【正文】 解變化了的環(huán)境對顧客群溝通方式的影響，因此寶馬采用慎選的個人化手法，用合宜有效的方式把訊息傳達(dá)給消費者，這就是寶馬的直銷計劃。所以當(dāng)寶馬汽車公司在企劃廣告和銷售計劃時，與目標(biāo)消費群直接的對談?wù)剂擞鷣碛氐谋壤?。在一些國家，這種比較個人化的溝通方式的支出已達(dá)到所有宣傳費用的一半。 　　在第二階段的宣傳活動里，寶馬采用第七系列做為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計、安全、舒適和照顧顧客的需要方面，寶馬是頂尖汽車市場里的領(lǐng)導(dǎo)者。 　　區(qū)域性牌子宣傳活動的主旨則重點是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴說寶馬在亞洲是成功的新象征。　　　以上四個層次廣告逐層遞進(jìn)，并配之以亞洲地區(qū)品牌宣傳活動。并通過四個層次予以推進(jìn)。今天愈來愈多的媒體具備超越國界的影響力，使其所傳達(dá)的訊息能夠一致，寶馬充分利用統(tǒng)一的廣告手法樹立起完整的寶馬形象。 　　隨著世界愈來愈象個“地球村”的發(fā)展，整合寶馬在多種不同廣告上呈現(xiàn)的“象征”變得十分重要。綜合各種不同渠道使寶馬創(chuàng)造和顧客直接接觸的機(jī)會，傳達(dá)許多不同的訊息，這項策略反過來又幫助寶馬建立起正面的形象。 　　今天的消費者面臨著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息的包圍。 　　當(dāng)與豪華汽車市場潛在顧客溝通時，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)：成功地把寶馬的牌子定位溶人潛在車主中；加強車主與寶馬之間的感性連結(jié)；在寶馬的整體象征之下，一致地勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊息。 　　廣告、直銷、項目策劃：寶馬的溝通策略 　　如上所述寶馬對亞洲市場的目標(biāo)主要在加強寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價值：當(dāng)和顧客接觸時，他們無時無刻不忘傳達(dá)寶馬與生俱來的實力——創(chuàng)新、動力、美感。這一價位策略達(dá)成了以下機(jī)能： 　　做為寶馬汽車品質(zhì)的指標(biāo)，價格也傳達(dá)了品牌象征與聲望的訊息；相對于競爭廠牌的專用性與獨特性，消費者的社會成就可以在他的生活里得到反映。 　　高價位：寶馬的定價策略 　　寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車廠牌的價格出現(xiàn)。從較小型、時髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級人員的七系列房車，直到獨特優(yōu)雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動力、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。通過區(qū)別舊與新，使寶馬從其他廠牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會地位成功的亞洲商人，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨平治／賓士過去的陳舊步伐。使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”。從而塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與傳統(tǒng)名牌平治／賓士汽車的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。 　　設(shè)計、動力與科技——寶馬的廠牌定位 　　“最完美的駕駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位。 　　針對上述現(xiàn)實狀況，寶馬審時度勢，制定了被后來證明是十分正確的行銷策略。 　　大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計的車型，滲入寶馬的市場與形象訴求，競爭者希望用較低的價格但又幾可媲美的車型來贏得市場，這導(dǎo)致寶馬較低價位的車種，日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。1994年，在亞洲市場，寶馬共賣出2．5萬部車子，％％，在他們設(shè)立的重點區(qū)域——印尼、臺灣和香港三個市場，1994年增長率分別達(dá)到86％、70％和31％。 　　揮師東進(jìn)　　寶馬汽車制造商于1985年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司。透過分布全球的120個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位，銷售額居第5位。當(dāng)年，寶馬是德國唯一能夠避免減時工作卻又能創(chuàng)造利潤的汽車制造商，交車數(shù)量達(dá)到534397輛，維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位。寶馬憑借這一追求、創(chuàng)新的公司哲學(xué)和獨具特色的行銷方略，猶如一匹驃悍的黑馬，行空歐美，馳騁亞洲?！叭绻阒皇歉鴦e人的步伐，那么你就不要期望能夠超越它。雖然徹底打敗C牌啤酒只是時間問題，但在與C牌啤酒競爭的同時，省外的其它啤酒品牌也加大了對A市市場的進(jìn)攻速度和力度，明年等待B牌啤酒的還是一場惡戰(zhàn)。經(jīng)過我們深入細(xì)致地做工作，C牌啤酒A市營銷經(jīng)理最終愿意加盟B牌啤酒公司，并將大部分業(yè)務(wù)骨干都帶過來，調(diào)轉(zhuǎn)槍口搶占C牌啤酒的市場。 　　六、瓦解對方的網(wǎng)絡(luò)體系和隊伍體系。我們?yōu)榱四軓腃牌啤酒手中奪得更多的終端店，針對C牌終端店我們發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多臺（交押金），做門頭廣告1500多塊，增派促銷小姐4000多人次，終端現(xiàn)在抽獎活動3000多場，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價值70多萬元。對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核，薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放，極大地調(diào)動了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情；業(yè)務(wù)員每天辦事處每天都要開總結(jié)會，A市分公司每周一次總結(jié)會，業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。對各市場嚴(yán)格按分界限，不準(zhǔn)越區(qū)銷售，保持了全年價格穩(wěn)定，客戶利潤有了保障。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。 　　四、加強市場管理。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實力較強的一級商做。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。以前B牌啤酒強調(diào)做一級代理商，忽視了抓終端，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性，市場非常被動?！　　∪?、導(dǎo)入逆向營銷理念，建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系。利用B牌啤酒過硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢展開差異化營銷，必然會給C牌啤酒一個強大的沖擊，會快速地侵占它的一部分市場，進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒的市場份額。通過一系列富有人情味和感染力的營銷策劃活動，拉近了B啤酒與消費者之間的距離，使B品牌的美譽度得到極大地提升，品牌忠誠度快速提高。我們在4月14日（周日），請著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會”, 門票全部免費贈送給終端消費者，現(xiàn)在觀眾多達(dá)3萬余人，節(jié)目由A市電視臺和省電視臺錄播，并多次重播。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費者對其產(chǎn)生了距離感。 經(jīng)過對市場環(huán)境和競爭雙方的充分分析和研究，我們站在全局的高度對B牌啤酒2002年在A市的市場運作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整，制訂以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案： 　　一、強化B啤酒品牌忠誠度。 　?、?、B牌啤酒的實力優(yōu)勢。新組建的B牌啤酒公司營銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營銷經(jīng)驗，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%，是一支年輕的知識型的營銷隊伍。B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)勢非常明顯；B牌啤酒多達(dá)20多個品種，而且每年都有2至3個新品種上市，能夠更好地滿足消費需求。只要品牌運作科學(xué)，品牌忠誠度會很快提高。通過分析和總結(jié)，我們認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢在于： 　?、?、品牌較高的知名度。單一的代理制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長，缺少有效溝通，一級代理商直接供商的終端非常少，終端對B牌啤酒的忠誠度較差，B牌啤酒對終端的控制力也就不強。B牌啤酒又怕失去客戶和市場，對客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級代理商，因年總銷量的不同和信譽度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對待，同一種產(chǎn)品可能不同價格，或者同一價格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。一級商實力有限，直接供貨的終端較少，對終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。 　　⑵、網(wǎng)絡(luò)渠道運行低效。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績平平，除了市場的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運作中存在以下失誤和不足： 　?、?、品牌忠誠度較差。 B牌啤酒自身分析。 　?、?、市場投入不足。由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點。如果有新的競爭品牌進(jìn)行C牌啤酒的同一目標(biāo)市場，肯定會對其市場基礎(chǔ)產(chǎn)生強大的沖擊力。 　　但通過認(rèn)真分析，我們還會發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識和競爭意識，還存在著以下明顯的劣勢： 　?、拧⑵放期呌诶匣?C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。經(jīng)過10多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢： 　?、?、品牌優(yōu)勢：C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費者忠誠度也高達(dá)80%以上； 　?、啤⑹袌鰞?yōu)勢：C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲； 　?、?、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強，物流效率較高； 　　⑷、管理優(yōu)勢：C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。 　　C牌啤酒公司是A市一個年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。 　　經(jīng)過我們對A市市場進(jìn)行為期一個月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場資料，對市場做出了客觀的評價:A市市場除高檔啤酒市場競爭對手（以青島、百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優(yōu)勢，覆蓋率達(dá)95%以上；啤酒消費者的消費水平和層次較高，擁有60%以上的消費群體，而且消費者對價格的敏感性不強，3－5元/瓶的啤酒消費群體占28%左右，并正在快速增長，消費者對品牌的認(rèn)識度和忠誠度較強，品牌成為決定消費者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費者對C牌啤酒有較強的忠誠度；A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會城市，做好A市市場對于拉動B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義?！∈袌鰞?nèi)外部環(huán)境分析與研究。為此公司高層人員和銷售主管們認(rèn)真對市場進(jìn)行調(diào)查分析，充分剖析競爭對手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢，合理調(diào)配各種資源，引進(jìn)先進(jìn)的營銷理念，制訂一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實施取得了良好的效果。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市場占有率高達(dá)40%以上，雖然在A市運作多年，但市場有效增長量卻一直不能有效提高，市場占有率一直在20%左右徘徊，市場領(lǐng)導(dǎo)地位一直被在A市市場占有率高達(dá)70%以上的地產(chǎn)啤酒C牌占領(lǐng)。X牌啤酒2002年A市市場整合營銷實戰(zhàn)方案(頓)烏發(fā)美髯酒愿與您一起，共刨輕松和諧的現(xiàn)代社會?，F(xiàn)在，依照中醫(yī)學(xué)原理，預(yù)防早衰和須發(fā)早白的烏發(fā)美髯酒已經(jīng)問世。 　　十二、廣播廣告文稿 　　男播音員，播音要求：發(fā)音清晰明朗，抑揚頓挫，鏗鏘有力，配樂節(jié)奏感強。 　　鏡頭8．夕陽消失，天空灰黯。侍者開門迎侯。 　　鏡頭3．鏡頭切換一個商業(yè)總經(jīng)理模樣、約40歲左右，頭發(fā)有些白，戴金絲邊眼鏡的男模特在主持會議。 　　鏡頭2．(特寫)鏡頭移近表現(xiàn)這輛小車與其它(兩輛)小轎車的擁擠場景。計劃列表如下： 開支項目 年總份額 所占百分率 使用方法 報紙 3萬 25% ?、傩庐a(chǎn)品上市醒目大幅廣告　1萬　，以后平均每月3次，　并堅持半　年 電視 % 　隔天一次，每月播發(fā) 廣播 % 　隔天一次 郵寄 1萬 % 　郵寄及附在產(chǎn)品包裝盒內(nèi) POP 1萬 % 　銷售現(xiàn)場布置 總計 12萬 100% 　　十一、電視廣告腳本 　　鏡頭1．一輛豪華的白色小轎車在公路上飛馳而過。 　　(2)要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目。 　　5．POP廣告：使用在銷售現(xiàn)場，使消費者易發(fā)現(xiàn)，重視該產(chǎn)品。 　　(2)要求印刷設(shè)計精美。 　　4．樣本說明書廣告 　　(1)使用場合與對象： 　　a．附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費者； 　　b．郵寄給一些大的商業(yè)專業(yè)公司和百貨商場。 　　3．廣播廣告 　　(l)時間：經(jīng)濟(jì)節(jié)目(新聞、專欄)之前、后五分鐘內(nèi)。 　　2．電視廣告 　　(l)時間：新聞聯(lián)播的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專欄的前后刊播。 　　(3)創(chuàng)作簡述(文稿見后)：該產(chǎn)品的特色是采取中醫(yī)調(diào)養(yǎng)原理，又考慮到產(chǎn)品出口，需要在南韓、日本及東南亞國家作廣告，應(yīng)體現(xiàn)中華民族的文化特點，采取國畫的形式，并借蘇東坡的《含奴嬌同時，應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略，側(cè)重宣傳產(chǎn)品性能、原理、特點；廣告宣傳對象重點在啟發(fā)那些最先購買的用戶，廣告媒介也應(yīng)選擇與這些用戶關(guān)系最大的媒介方式，有重點地、組合協(xié)調(diào)地使用以下媒介和方法： 　　1．報紙廣告 　　(l)地域：先在廈門范圍，待產(chǎn)品扎根廈門市場，并有較大盈利時，再鋪開全國，同時投向海外的南韓、日本及一些東南亞的報紙。廣告活動量要訂大一些，可運用各種媒介造成較大的廣告聲勢，以求迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率，在銷路上爭取主動。如果用這種產(chǎn)品對消費者有何好處等等，以便激起用戶的興趣和關(guān)心，從而在市場上促進(jìn)對這種產(chǎn)品的一般性需求。并要注意廣告的宣傳對象，重點啟發(fā)那些可能先購買的用戶，以求打開試銷局面。 　　(3)創(chuàng)意表現(xiàn)策略 　?、倮檬聵I(yè)有成就的中老年人及商業(yè)人士忙碌于激烈的商業(yè)競爭而導(dǎo)致精力不足，導(dǎo)致影響事業(yè)、生活，同時又擔(dān)心早衰、須發(fā)早白的心理，提示和暗喻他們警惕和避免“夕陽無限好，只是近黃昏”的無限惆悵，把產(chǎn)品很強烈地印在消費者心上，達(dá)到促銷目的； 　?、谕瑫r由于該酒是新上市的產(chǎn)品，大多數(shù)人對產(chǎn)品特點尚缺乏了解： 　　A、提高產(chǎn)品的知名度。 　?、郯b精美。該酒的優(yōu)點有： 　?、偻ㄟ^調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能從根本上防止早衰和須發(fā)早自。同時在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意符合消費者的氣質(zhì)。 　　B．該產(chǎn)品目標(biāo)市場中消費者確定為：35—50歲之間，從事商業(yè)等激烈腦力勞動，中等收入以上的城鎮(zhèn)人。同時尋求國際市場。 　　一句話，廣告目標(biāo)是突出該酒的性能和產(chǎn)品形象，使之根植于消費者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實現(xiàn)促銷目的。廣告的最終目的是為增加企