【正文】 下藥，藥下得太猛．病人承受不了，則適得其反。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標（這就如同營銷目標）。在撰寫這部分內(nèi)容時，必須非常清楚地提出營銷目標、酋銷戰(zhàn)略與具體行動力案。在確定廠機會勺威脅、優(yōu)勢勺劣勢之后．根據(jù)對市場運動軌跡的預測，就可以大致找到企業(yè)問題所在丁。 在這一部分，要從上述環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題及潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。 （六）機會分析 機會分析和環(huán)境分析可以看做是一個整體。所謂準確性，是指分析要符合客觀實際，不能有太多的主觀臆斷。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料”的名義列在最后的附錄里。所謂明了性，是指列舉的數(shù)據(jù)和事實要有條理，使人能抓住重點。環(huán)境分析一般應在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人情服的資料。 一般較大的策劃方案經(jīng)常是策劃的每一個部分都有獨立的概要提示，以便于閱讀者把握策劃書的內(nèi)容。 前一種方法的優(yōu)點是：可以使策劃內(nèi)容正文的撰寫有條不親地進行，從而有效地防止正文撰寫的離題或無中心化。 概要提示的撰寫一般有兩種辦法，即在制作營銷策劃書正文前事先確定，或在營銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。 概要提成的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁紙內(nèi)。概要提示是為了使閱讀者對營銷策劃的內(nèi)容有一個非常清晰的概念，使閱讀者立刻對策劃考的意圖與觀點予以理解而提出的總結(jié)性提示。 因此，盡管日錄位產(chǎn)策劃幅的前面，但實際的操作往往是待策劃書全部完成后，再根據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁數(shù)來編寫。 如果營銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是很多，目錄可以和前言同列一頁。 （子）日錄 目錄的作用是使營銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目丁然，同時也位閱讀者能方便地查尋酋銷策劃書的內(nèi)容。 最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的指導思想、策劃的過程以及策劃實施后要達到的理想狀態(tài)進行簡要的說明。 其次，要重點敘述為什么要進行這樣一個策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達清楚，這樣就能吸引讀者進一步閱讀正文。 前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數(shù)可以控制在1咖字以內(nèi)，其內(nèi)容可以集中在以下幾個方面： 首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況，具體界定企業(yè)提出的策劃目標。一般在封面的最下部要標明策劃者司全稱o （二）前畝前言的作用在于揭示為什么要做此策劃，引起閱讀者的注意和興趣。 3．標明日期。策劃書標題的確定要準確而不累贅，使人一看就能明了。如果是受委托的營銷策劃，那么，在策劃書的封面上要把委托方的名稱列出來．如x：公司M x策劃書。封面設(shè)計的原則是醒目、整潔，切忌花哨至于字體、字號、顏色則應根據(jù)視覺效果而定。閱讀者首先看到的是封面，因而封面能起到第一印象的強烈視覺效果，從而有助于策劃內(nèi)容的形象定位。 （一）封面 給一份營銷策劃書配上一個美觀的封面是絕對不能忽略的。保持一致的意義在于使營銷策劃書的制作效率化。但是，從營銷策劃活動的一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。即要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新，表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值，而且不易于操作也必然要耗費大量的人力、財力、物力，使管理復雜，效果較差。 第三，可操作原則。 第二，簡潔樸實原則。營銷策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制營鑰策劃書。＝h瞥蛾柬期窄的攝寫原則 有了一流的營銷策劃，還要形成一流的營銷策劃書，否則優(yōu)秀的營銷策劃就得不到完整的反映，或者會使營銷策劃的內(nèi)容難以被人理解。營銷策劃書作為企業(yè)執(zhí)行營銷策劃方案的依據(jù)，使營銷職能部門在操作過程中增強了行動的準確性和可控性。對于一個策劃者來說，首先追求的是決策者能采納旨鉑策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實施營銷方案。通過營銷策劃書的文字表述，首先使企業(yè)決策者信服并認同營鑰策劃的內(nèi)容，說服企業(yè)決策考采納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容占實施。從整個策劃過程來看，營銷策劃書是達到營銷策劃目的的第一步，是營銷策劃能否成功的關(guān)鏈。具體而言，營銷策劃書的作用可以歸結(jié)為以下幾個方面： 第一，準確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容。， 營銷策劃書既是艱苦的營銷策劃工作的表現(xiàn)形式，也是實施營銷活動的具體行動指南。但是，從營銷策劃活動的一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。 營銷策劃的最終成果將在策劃書中體現(xiàn)出來，營銷策劃書是未來企業(yè)營銷操作的全部依據(jù)。營銷策劃書編寫的規(guī)范性將有助于營銷決策人員和組織實施人員最大限度地認識策劃者的意圖和策劃思想，在充分理解的基礎(chǔ)k選擇和執(zhí)行營銷方案，使策劃的效果盡可能得以實現(xiàn)。第二節(jié)蕾銷策壩書的撰寫 營銷策劃書是營銷策劃方案的書面表達形式，也稱為企劃案。如果有差距存在，則要找出原因，以便對下一個計劃時間內(nèi)的營銷策劃進行調(diào)整。因此，在計劃時間內(nèi)．策劃者要根據(jù)不斷變化的營銷環(huán)境對營銷方案做出適時的調(diào)整，以確保營銷方案的可靠性。在這一時間范圍內(nèi)，營銷環(huán)境往往會發(fā)生變化，假如這一變化超出了原來營銷策劃中所預計的范圍，那么．營銷方案實施的可靠性就會降低。策劃者應將營銷方案與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營管理人員進行溝通，聽取他們的意見，進一步了解最高決策者的意圖，使營銷策劃的內(nèi)容更符合實際。 實際上，費用預算應該與目標與方案設(shè)計一起考慮實施，一般的做法是，先設(shè)計營銷方案，然后匡算成本，再根據(jù)成本調(diào)整營鑰方案，直到確定出一個投入少、產(chǎn)出效果好的營銷方案來。在進行營銷方案設(shè)計時，必須考慮費用的支出。如在匡算促銷費用時，除了列出總余額外，還要匡算出廣告費用、推銷員費用及營業(yè)推廣費用；在廣告費用巾，還要分解成電視廣告費用、電臺廣告費用等。預算應根據(jù)目標與方案設(shè)11‘的內(nèi)容來匡算。如設(shè)量一個行動方案控制常設(shè)機構(gòu)，規(guī)定一定的時間對營銷行動方案進行審查等等都屬此類。所以在考慮營銷方案實施控制的問題時，主要是應當對其約束條件加以說明，以及考慮怎樣把執(zhí)行過程控制在約束條件范圍之內(nèi)，對于超出約束條件范圍的情況加以調(diào)整和改變。這個控制系統(tǒng)要從組織上、制度上、人力上給予充分的保障，提出建設(shè)性的意見來；對營銷方案的實施風險進行預期，并對控制方法和應變措施加以說明，包括；①各階段營銷目標實現(xiàn)情況的衡量指標，以及營銷方案最終效果的表現(xiàn)形式和檢測方法；②對偏離目標的行為進行控制與糾正的方法與手段；②對執(zhí)行方案的營銷隊伍的組織與管理；④對于因環(huán)境變化而產(chǎn)生的突發(fā)情況的預期及采用的應變措施等。 為了保證設(shè)計好的行動方案得以順利實施，必須對整個行動方案的實施全過程予以控制。不同的營銷行動內(nèi)容及不同時段的營銷行動內(nèi)容要說明達到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內(nèi)容都是絕對不能缺少的。營銷策劃在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，人們需要運用各種不同的思考方法進