅，正月十五的元宵消費(fèi)等。例如，由于 冬季天氣寒冷，對(duì)于外出旅行的制約，造成旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)使用率下降。其特征主要表現(xiàn)為：　?。保a(chǎn)品使用功能因素制約購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生， 例如夏季因天氣炎熱不需要保暖內(nèi)衣等。淡季的產(chǎn)生主要是由于外界因素（氣候等）的影響，使消費(fèi)者不具有明顯 的需求動(dòng)機(jī)或信息獲取受到阻礙產(chǎn)生了購(gòu)買模型在延續(xù)上的斷裂，即購(gòu)買模型過程的提前終結(jié)。而要保證整個(gè)鏈條的完整就要加強(qiáng)前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過渡的正向促進(jìn)因素的作用，減弱 影響鏈條下的負(fù)向制約因素。相關(guān)鏈接：制約淡季購(gòu)買的原因　　在對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買過程的研究中，可以深層地發(fā) 現(xiàn)制約淡季購(gòu)買的原因?！　《诘镜姆e極舉措，也為優(yōu)派在旺季市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！　?jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2003年第一季度，優(yōu)派已取得了中國(guó)LCD市場(chǎng)銷售額第一名，提前實(shí)現(xiàn)了優(yōu)派“2004年 成為中國(guó)LCD市場(chǎng)第一名”的目標(biāo)。林中庸認(rèn)為，過去，幾乎所有IT廠商的產(chǎn)品都集中在北京 、上海、廣州等一類、二類城市銷售，對(duì)三、四級(jí)城市無暇顧及，而在“非典”時(shí)期，由于北京、廣州的銷量 受到了影響，因此，廠商應(yīng)該開始關(guān)注上述地域的周邊城市，加強(qiáng)周邊的渠道建設(shè)和行銷活動(dòng)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng) 遠(yuǎn)和平衡發(fā)展是有好處的。　　轉(zhuǎn)移銷售市場(chǎng)： 2003年上半年SARS在全國(guó)流 行，全國(guó)各市尤其是重點(diǎn)城市的各大電子賣場(chǎng)的客流量和交易額銳減，一些市場(chǎng)甚至歇業(yè)。因此，優(yōu)派想到了最樸實(shí)、最累 人、同時(shí)也是效果最明顯的路展Roadshow。最終的結(jié)果是，此次高端產(chǎn)品促銷活動(dòng)不僅沒有使優(yōu)派品牌形象掉 價(jià)，還有效地吸引了行業(yè)用戶，快速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額?！　?qiáng)勢(shì)品牌降價(jià)促銷： 在此次降價(jià)促銷中，優(yōu)派選擇了自己的高端產(chǎn)品——大屏液晶產(chǎn)品作為 降價(jià)的主力產(chǎn)品。　　調(diào)整并 搭建一流渠道： 適時(shí)地調(diào)整了渠道體系，將原來的28家城市代理調(diào)整為14家，另外引入佳都這樣專業(yè)從事消費(fèi) 類產(chǎn)品的分銷商，借助佳都在行業(yè)市場(chǎng)的背景及物流、資金流方面的優(yōu)勢(shì)，主攻行業(yè)市場(chǎng)及二三級(jí)城市市場(chǎng)。這和優(yōu)派在全球十多個(gè)國(guó)家IT市場(chǎng)占有率第一的品牌定位并不相符，它不應(yīng)該 是一個(gè)只有少數(shù)人才能享用的“貴族品牌”，而應(yīng)該是一個(gè)品質(zhì)高貴、價(jià)格貼近消費(fèi)者承受能力的主流品牌?！　〗M建一流團(tuán)隊(duì)： 調(diào)整并組建了全新的團(tuán)隊(duì)，其中包括將優(yōu)派在全球最優(yōu)秀的 營(yíng)銷人才向中國(guó)大陸集中，在上海成立了研發(fā)中心，吸引高質(zhì)量的研發(fā)人才，負(fù)責(zé)優(yōu)派全球顯示器相關(guān)應(yīng)用軟 件的開發(fā)工作。戰(zhàn)事來臨之前，優(yōu)派進(jìn)行了充足的準(zhǔn)備工作。淡季不淡　鞏固旺季戰(zhàn)果　　 自2002年8月優(yōu)派宣布全面進(jìn) 軍中國(guó)市場(chǎng)后，優(yōu)派的LCD銷售業(yè)績(jī)?cè)?個(gè)月里面增長(zhǎng)了5倍，平均每個(gè)月就翻一番。因此，他們通常會(huì)在 淡季進(jìn)行調(diào)整和積蓄力量，以期在旺季時(shí)再放手一搏?！　∶磕甑牡谝患径龋?月至3月）、各個(gè)旺季來臨之前、旺季過后的盤整期等，一般被多數(shù)IT企業(yè)視為淡季。2003年，在IT 業(yè)常規(guī)淡季的1～3月中，優(yōu)派LCD季度銷量接近了2002年全年的銷量總和。 策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估  這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險(xiǎn)值在可控制之內(nèi)。 　　這類企業(yè)在具體的運(yùn)作當(dāng)中，也會(huì)使用到一些保守派的方法，但通常會(huì)加入一些新的元素，比如清理庫(kù)存，他們除了向消費(fèi)者要利潤(rùn)，還向渠道商要利潤(rùn)，鼓勵(lì)和配合渠道商淡季存貨。 淡季營(yíng)銷策略  這些企業(yè)在淡季中的運(yùn)作方法通常要積極得多，主動(dòng)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。純凈酒現(xiàn)在每年為亞釀貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)達(dá)總利潤(rùn)的5～7個(gè)百分點(diǎn)。近幾年，亞釀公司相繼推出新型特種白酒，如適合夏季飲用的超低14度紅米酒、保健營(yíng)養(yǎng)型鈣米酒、枸杞酒等三大系列16種新產(chǎn)品以及新近研發(fā)出的符合時(shí)尚健康要求、溫（冷）性的現(xiàn)代新型純凈酒等，使之成為夏日鮮麗一族。如果開發(fā)出淡季的適銷產(chǎn)品，也就不存在冷熱不均、大起大落的淡旺季現(xiàn)象了?！　∑髽I(yè)之間的互補(bǔ)營(yíng)銷，使企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)得以最大限度開發(fā)利用，在一定程度上“挽救”了淡市?！　≡趯?shí)行產(chǎn)品多元化的同時(shí)，公司還對(duì)內(nèi)部銷售結(jié)構(gòu)、渠道重組整合，進(jìn)行互補(bǔ)營(yíng)銷：　?、?因目標(biāo)市場(chǎng)不同，銷售部劃分為白酒部和啤酒部，形成既獨(dú)立又可互相借用的內(nèi)聯(lián)關(guān)系；　?、?實(shí)行搭售法，如在夏季，對(duì)啤酒片區(qū)業(yè)務(wù)員，規(guī)定每售六箱啤酒必配售一箱價(jià)值40元以上的白酒，即“6+1”，對(duì)區(qū)域啤酒經(jīng)銷商，則要求是“8+1”，凡達(dá)不到要求的，給予相應(yīng)懲罰；　?、?實(shí)行產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)法，取消以往現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，在啤酒旺季，凡完成計(jì)劃銷售額，按不同等級(jí)給予不同數(shù)量白酒做為獎(jiǎng)勵(lì)；　?、?庫(kù)存調(diào)配法，針對(duì)夏季白酒庫(kù)存少，啤酒庫(kù)滿，采用白酒、啤酒兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)互相調(diào)劑的方法，發(fā)揮倉(cāng)庫(kù)最大使用率。　　2000年，公司在擁有一條年產(chǎn)3萬噸的啤酒生產(chǎn)線上又增加了1萬噸的生產(chǎn)線，并在夏秋加大啤酒市場(chǎng)拓展，使企業(yè)整年產(chǎn)銷處于一個(gè)相對(duì)繁忙狀態(tài)，從而彌補(bǔ)白酒因季節(jié)性因素而發(fā)生的欠收。多元化、互補(bǔ)營(yíng)銷激活淡季　　多元化策略主要表現(xiàn)為產(chǎn)品多元化和渠道多元化?！　　皦簜}(cāng)”策略?！　　皦簜}(cāng)”。這種方法對(duì)高端強(qiáng)勢(shì)品牌特別管用。　　“壓倉(cāng)”?！　〈隧?xiàng)促銷活動(dòng)時(shí)尚、新鮮，迎合了青年人的獵奇需求，甚至不少不喝白酒的年輕人都開始了嘗試性的消費(fèi)行為?；顒?dòng)期間，凡購(gòu)買此酒者，可發(fā)手機(jī)短信參加“挑戰(zhàn)大獎(jiǎng)，百發(fā)百中——四重獎(jiǎng)”活動(dòng)。經(jīng)過多次研究、論證，丹鳳營(yíng)銷人把淡季營(yíng)銷對(duì)象對(duì)準(zhǔn)了充滿活力、愛趕時(shí)尚、容易受促銷吸引的20～28歲年輕人，特地為他們量身定制了一套大型淡季促銷活動(dòng)，飲用者不一定是他們，但通過他們的購(gòu)買可以把丹鳳酒推薦給其家人。拉終端消費(fèi) 　　白酒重度消費(fèi)群是中老年一族，但中老年人喝白酒季節(jié)性很強(qiáng)，好喝者也只是喝點(diǎn)家里存貨，不主動(dòng)在夏季購(gòu)買，因此必須培育、引導(dǎo)新的消費(fèi)群?！半p拉”政策促進(jìn)銷量　　每到淡季，各級(jí)經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫(kù)存，對(duì)銷售沒有積極性，而是將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。每年從5月份開始，不少白酒業(yè)務(wù)員就無事可做，銷售業(yè)績(jī)大幅下降?！鑫?吳勇毅　王金寶 亞 洲釀酒（廈門）有限公司生產(chǎn)的“丹鳳”白酒是福建省第一白酒品牌，產(chǎn)銷量居全省第一。策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險(xiǎn)值在可控制之內(nèi)。這類企業(yè)在具體的運(yùn)作當(dāng)中，也會(huì)使用到一些保守派的方法，但通常會(huì)加入一些新的元素，比如清理庫(kù)存，他們除了向消費(fèi)者要利潤(rùn)，還向渠道商要利潤(rùn)，鼓勵(lì)和配合渠道商淡季存貨。淡季營(yíng)銷策略  這些企業(yè)在淡季中的運(yùn)作方法通常要積極得多，主動(dòng)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。淡季營(yíng)銷一個(gè)重要的作用就是品牌建設(shè)，為旺季到來做好準(zhǔn)備?！　∽詈?，冬去才能春來。這些品種要么在市場(chǎng)上默默無聞，要么早就停止生產(chǎn)了。你知道金星暖啤嗎？大多數(shù)人都不知道！金星集團(tuán)針對(duì)冬天人體熱量需求大的特點(diǎn)，開發(fā)出了金星暖啤、金星紅啤、金星火鍋啤等冬令啤酒。人在寒冷的環(huán)境下，每做一個(gè)動(dòng)作都需要花費(fèi)幾倍于平時(shí)的力氣，與其亂棒進(jìn)攻不如一劍封喉。所以當(dāng)你準(zhǔn)備向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)“側(cè)翼”戰(zhàn)的時(shí)候，不防多準(zhǔn)備一點(diǎn)炮彈，不要害怕浪費(fèi)，在基本預(yù)算之外再準(zhǔn)備30%的備用資金是完全必要的。準(zhǔn)確地測(cè)算敲碎“冰面”需要多大的“錘子”，難度很大?！　≡诘?，如果企業(yè)把淡季營(yíng)銷的目標(biāo)鎖定在經(jīng)銷商的流動(dòng)資金和倉(cāng)儲(chǔ)能力上，使產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和流動(dòng)資金，那么在市場(chǎng)回升時(shí)，自然就搶占了市場(chǎng)的先機(jī)，并給其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因?yàn)槿魏我粋€(gè)經(jīng)銷商的資金和庫(kù)存都是有限的。還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者一個(gè)普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜?！　‘?dāng)銷售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)力極低?！　∈袌?chǎng)消費(fèi)能力弱，要拉大消費(fèi)者的消費(fèi)量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招來，那只能掉進(jìn)“打折”、“優(yōu)惠”、“增加旅游項(xiàng)目”的圈子里?！　∷栽诘緯r(shí)我們更應(yīng)該思考的是如何把全年的銷售做大，而不僅僅是在淡季把產(chǎn)品賣出去。淡季營(yíng)銷不僅僅是賣產(chǎn)品　　提到淡季營(yíng)銷，普通的想法就是如何在淡季把產(chǎn)品賣出去。因?yàn)槭褂玫姆椒ㄊ且鸬狡妗⒐?、快的目的，所以初期運(yùn)作費(fèi)用比較高昂，并且還不能準(zhǔn)確判斷最終市場(chǎng)結(jié)局，其風(fēng)險(xiǎn)值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。這也許是最誘人的一種淡季營(yíng)銷愿景了。在N京，生命水淡季的銷售量已達(dá)旺季月銷 量的20倍，達(dá)到了企業(yè)的期望目標(biāo)?！　∠确懦鲆慌赓M(fèi)鉆石，讓消費(fèi)者 相信活動(dòng)的真實(shí)性；請(qǐng)公證部門進(jìn)行公證，取信消費(fèi)者；對(duì)活動(dòng)進(jìn)行媒體宣傳、在最熱的賣場(chǎng)做現(xiàn)場(chǎng)秀……　　在 一個(gè)不大的城市，如此一系列的低成本轟炸，不到一周的時(shí)間，活動(dòng)幾乎婦孺皆知，消費(fèi)者就這樣被我們“撩 ”熱，經(jīng)銷商開始主動(dòng)找上門來進(jìn)貨。為此，咨詢公司決定改變執(zhí)行策略，決定先將消 費(fèi)者“撩”熱，再通過消費(fèi)者來拉動(dòng)經(jīng)銷商。　　但是，不通 過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，活動(dòng)不可能開展。因?yàn)槠髽I(yè)要求：凡是參加活動(dòng)的經(jīng)銷商，必 須現(xiàn)款現(xiàn)貨。真正地實(shí)現(xiàn)了促銷、利潤(rùn)雙贏的局面。方案一出，即刻在N市引起 了轟動(dòng)。他們給珠寶行的價(jià)格，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于珠寶行 在正常渠道進(jìn)貨的價(jià)格，而且這次促銷活動(dòng)又能給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費(fèi)用并打 擊同行?！　∮谑?，咨詢公司找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進(jìn)貨（進(jìn)的是裸鉆），得到的價(jià)格很便宜。從1260元到5600元，中間就是流通里的增值部分。在每一 個(gè)流通環(huán)節(jié)上的利潤(rùn)截留，導(dǎo)致了我們?cè)谥閷毿欣锼匆姷你@戒都非常昂貴。以上兩種 方式都在限定時(shí)間內(nèi)結(jié)束。　　想法一出，我們迅速制定了促銷方案?！　〗?jīng)過冷靜思考和認(rèn)真研究，咨詢師們發(fā)現(xiàn) ，這其中并不是無機(jī)可乘。  風(fēng)險(xiǎn)較高是它們的最大特征。  破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。  投入資金較高，企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營(yíng)銷方式的倡導(dǎo)者。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化?！驹u(píng)論】 命水：重獎(jiǎng)“撩”熱消費(fèi)者 所在頁：40 41 業(yè)及產(chǎn)品特征 注釋： 分時(shí)度假： 就是將度假酒店或度假村某一個(gè)房間的使用權(quán)以周為單位時(shí)段銷售給多位客戶，使用的期限可以是20年、30年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間?！　∧壳?，整個(gè)項(xiàng)目還在進(jìn)行當(dāng)中，海神企業(yè)先期將對(duì)全部硬件進(jìn)行改善，在不破壞原有生態(tài)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)自然人文氣息。另外，為了能夠充分發(fā)揮養(yǎng)生會(huì)所的主體在淡季時(shí)所起到的積極作用，我們還對(duì)養(yǎng)生會(huì)所進(jìn)行技術(shù)改造，使用溫室效果，讓會(huì)員在冬季泡溫泉時(shí)，還能360度全景觀賞室外的壯麗雪景；在淡季中免費(fèi)舉辦一些以會(huì)議或娛樂為主題的活動(dòng)，讓會(huì)員們覺得物超所值的同時(shí)，帶動(dòng)其他附加消費(fèi)?！啊　∠蛑敿?jí)會(huì)所發(fā)展是我們的目標(biāo)，會(huì)所成立后，我們會(huì)相應(yīng)展開滿足高端會(huì)員社交需求的活動(dòng)，在旺季的時(shí)候，我們也許只須做好接待工作就可以了，在淡季時(shí)我們準(zhǔn)備和阿爾山現(xiàn)有的一些冬季項(xiàng)目公司進(jìn)行合作，把它們的項(xiàng)目包容到我們的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中來，這樣我們可以占有比較主動(dòng)的位置。　　高級(jí)會(huì)所在北京、上海等地儼然已成為一種文化，一些所謂的“頂級(jí)”會(huì)所在給名流巨子們提供奢華自在的享受時(shí)，更為他們創(chuàng)造了一個(gè)能量巨大的高端交際平臺(tái)，成為他們流連忘返的交際場(chǎng)所。升值服務(wù)是根本解決方案　　經(jīng)營(yíng)模式及消費(fèi)人群確定后，調(diào)研組需要做的就是如何給會(huì)員卡定價(jià)、以什么樣的游玩方式來滿足他們與普通消費(fèi)者不同的口味，讓他們覺得物超所值，讓養(yǎng)生會(huì)所避開淡旺季的季節(jié)區(qū)隔，保證每年的經(jīng)濟(jì)效益。“　　我們的會(huì)員制與平常所講的會(huì)員制最大不同的地方，就在于我們的卡是升值的，成為會(huì)員后不但可以享受會(huì)員的一切待遇，而且還能使用租賃的方式為自己贏利。