【正文】 車之后的第三大消費熱點。本文將依此對珠寶行業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境三方面進行深入分析。三、迪曼公司營銷現(xiàn)狀分析 太原迪曼珠寶有限公司是郭暉與張海英夫妻二人于1999年在山西太原共同創(chuàng)立，門店遍布山西、內蒙，主營業(yè)務為珠寶零售，代理六福及戴夢得珠寶，同時于2004年創(chuàng)立詩普琳這一品牌。11）需要對客戶的培養(yǎng)教育與市場引導 國內珠寶行業(yè)這幾十年發(fā)展有一個很大的特點，就是珠寶源頭對珠寶零售終端的消費具有很大的帶動和引導作用，這主要取決于珠寶行業(yè)對終端市場的教育與引導。珠寶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，很多是資源性產(chǎn)品，具有極高的不可再生和復制性。而要做到這些，都需要企業(yè)有相應的人才。珠寶業(yè)要升級和發(fā)展，需要一批人才致力于珠寶配套服務領域的工作，這將共同推進珠寶行業(yè)的發(fā)展。而圍繞珠寶行業(yè)所衍生的配套產(chǎn)業(yè)也會原來越多。這需要既懂金融又懂珠寶的跨界人才。另外，珠寶本身也具有投融資的能力，珠寶投資功能的開發(fā)也需要金融知識和金融業(yè)的配合，所以珠寶業(yè)和金融業(yè)的關系是密不可分的。而要產(chǎn)生創(chuàng)新的模式，并能把這些模式運營成功，人才將是根本要素。6）更加需要商業(yè)模式的創(chuàng)新 珠寶業(yè)的發(fā)展不僅需要表現(xiàn)出現(xiàn)更多細分化的品牌，珠寶行業(yè)的發(fā)展將會迎來更多創(chuàng)新的商業(yè)模式，比如現(xiàn)在發(fā)展得比較快和好的網(wǎng)絡模式、會所模式、定制模式等。未來國內珠寶企業(yè)可以和國外珠寶企業(yè)在一下方面溝通合作：國外的先進的生產(chǎn)加工技術和先進的設計加工理念的學習和引進；國外有特色的珠寶產(chǎn)品在國內的銷售；國外珠寶品牌的引進；國內外人才的交流學習。除了本身所具有的魅力外，珠寶在面對消費者前，還需要一些切割，還需要制作成飾品的過程，而這個過程又是珠寶其美觀性、藝術性和價值再次提升的過程。4）更加重視產(chǎn)品的研發(fā)和設計 珠寶的魅力在于兩大方面：一是珠寶本身；二是珠寶產(chǎn)品的設計加工制作。隨著日后的行業(yè)競爭愈加激烈，這個行業(yè)真正能夠做得好的應該是一批對珠寶本身很喜愛，并且珠寶知識豐富，甚至對珠寶、對珠寶行業(yè)有自己獨特認識和理解的人。所需要的人才的面，也將更加寬廣。未來的時間內，珠寶零售品牌會不斷強大，而且在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性也越來越大，這將是一個明顯的趨勢。2）更加凸顯品牌化在早前國內的珠寶零售品牌還沒有完全發(fā)展起來時，珠寶生產(chǎn)加工企業(yè)的規(guī)模比零售企業(yè)大，后來一些大的品牌發(fā)展起來，逐漸超越了生產(chǎn)加工企業(yè)。珠寶行業(yè)的發(fā)展一定會朝著市場細分化發(fā)展，無論是生產(chǎn)企業(yè)或者零售品牌企業(yè)，終將找到自己的定位區(qū)間，并將自己所屬的定位區(qū)間內做大做強。1）更加凸顯市場細分化任何行業(yè)的發(fā)展進步都將以市場細分化為主要特征，因為只有市場細分化才能讓企業(yè)集中精力做好某一塊，這樣才能保證在激烈的競爭中生存下來。企業(yè)在進行廣告推廣的同時，沒有注意相匹配的品牌策略，如沒能保證產(chǎn)品質量提高服務水平。由于企業(yè)經(jīng)營者的缺乏正確的品牌理念，許多內地品牌單純的采取廣告策略來打造品牌。轟轟烈烈的品牌建設浪潮中，許多內地品牌急功近利，為了迅速提高品牌美譽度和品牌影響力，攀附香港品牌和國際品牌，希望通過這種手段快速獲利。而模仿也只能是大部分經(jīng)營者唯一的選擇，而且僅僅是虛有其表。其次，由于大部分品牌都是倉促上線，而且多是人為的跟風，并非市場自然演進的結果，我國內地珠寶企業(yè)繼續(xù)延續(xù)產(chǎn)品模仿的老套路，各個品牌普遍存在企業(yè)無特色、品牌無個性、產(chǎn)品無差異的問題。截至 2009 年底，珠寶行業(yè)先后有 20 多個企業(yè)商標獲得“中國馳名商標”的榮譽，150 多家企業(yè)的產(chǎn)品成為中國珠寶首飾業(yè)馳名品牌，還有 300 多家零售企業(yè)獲得“放心示范店”的稱號。大多數(shù)珠寶首飾企業(yè)已經(jīng)認識到，品牌能提高珠寶首飾產(chǎn)品的附加值，也是企業(yè)在未來市場競爭中生存和發(fā)展的基石。二十世紀九十年代末，盡管深圳擁有全國珠寶首飾行業(yè)的半壁江山，珠定品牌卻不到30 個。事件營銷、慈善營銷在行業(yè)內也是司空見慣，形式也是多種多樣，各式晚會、慈善捐贈、視頻美文征稿、演唱會、模特比賽、活動贊助等等。提起香港的“金廁所”和“金馬桶”，可能很多消費者都有所耳聞。2009 年北京黃金經(jīng)濟發(fā)展研究中心、中國黃金報社撰寫的《中國內地珠寶零售市場調查報告白皮書》顯示，略微打折（七折及七折以上）、贈送禮品成為珠寶首飾銷售采用的最重要促銷手段，一口價、累積積分、較低折扣（七折以下）成為比較次要的促銷手段（表 223）。自上世紀九十年代中期起，市場中珠寶首飾產(chǎn)品明顯供過于求，激烈的市場競爭使許多企業(yè)陷入困境，為了應對競爭，許多企業(yè)采取超低折扣策略甚至虛假折扣（先加價后打折）等手段來促進銷售，結果給企業(yè)本身及整個珠寶行業(yè)帶來非常不利的影響。由于首飾市場總體上仍不夠規(guī)范，信譽度較好的大型商場可以為產(chǎn)品提供一定的質量和服務保障。中國寶玉石協(xié)會調研結果顯示,商場專柜是當前珠寶首飾銷售的重要途徑，%。2010 年北京珠寶展展會面積較 2009 擴大 40%，而 2009 年較 2008 年已經(jīng)擴大了 23%。由于展會之間也存在著競爭，隨著展會上產(chǎn)品銷售額的下滑，許多區(qū)域性珠寶展退出競爭舞臺。珠寶展會一直是行業(yè)內重要事件，隨著市場的發(fā)展，珠寶展會也再悄然發(fā)生著變化。在武昌最大的綜合性商場中商百貨內，周大福和周大生柜臺相鄰，銷售業(yè)績卻有天壤之別，2008 年前三季度，周大福平均每月的銷售額平均 250 萬元，而周大生不足 40 萬元。在這一階段一些品牌在市場布局和連鎖店數(shù)量上并不亞于香港品牌，周大福 2008 年加盟店數(shù)量發(fā)展到 700 家，而同期發(fā)展迅猛的周大生至2008 年底，也已有 700 余家加盟店。 九十年代末，珠寶業(yè)者逐步認識到更大規(guī)模地搶占市場份額是企業(yè)存續(xù)和發(fā)展的關鍵，加盟連鎖模式正好可以滿足品牌的快速擴張。但是，新的銷售渠道被消費者接受尚待時日， 2005年網(wǎng)絡零售渠道的銷售額僅占市場規(guī)模的 %。 3） 銷售渠道分析 進入二十一世紀以后，珠寶首飾行業(yè)的銷售渠道發(fā)生了劇烈變動，最明顯的特征是網(wǎng)絡銷售渠道的出現(xiàn)和連鎖加盟模式的普遍應用。面對珠寶市場激烈競爭，一招不慎就會帶來嚴重后果。這表明，商家打折促銷的手段已經(jīng)受到消費者的質疑。2）價格分析 2008 年針對浙江珠寶首飾市場調研顯示，在促銷手段的選擇中，大部分商家都把打折列在首位，針對商家打折促銷消費者并不完全贊同。2004 年針對石家莊市的珠寶首飾市場的調查顯示，%的人害怕寶石有假、%的人擔心純度不夠。珠寶玉石質量總體狀況較好，特別是一些大型品牌企業(yè)的產(chǎn)品和中高檔商場專柜的產(chǎn)品質量優(yōu)良，但是一些旅游地區(qū)，偏遠地區(qū)，以及不規(guī)范的經(jīng)營場所的產(chǎn)品難以保證質量，同時也一直是監(jiān)管的難點。2011 年 3 月有關部門抽查了深圳市 160 家企業(yè)生產(chǎn)的 800 批次珠寶首飾樣品，抽樣合格率達 ％。2011 年 8 月記甘肅省質量技術監(jiān)督局對甘肅 10 個市(州)220 家流通企業(yè)經(jīng)銷的貴金屬、珠寶玉石進行抽查，產(chǎn)品抽樣檢驗合格率僅為 %。市場的混亂大大挫傷了消費者的消費信心，2004 年，一項 1000 多人的問卷調查顯示，有 70%被調查對象因害怕上當受騙而不敢輕易消費珠寶首飾。如浙江明牌，近幾年每年都投入 3500 萬左右的資金進行科技研究開發(fā)，成效顯著。許多行業(yè)結構性的問題造成了今天珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)品同質化現(xiàn)象，且短時間內仍難以改變。冰凍三尺，非一日之寒。市場現(xiàn)實已經(jīng)表明，同質化的產(chǎn)品在行業(yè)中缺乏競爭力,消費者追逐的是款式新型獨特的產(chǎn)品。到二十一世紀初，市場競爭不斷加劇，為了應對激烈的競爭，有些企業(yè)并不是將資源和精力投入到產(chǎn)品設計領域，而是想辦法加快產(chǎn)品款式的模仿速度。北京珠寶展主辦方 2010 年提供的消息稱，彩寶在 2010年前兩年市場占有率已突破 6%，而在此之前，一直沒有超過 2%。黃金市場火爆一直持續(xù)到現(xiàn)在，連銀行都相繼推出黃金投資業(yè)務。2008 年金融危機席卷全球，國內珠寶首飾產(chǎn)品銷售格局發(fā)生變動，黃金飾品逆市上揚，而全國鉆飾產(chǎn)品銷售額大幅下降。黃金飾品比重越來越小，進入 21 世紀后，黃金消費下降了43%。1） 產(chǎn)品分析 上世紀八十至九十年代中期，黃金飾品在較長的時間內占據(jù)了市場的主體地位，并且是按重量而不以做工定價。在同樣符合高學歷、高收入條件的2030歲消費者中，會選擇鉑金、%%，與黃金的比例（）已相當接近。在婚慶飾品材質偏好上，最受消費者喜愛的材質仍是黃金（%）。%%，同樣呈現(xiàn)出“去黃金化”和材質多樣化的勢頭。鉑金、鑲鉆、翡翠與K金類飾品持有量有明顯的上升趨勢，也正在受到越來越多的消費者喜愛。%、%%消費者持有鉑金、鑲鉆和翡翠飾品，分列第2~4位；對于最喜愛的材質，%、%%；對于婚慶飾品，鉑金也很受青睞，%，而鑲鉆、%%。調查顯示：%消費者表示持有黃金飾品；%消費者表示在各類材質的貴金屬、珠寶玉石飾品中，最喜愛黃金飾品；對于婚慶類飾品，%消費者首選黃金材質。盡管與品牌獨立店面的強勢領跑地位相比，大型商場的首選率（.%）相對較低，但此類銷售終端的獨特魅力正在逐漸顯現(xiàn)出來。%。3）消費者賣場選擇：品牌店強勢領跑，大商場魅力獨具調查顯示，消費者最傾向于在品牌獨立店面選購貴金屬、珠寶玉石飾品，%。在商業(yè)服務業(yè)，對服務品質的關切度偏低是個奇怪現(xiàn)象，間接證明了目前貴金屬、珠寶玉石飾品的“淺消費”特征。服務環(huán)節(jié)受到的關注度很低。%消費者表示“即使不是大品牌，只要滿意價格、款式就會考慮購買”。需要引起注意的是，目前品牌要素和服務要素對消費者選購貴金屬、珠寶玉石飾品的影響力很弱。相對于款式、成色因素，消費者對價格的敏感度并不高。2）消費者關注因素：款式設計受重視，成色影響力低從調查數(shù)據(jù)來看，消費者看重飾品的款式和設計，%的消費者把款式和設計作為第一關切，遠遠高于其他各類因素。而日常工作、%、%%。總體上看，消費者在各類場合佩戴貴金屬、珠寶玉石飾品的幾率與出席場合的正式程度呈反比關系。在情人節(jié)等特殊節(jié)日，%的20~30歲男性消費者會考慮購買珠寶飾品作為禮物。其次，喜慶消費——喜慶消費占據(jù)“大半壁江山”。1）消費行為分析特征根據(jù)“2013中國金店100強評選暨中國黃金珠寶行業(yè)滿意度調查”（主要包括三項研究內容：“2013中國金店100強評選”、“中國黃金珠寶行業(yè)滿意度”、“中國黃金珠寶行業(yè)消費者研究”）調查結果，我國的貴金屬、珠寶玉石飾品購買、佩戴行為尚處于初級階段的消費狀態(tài)，主要表現(xiàn)為三個特征：第一，低端消費——我國總體消費水平偏低但動力充足。隨著市場競爭的加劇，任何可能提高企業(yè)競爭力，可以為企業(yè)營銷策略提供依據(jù)的因素都應該慎重和仔細的考察。 表 222 2010 年各大珠寶品牌銷售額（單位：億元）品牌 周大福 菜百 豫園商城 明牌 老鳳祥 周生生 周大生 六福 累計 售額 156 70 102 80 50 隨著居民收入持續(xù)增長，我國中等收入人群也在不斷增長，珠寶首飾產(chǎn)品的消費群體也越來越大。行業(yè)已經(jīng)進入整合階段，珠寶首飾市場將再現(xiàn)其它行業(yè)的演進軌跡，出現(xiàn)“馬太效應”，強者愈強，弱者愈弱。由于珠寶行業(yè)的特殊性，企業(yè)對于銷售數(shù)據(jù)的公布非常謹慎，許多實力雄厚的企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)無法得到，表 22 中八個品牌未必是真正的行業(yè)前 8 名，而且有數(shù)據(jù)是通過保守地估計得來，因此 2010 年我國珠寶首飾行業(yè)集中度實際上應高于 27%。隨著時間的推移，優(yōu)勢品牌在市場中的份額越來越大，2006 年以后，周大福的市場綜合占有率一直保持在 12%以上。珠寶企業(yè)或者采用價格競爭的手段，或者大幅度增加推廣費用，無論哪種營銷策略，企業(yè)的利潤率都會被壓縮。但種種跡象表明行業(yè)已經(jīng)由離散競爭階段步入到了同質化競爭階段：產(chǎn)品同質化，營銷手段同質化、品牌同質化。行業(yè)內最大的 8 家珠寶企業(yè)占有的市場份額非常低，僅占百分之二點幾。由于絕大多數(shù)珠寶企業(yè)都是由家族式小企業(yè)發(fā)展而來，起點低，市場的主體仍是眾多的規(guī)模較小的經(jīng)營者。 根據(jù)貝恩提出的關于市場結構的分類標準，CRS(行業(yè)內前 8 名的企業(yè)的銷售額總額占整個行業(yè)的份額)小于 40%，則該行業(yè)屬于競爭型市場，沒有一家企業(yè)有能力操縱市場。行業(yè)內的加工企業(yè)從 2001 年到 2007 始終維持在 5000 家左右，但零售企業(yè)卻從 2001 年的一萬家激增到 2005 年的兩萬多家，又在兩年后 2007 年增長到四萬家。加工企業(yè)的轉型進一步加劇了銷售領域的競爭，深圳羅湖區(qū)的大量代工工廠生產(chǎn)的珠寶首飾占據(jù)了國內市場 70%的市場份額，到 2010 年約有 500 家傳統(tǒng)代加工企業(yè)在轉型建立自己的終端銷售渠道，終端零售市場的競爭更加激烈。另有一些國內品牌通過對細分市場或區(qū)域市場的精耕細作，盡管其市場份額有限，但其競爭優(yōu)勢明顯，競爭地位難以撼動，如以翡翠產(chǎn)品聞名的七彩云南翡翠珠寶有限公司；但是大量的國內中小珠寶品牌還在處于市場夾縫中，由于我國幅員遼闊，珠寶首飾市場規(guī)模也是逐年增長，一些邊緣市場的企業(yè)其經(jīng)營仍未現(xiàn)危機，但大多數(shù)國內中小品牌面對優(yōu)質強勢品牌的擴張，其生存空間越來越狹小，度日艱難，究其原因，主要是因為大部分企業(yè)起點較低，經(jīng)營人員素質較低，無法適應快速激烈的市場變動，包括許多當年曾被樹立為行業(yè)典范的品牌也在市場競爭中敗下陣來。2005 年，中國珠寶首飾市場零售總額首次超過 1000 億元，2007 年達 1400 億元，成為繼美國之后的全球第二大珠寶消費國（表 221）。珠寶首飾市場規(guī)模在不斷的擴大，在世界珠寶首飾市場中的地位越來越重要。 我國珠寶首飾行業(yè)經(jīng)過不斷的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)內的企業(yè)主要以私營企業(yè)為主。加上生產(chǎn)損耗，黃金加工企業(yè)的毛利已不足 1%。2000 年行業(yè)黃金加工費保持在 元左右，到 2011 年 7 月份，業(yè)內的價格還維持在 到 元。金價降低導致了企業(yè)的巨額資產(chǎn)縮水，一大批中小企業(yè)倒閉。2008 年金融危機引發(fā)行業(yè)銷售利潤急速下降，同期，國內用工荒現(xiàn)象屢見不鮮，用工成本急速上升。珠寶首飾加工業(yè)的迅速發(fā)展必然導致行業(yè)利潤的降低。到 2005 年底，行業(yè)內生產(chǎn)企業(yè) 5000 家左右，零售企業(yè)擴張到 20000 家，品牌 3000 個。2002 年 10 月，上海黃金交易所正式運營； 2003 年 4 月，進口鉑金免征進口環(huán)節(jié)增值稅。2000 年 1 月，