【正文】 4000元/平米結合以上諸多因素分析，本項目市場接受基本價格為A2=（4400+3800+4250+4000）247。定價來源參照成本加成定價。12000/=4400元/平米可替換選擇現(xiàn)階段在麗江市區(qū)的精裝修公寓售價約2800元/平米，若從投資角度評價，結合本項目的自然資源優(yōu)勢，預期售價不應該超過3800元（價格差異在1000元以內(nèi)，客戶可以接受），否則客戶可以選擇替換購買。計算如下：成本加成定價法只考慮成本，沒有結合市場競爭情況，在得出成本加成單價后還需要結合市場情況分析此價格的市場接受性，避免出現(xiàn)有價無市導致銷售不暢進而影響項目成功。故本項目定價需采用成本加成定價。 居住價值：對購買者而言，休閑度假和養(yǎng)老是本項目產(chǎn)品最為直接的居住價值，休閑度假針對客戶旅行需求，與旅行社的聯(lián)系是關鍵，養(yǎng)老針對盡孝和安度晚年需求，孝道宣傳是關鍵。預期轉讓收益是投資價值的價格兌現(xiàn)，尋找接手人是轉讓收益兌現(xiàn)的關鍵，對于項目開發(fā)商而言，（發(fā)售時20萬，五年后開發(fā)商30萬回收，房地產(chǎn)作為變相融資的一種方式，很肯定的是絕大部分客戶到時不會要求開發(fā)商回收，此方式僅是形式上的客戶保障條件）。此類客戶的消費敏感因素主要是購買決策成功感（他們相信自己的判斷，并對預期有較為主觀的預測，注重看項目價值價格比，購買決策理性），在進行銷售推廣時，需要重點注意考慮客戶的購買動機，購買動機選擇性進行項目價值講解。第七節(jié) 目標客戶定位目標客戶主體定位為：華東、華南、華北有休閑度假需求或投資需求或養(yǎng)老盡孝需求的客戶。本項目旅游形象的確定，就要緊緊抓住這些主脈絡和資源特色，并易于識別。但仔細比較勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）能與泰國其實兩者能形成某種資源上的互補，同時可以把同泰國的競爭關系轉化為鏈式的互補拉動關系。而以環(huán)抱龍得湖的民族風情園作為主打的觀光型旅游產(chǎn)品的勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）則是獨一無二的環(huán)湖而建的城市。 基諾鄉(xiāng)：以基諾族風情風俗為主。3）勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與州內(nèi)的其他典型小鎮(zhèn)的對比 關累鎮(zhèn)：關累鎮(zhèn)是大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟合作區(qū)的重要水路口岸物流集散地之一，是以發(fā)展邊貿(mào)和航運事業(yè)為主的邊貿(mào)口岸型城鎮(zhèn)。勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）需要一種安靜祥和、超脫世俗的形象，以滿足人們所趨向的休閑旅游的需要。而且對于勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）來說，它既有神奇的熱帶雨林，又有豐富多彩的傣族貝葉文化，能給游客提供不同的旅行體驗。清邁是一種綜合性旅游地，其旅游體驗比較城市化。 老撾的會曬：會曬是老撾關口，主要具有交通中轉站的職能。 泰國的清邁：清邁是泰國第二大城市，群山環(huán)抱、風光秀麗，氣候冬暖夏涼，是泰國北部的政治、經(jīng)濟中心和療養(yǎng)旅游勝地。2）勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與昆曼公路上重要的境外小城鎮(zhèn)對比 08年昆曼公路的開通，為從泰國到中國提供了一條很便捷的通道。從上面幾個小鎮(zhèn)的基本情況來看，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的旅游產(chǎn)品與打洛鎮(zhèn)、易武鄉(xiāng)有著明顯的區(qū)別。 勐臘縣易武鄉(xiāng)：易武鄉(xiāng)是勐臘縣北部的一個鄉(xiāng)，是“普洱茶”的主產(chǎn)地之一。距打洛鎮(zhèn)，公里處有打洛邊境旅游開發(fā)區(qū)。 第五節(jié) 項目旅游形象戰(zhàn)略通過將勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與周邊一些小鎮(zhèn)進行比較，得出本項目自身的特點和優(yōu)勢，從而找準本項目的形象定位。 潛力市場：泰國等瀾湄次區(qū)域國家 這一地區(qū)盡管在交通和區(qū)位上具有一定的有利條件，但是由于其經(jīng)濟尚不夠發(fā)達，能夠具備條件進行休閑度假旅游的游客數(shù)量相應較少，因而也許在最近一段時間內(nèi)這部分地區(qū)的度假客源市場的發(fā)展將會較為緩慢。 傳統(tǒng)客源市場：日本、韓國及歐美等發(fā)達國家日韓及歐美等發(fā)達國家的旅游需求早已完成由觀光向度假的轉變，之所以目前來麗江的這部分國家游客仍以觀光行為為主，主要是國為缺乏高端的旅游產(chǎn)品和設施條件。而勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與中國內(nèi)地其他度假地區(qū)相比，熱帶原始生態(tài)環(huán)境和植物園是一大特色，此外，還具備了一定的價格優(yōu)勢和邊境區(qū)位優(yōu)勢。 度假客源市場定位： 重點客源市場：港澳臺地區(qū) 港澳臺地區(qū)歷年來都始終占據(jù)著內(nèi)地入境休閑度假市場的極大份額。 新興客源市場：瀾湄次區(qū)域國家及該區(qū)域的第三國游客 由于目前瀾湄次區(qū)域大多數(shù)國家本身經(jīng)濟實力并不是很強以及旅游產(chǎn)品與版納具有較大相似性，再加上勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與麗江及瀾湄次區(qū)域的交通條件不理想等因素，歷年來該地區(qū)到勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）旅游的游客占入境旅游總數(shù)的比例并不突出。西歐各國如法國、德國、英國一直是旅游輸出客源的傳統(tǒng)強國，每年都有上十萬人次的游客在云南旅游。這些區(qū)域既是全球比較成熟的旅游客源地區(qū)，也是中國的主要海外客源市場，對這些市場的爭奪能鞏固現(xiàn)有的優(yōu)勢，具有的重要意義不言而喻。 第四，氣候優(yōu)勢 據(jù)《麗江在瀾湄次區(qū)域旅游合作中的發(fā)展戰(zhàn)略》中的研究結果，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）和整個版納州在氣候上有比較優(yōu)勢（氣溫相對較低），而在文化上又與次區(qū)域地區(qū)聯(lián)系緊密，因此本項目針對中國北部和東南亞國家的高收入階層冬季和夏季前往勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）度假，以及商務、探親訪友的市場有一定潛力。正是由于這一點，在04和05年泰國游客數(shù)量已經(jīng)躍居整個版納州入境游客的首位。 第三，充分發(fā)揮“傣文化之源”的優(yōu)勢 必須承認的是，對于一些東南亞國家而言，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的傣文化與其民族文化存在相當程度的相似性。 第二，休閑度假旅游產(chǎn)品的重點開發(fā) 泰北地區(qū)是次區(qū)域五國入境散客集散中心，入境游客主要參與泰國、老撾等國家開展的村寨和叢林徙步旅游活動。 鑒于瀾湄次區(qū)域國家客源市場的現(xiàn)狀，本項目在今后的發(fā)展中應該抓住昆曼通道開通及勐罕鎮(zhèn)建設“大傣鄉(xiāng)”的難得機遇，加強與瀾湄次區(qū)域國家的旅游合作，并注意深化自身環(huán)境與特色產(chǎn)品的建設，強調(diào)在“原始森林、植物集錦、民族風貌和氣候”方面的比較優(yōu)勢，來分享“身邊”巨大的市場份額。 第四，泰國是接待來自東亞、北美和歐洲游客最多的瀾湄次區(qū)域國家，這一點足以說明泰國在東南亞地區(qū)具有重要的門戶地位，是東南亞地區(qū)最重要的國際游客集散地。 第二，東亞地區(qū)到東盟地區(qū)旅游以日本、中國大陸、韓國、中國臺灣游客最多。 入境市場戰(zhàn)略1）瀾湄次區(qū)域市場比較研究 2008昆曼國際大通道開通后，東南亞地區(qū)游客特別是該地區(qū)的第三國游客將可能成為勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）最大的新興客源市場，因此，在繼續(xù)開拓原有入境客源市場的同時，也必須對這部分市場予以特別的重視。潛力客源市場：華南地區(qū)客源市場與重點客源市場上所列出的地區(qū)相比，這部分地區(qū)雖然具備了較為成熟的經(jīng)濟條件，但是考慮到這部分地區(qū)大多數(shù)位于熱帶與接近熱帶的區(qū)域，因而與北方地區(qū)相比，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）在自然其后方面的吸引力大大減弱，但民族村寨產(chǎn)品仍具有較大吸引力，故而將其列為潛力客源市場。根據(jù)上述我國各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況以及勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的自身特點，本項目對于國內(nèi)度假目標市場進行如下定位： 重點客源市場：華東、華北等北方發(fā)達地區(qū)客源市場一方面，由上述指標可以看出，這部分地區(qū)已經(jīng)有相當一部分人群具備了度假休閑旅游的能力。這種規(guī)律放在一個國家的區(qū)域內(nèi)進行分析應當同樣有效。由于自然景觀以及人文風情上的差異性，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）文化旅游產(chǎn)品對于這部分市場有較大的吸引力，市場拓展的關鍵在于加強宣傳促銷，完善旅游服務和提高可進入性。2）新興市場：華中、東北、西北地區(qū)客源市場華中、東北、西北等區(qū)域雖然有距離、交通和經(jīng)濟等方面的不利因素，但是由于麗江和這些區(qū)域在自然景觀上的截然不同，對這些地區(qū)的居民有著強烈的吸引力。四川、貴州等西南地區(qū)省份出游人數(shù)可觀，大通道的區(qū)位優(yōu)勢更可以吸引該地區(qū)的自駕車游客成為勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的重要客源。傳統(tǒng)客源市場：華北、華東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)及逐步增長的西南地區(qū)客源市場一直以來北京、上海等華北、華東經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)省份的游客市場都是麗江州旅游市場的支柱。這一先天優(yōu)勢為處于西南邊境地區(qū)的勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）發(fā)展旅游帶來了極其有利的條件。此外，需要說明的是，由于地處版納州整體旅游發(fā)展環(huán)境中，本項目旅游目標市場很大程度上將與勐罕鎮(zhèn)整體目標客源市場捆綁（或互補），同時根據(jù)自身獨特因素確定自身客源市場?？驮词袌鐾卣箲?zhàn)略 立足國內(nèi)市場，開拓國際市場，立足云南省內(nèi)市場，開拓中遠程客源市場；鞏固觀光旅游市場，拓展文化、商務會議、休閑度假等非觀光類旅游市場。旅游資源是旅游發(fā)展的基礎，旅游市場需求是旅游開發(fā)的導向，縱觀前文對勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）旅游資源和旅游市場現(xiàn)狀的分析，可以對勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）下一步的市場開拓與產(chǎn)品策劃提供一些有益啟示，并做出有針對性的決策。游客空間集聚性強，除傣族民族風情園外，其它景區(qū)游客感知度較低。游客出行方式 在出行方式上，單位組織和旅行社組織在所有出游方式中占了80%，散客和單獨出游者只占了不到5%，這說明勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）目前只是州內(nèi)旅游線路中的一個節(jié)點，主要由州內(nèi)旅行社組織游客進入，尚未直接面對消費市場。 將我們得出的初步數(shù)據(jù)與1999—2003年中國城鎮(zhèn)居民出游目的比例和構成對比可以發(fā)現(xiàn)：勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）觀光游客的比重明顯高于中國城鎮(zhèn)居民因觀光目的出游的比重，而商務、商務會議、療養(yǎng)度假類則較低。游客旅游目的的構成 根據(jù)走訪調(diào)查、分析和規(guī)劃相關經(jīng)驗數(shù)據(jù)，粗略得出了勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）游客的旅游目的比例結構。雖然海外總游客量在近年有所下降，但亞洲市場在海外客源的比重卻呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢。2）入境市場 海外游客在游客接待重量中所占比例較小，只占到20%不到?？驮词袌龅赜蚪Y構 由于統(tǒng)計口徑問題，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）缺乏歷年游客地域市場結構的數(shù)據(jù)，為此我們主要針對大區(qū)域的旅游市場進行相關的概念性分析。3）大部分景點旅游內(nèi)容少，景點容量小 勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）內(nèi)景點均存在旅游內(nèi)容少或景點容量小的限制，因此，在沒有有機整合的情況下，大部分景區(qū)將面臨“過境化”的問題。1）擁有在全國范圍內(nèi)及大區(qū)域范圍內(nèi)的品牌名氣的賣點資源—傣族民族風情園傣族民族風情園是麗江最具吸引力的景點之一，已經(jīng)形成全國知名旅游品牌，它為勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）吸引大尺度范圍的客源市場提供了基礎，勐罕鎮(zhèn)打造的“一卡制”游“大傣鄉(xiāng)”的計劃實施后，本項目以休閑度假為主題的開發(fā)將成為勐罕鎮(zhèn)納西園“過境觀光”的重要補充形式。旅游資源賣點分析 旅游資源的賣點主要表現(xiàn)在資源的獨特性方面，這種獨特性表現(xiàn)為在一定范圍內(nèi)較為獨特或具有唯一性。4） 休閑娛樂資源有待進一步開發(fā)利用 目前以觀光度假型旅游產(chǎn)品為主，具有巨大開發(fā)潛力的商務會議、休閑度假的旅游產(chǎn)品有待進一步開發(fā)。但開發(fā)力度不夠文化旅游資源主要是傣族民俗文化和村寨，特別是麗江壩壩區(qū)的幾個主要傣族村寨，傣式竹樓，寨旁的緬寺、寨心都保存較為完整，對外地游客具有較強吸引力，但目前開發(fā)力度不夠。龍得湖寧靜秀美，瀾滄江熱情奔放，兩岸的傣族村落與湖水、江水相互輝映，項目規(guī)劃范圍內(nèi)還有保存完整的原生態(tài)傣族村寨4個，民族文化和民族風情濃郁，攀枝花林景色旖旎。在本次規(guī)劃中，我們對勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）旅游資源進行重新梳理整合，在保留優(yōu)勢重點項目的基礎上，策劃了多個新興旅游產(chǎn)品，將原有局限于民族風情園內(nèi)的旅游空間擴展到整個勐罕鎮(zhèn)（麗江壩），既豐富了游客旅游體驗，延長了旅游時間，又間接提高了游客過夜率，為勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）發(fā)展多日游產(chǎn)品奠定了基礎。東部板塊以勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）為中心點，包括瀾滄江新大橋下游沿江兩岸、景哈鄉(xiāng)臨近勐罕鎮(zhèn)部分區(qū)域、基諾鄉(xiāng)部分區(qū)域，形成以麗江壩納西園為軸線，以瀾滄江和昆曼公路大通道為紐帶，與勐侖植物園和勐臘望天樹旅游景區(qū)串聯(lián)起來，縱深發(fā)展到老撾郎勃拉邦、萬象以及瀾、湄黃金水道雙向跨境旅游，形成一日游、多日游或者自主游的大、中、小立體環(huán)線旅游圈，著力打造魅力的大傣鄉(xiāng)、大風情、大湄公河。 省域游線（瀾滄江—湄公河國際旅游區(qū)）：麗江州—思茅市—臨滄市—湄公河境外區(qū)域；麗江市旅游發(fā)展布局 麗江市“十一五”期間旅游發(fā)展的總體布局是：依托五大優(yōu)勢，構建四大板塊；提升六大景區(qū)，建設九大項目；打造品牌，突出八大產(chǎn)品。目前我省區(qū)域旅游格局是形式以滇中的“大昆明國際旅游區(qū)”、滇西北的“香格里拉生態(tài)旅游區(qū)”、滇西南的“瀾滄江—湄公河國際旅游區(qū)”、滇西南的“火山熱海邊境旅游區(qū)”、滇東南的“喀斯特山水文化旅游區(qū)”和滇東北的“紅土高原旅游區(qū)”六大旅游區(qū)。第二章 市場分析第一節(jié) 勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）游客量預測預測背景《麗江傣族自治州旅游發(fā)展總體規(guī)劃》（2001—2020年）對版納州旅游市場的預測結果如下：2007—2015年麗江州旅游人數(shù)及收入預測（括號內(nèi)為實際值）《麗江“十一五”旅游發(fā)展規(guī)劃》對麗江市十一五期間旅游經(jīng)濟指標一覽表勐罕鎮(zhèn)（2006—2020年）游客量預測由于缺乏鎮(zhèn)域范圍內(nèi)準確的旅游人口統(tǒng)計資料，所以無法精確預測出勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的旅游人口數(shù)量，依據(jù)《云南省旅游“十一五”發(fā)展規(guī)劃》、《麗江“十一五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等相關上層次規(guī)劃以及類比勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）周邊城鎮(zhèn)的旅游發(fā)展規(guī)劃及其發(fā)展規(guī)模，根據(jù)麗江市的旅游人口發(fā)展預測，本次規(guī)劃把勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）游客的年均增長率定為8%。項目結構布局合理，建設內(nèi)容可行，經(jīng)濟上合理，社會效益、環(huán)境生態(tài)效益好，項目可行。第五節(jié) 結論項目經(jīng)研究認為，項目建設是貫徹實施省政府關于建設“民族文化旅游大省”“旅游小鎮(zhèn)建設”、“社會主義新農(nóng)村”和州委、政府“旅游強州”、“大傣鄉(xiāng)”發(fā)展戰(zhàn)略的一項具體工程，項目建設符合國家產(chǎn)業(yè)政策。項目用地用地面積用地比例規(guī)劃用地平衡規(guī)劃總用地54000㎡100%建筑用地13500㎡25%道路場地13500㎡25%綠化用地27000㎡50%25%64800㎡ 其中：可售面積55080㎡2． 財務指標，扣除各項成本及稅金后，可實現(xiàn)稅后利潤為5971萬元。第四節(jié) 主要技術經(jīng)濟指標1． 土地開發(fā)強度指標 勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）在被麗江市列入滄江新區(qū)分區(qū)五之前，國營**農(nóng)場及勐罕鎮(zhèn)人民政府均委托云南省城鄉(xiāng)規(guī)劃設計院進行過勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的總體規(guī)劃，但沒有被正