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正文內(nèi)容

廣告學(xué)設(shè)計講義-文庫吧資料

2025-05-03 12:58本頁面
  

【正文】 得不到完美的視覺效果。 用一張圖片占據(jù)整修版面,可能是廣告人物形象或是廣告創(chuàng)意所需要的特定場景,在圖片的適當(dāng)位置直接嵌入標(biāo)題、說明文和標(biāo)志圖形,或用開窗形式安排其它構(gòu)成要素,是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式。六、全圖型這種編排適用于女性用品或著意表達(dá)一定情調(diào)的廣告主題。在幾何圖形中,較之于其它圖形,圓形是自然的、完滿的,具有生命的象征意義。 構(gòu)成要素排列的順序與標(biāo)準(zhǔn)型相同,以正圓 形或半圓形圖片構(gòu)成版面的中心形象,在此基礎(chǔ)上安排標(biāo)題、說明文和標(biāo)志圖形等。這種編排中,標(biāo)題與圖片的位置,可以按廣告的需要安排,誰在上端各有其不再的功能作用與心理影響。由于視覺心理所致,向右稍微傾斜,能增加易見度且賦有活力;向左傾斜則效果不明顯或在視覺上令人不舒服。這是一種強(qiáng)力而有動感的構(gòu)圖,視線因傾斜角度由上而下,或由下而上流動。在安排構(gòu)成要素時,要考慮人們心理和生理上的影響,把廣告的訴求重心放在左上方或右下方,以符合視覺流程的心理順序,使觀眾的視線一開始就能投向版面的重心,抓住商品信息的主要部份,以此來開拓視線流動,獲得完整的的信息。 是一種對稱的構(gòu)成形態(tài),標(biāo)題、圖片、說明文與標(biāo)志圖形放在軸心線的兩邊,版面上的中軸線在視覺上可以是有形的,也可以是無形的,以此變化來彌補(bǔ)由于對稱造成的過份平穩(wěn)感,從而吸引觀眾的視線。欲用廣告提高產(chǎn)品或企業(yè)的知名度或著重宣傳企業(yè)的經(jīng)營觀念和表現(xiàn)企業(yè)的慶祝活動,訴求重心放在標(biāo)題或標(biāo)語上的廣告,宜采用此種編排類型。 這種編排類型主觀眾先看到標(biāo)題,以它作為圖片的先導(dǎo),讓觀眾對標(biāo)題予以注意,留下明確印象,然后看到圖片獲得感性的形象認(rèn)識,激發(fā)起興趣,進(jìn)而在版面下方閱讀位置安排適當(dāng)?shù)恼f明文和標(biāo)志圖形,使觀眾獲得一個完整的認(rèn)識。二、標(biāo)題型標(biāo)題在版面上方,然后往下是圖片、說明文與標(biāo)志圖形。觀眾的視線是自上而下有順序地流動的,這符合人們認(rèn)識的心理順序和思維活動的邏輯順序。編排設(shè)計的構(gòu)圖有如下基本類型,現(xiàn)進(jìn)行簡要分析!一、標(biāo)準(zhǔn)型廣告版面編排編排設(shè)計的重要問題是構(gòu)圖。 四角留空忌相同,出血莫忘裁余三。 行距小于字高度,行距小于段間距。 小標(biāo)題有一突出,標(biāo)題內(nèi)文四比一。 三種字體不宜多,三種字型供選擇。 視覺流程請順位,重要信息要居中。 圖形置于版面某一點,標(biāo)題、文字編排緊湊,留出大片空白,給人一種輕松的感覺,同時又促使注意力向主題集中。應(yīng)加以注意的是:視點隨然分散,但整個版面仍應(yīng)給人以統(tǒng)一完整的感覺。十一、分散型 圖文排列呈S形或反S形,節(jié)奏優(yōu)美,可增加視覺上的流動感。三角形在廣告編排中隨處可見。 九、三角型視線會沿圓周回轉(zhuǎn)于畫面,可以長久地吸引受眾的注意力。 八、圓周型在視覺中心,應(yīng)安排需要突出的廣告重點。 七、放射型無論其交叉的形態(tài)是互相垂直交叉,還是相互傾斜交叉,或交叉的傾斜度如何變化其視覺中心都會集中在交叉點上。 六、交叉型由于對角線是廣告版面最長的線,適于安排長形的商品形象或長標(biāo)題,以引起受眾的注目。 五、對角線型水平平行比垂直平行更有安定感,傾斜平行則更具動感。 四、平行型 使插圖與文字呈傾斜狀態(tài),是一種富于動感的編排方式,使視線沿傾斜角度而由上至下或由下至上移動,可以造成一種不穩(wěn)定感,從而引起受眾的注意。 二、水平型 具有安定感,是一種穩(wěn)定的編排方式,視線會自上而下地移動。(7)、文字的疊印 廣告版面的編排類型①、線框、符號的強(qiáng)調(diào) ②、行首的強(qiáng)調(diào) ③、行首裝飾性的強(qiáng)調(diào) ④、引文的強(qiáng)調(diào) 經(jīng)計算:五號活字近似于14級照排文字,四號活字近似于20級照排文字。20級大小的文字,就是這個文字的字面各邊都5毫米。級數(shù)制: 照像排字中文字大小以毫米計算,計量單位為“級”,以J表示(舊用K表示),1毫米等于4級。注意,字越小,精密度越高,整體性越強(qiáng)。外文活字大小都以點來計算,每點大小約等于1/72英寸。1985年6月,文化部出版事業(yè)管理局為了革新印刷技術(shù),提高印刷質(zhì)量,提出了活字及字模規(guī)格化的決定。點數(shù)制(也稱為磅):點數(shù)制是世界上流行的計算字體的標(biāo)準(zhǔn)制度。如五號字系統(tǒng):小特號字為四倍五號字,二號字為二倍五號字。號數(shù)制是以互不成倍數(shù)的三種活字為標(biāo)準(zhǔn),加位或減半自成系統(tǒng),有四號字、五號字、六號字系統(tǒng)。 號數(shù)制:計算字體面積的大小有號數(shù)制、點數(shù)制(也稱為磅)和級數(shù)制。 四、文字的版式編排設(shè)計(11)傳統(tǒng)書寫形式排列:這也是一種雙軸線排列,每行文字都既齊左,也齊右,每段文字的開頭都要空兩格,然后順次排列。將文字采取多個方向排列組合,則產(chǎn)生時尚、活潑的感覺。可以強(qiáng)化主題,使畫面新穎而有趣。(9)沿形。打破常規(guī)的平行走向,將文字斜向排列。跳動排列容易造成畫面的雜亂,故而要注意畫面整體性的把握。 (7)跳動。 (6)雙軸線左置或右置:兩組文字都右齊或左齊。 (4)雙軸線左右置排列:兩組文字左齊與右齊,齊頭一邊分別至于左或右,而 中間形成穿插組合的排列。(3)軸線中置的排列:把文字的軸線中置,每行文字以中軸線左右對稱,每行文字在中軸左右相等,形成絕對對稱的文字排列。(2)軸線右置的排列:每行文字的右邊對齊,左邊不齊。(1)軸線左置的排列:每行文字的左邊對齊,右邊不齊。(1)考慮字母本身的內(nèi)在空間。為避免上述情況產(chǎn)生,在編排時應(yīng)確定其閱讀方向,并增加其行與行的距離,或?qū)⑽淖直旧碜冋ɑ蜷L),以顯出連續(xù)文字的閱讀方向,便于閱讀。漢字有縱排、橫排兩種不同方法的排法。甚至一個標(biāo)點符號也做一個字的空間來計算。有時骨格出現(xiàn)在設(shè)計中,成為圖形的一部分,但更多的是運用骨格作為構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)線,并不一定要明確地繪寫出來,而只是使人感到其內(nèi)在的控制力量。合理地運用骨格線,會使我們獲得良好的秩序感。文字總是按一定的順序有始有終的排列的,它本身就可以引導(dǎo)受眾的視覺循著文字的走向移動。 包括箭頭或其他有導(dǎo)向作用的幾何形體等。 運動中的物體形象,其運動的方向就是視線移動的方向。 這種線可以是抽象的線段,也可以是具象的線形物;也可以是直線,也可以是曲線;也可以上、下行,也可以左、右行。第二件事,就是要從“著眼點”出發(fā),設(shè)置一條“視覺的途徑”,即“視覺流程,讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其他部位。第一件事,就是要在版面上設(shè)置一個“著眼點”。視線的移動又是可以通過適當(dāng)?shù)木幣哦淖兤涑绦虻?。一?視線的引導(dǎo)人們閱讀廣告時,視線容易注意畫面上部的東西,以及畫面左邊的東西。比較重要的、需要強(qiáng)調(diào)的,所占的比例要大一些;次要的,比例要小一些。 八、 比例比例又稱比率,是指部分與部分、部分與整體的數(shù)量關(guān)系?!罢{(diào)和”也是廣告設(shè)計中最常用的表現(xiàn)手法。良好的“調(diào)和”,通常都在各部分之間既有共性又有差異性的情況下才能獲得。因此,在安排單細(xì)字體時,安插少許粗重字體作對比;在安排粗重字體時,安插少許單細(xì)字體作調(diào)和。 粗細(xì)對比好似重與輕的對比。它既可以顧及文字群的安排,又可營造出靈動的效果。 疏密對比同時也具有大小、明暗對比的效果。明暗對比的表現(xiàn),主要體現(xiàn)在明暗畫積在版面上的比例,文字與文字、文字與圖形之間的安排上。 明暗對比也可稱深淺對比。因此,大小對比可使強(qiáng)勁與精細(xì)互補(bǔ)以及產(chǎn)生遠(yuǎn)與近的空間感??梢援a(chǎn)生生動活潑的對比關(guān)系。 2. 大小對比在文字排列中主次的關(guān)系很重要,若二者關(guān)系模糊不清,就會使畫面失去層次而平淡無奇,讓人感到單調(diào)乏味。注意到調(diào)和。對比的目的,是為了吸引受眾的視線,引起受眾的注意。六、 對比 韻律可借有規(guī)律性的“反復(fù)”與“突變”而加以表現(xiàn),例如,疏密、起伏、明暗、粗細(xì)、長短等有規(guī)律而又有變化的交替進(jìn)行。韻律是指韻律感,它反應(yīng)了秩序與協(xié)調(diào)的美。 韻律是藝術(shù)的一種基本表現(xiàn)形式。在版面的形式構(gòu)成中,形態(tài)的不平衡,可以用色彩的輕重達(dá)到平衡,用文字達(dá)到平衡,或者以局部的調(diào)整來達(dá)到的整體的平衡。 不平衡的構(gòu)圖,往往能給人以奇險的感覺。而在廣告的版面上,“平衡”并不是實際重量的對等,而是從視覺上對形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷,是主觀感覺上的“對等”。 “平衡”又稱“均衡”,是指在部分與部分的重量之間,兩者由一個支點支撐,達(dá)到力的對等狀態(tài),例如天平稱。一般所講的對稱有左右對稱與輻射對稱兩種。在自然界,對稱的現(xiàn)象很多,大多是左右對稱。 這樣才能成功地完成一幅廣告編排的全局。而局部與局部之間,其地位又各有差異,次要的局部還要服從、服務(wù)于主要的局部,以突出重點。整體是與局部相對應(yīng)的,整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化,而只是要求局部服從,服務(wù)于整體。二、 整體所謂形式美,應(yīng)該是以秩序為前提而產(chǎn)生的。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物直至原子和質(zhì)子的世界中。任務(wù)三 廣告設(shè)計的版面編排 模仿人的動作、思想、行為、意識等形式產(chǎn)生似人類活動的藝術(shù)效果。 將某些按常理不能彎曲的形象,刻意地加以彎曲,創(chuàng)造出新的圖形,表達(dá)新的意念。 在擬仿類圖形中一種形象要模擬、模仿另一種形象。 “悖”是相反的意思,“互悖”就是互相矛盾。 給人以深刻印象而不易忘懷。 七、怪誕類圖形 是指在圖形中,將一種形象通過一些過渡的形象變成另一種形象,從而顯示出漸變的過程。 是指在原有形象的基礎(chǔ)上,增加其某一組成部分的數(shù)量。 是將原形象素材中的某一部分換上另一種形象素材,而組合成新的形象。 六、變異類圖形 由于設(shè)計師富裕形象素材以透明性,使人們能夠透過上層的形象看到下層被疊壓的形象。 是指由兩種以上形象素材并列放置組成一個新的圖形,展現(xiàn)出新的視覺含義。 五、復(fù)合類圖形整體共生的組合方式,給人以巧合的感覺,也能引起人們的興趣和注意。 在這種圖形中,往往有幾個相類似的形象公用一個局部,通過這種組合方式,給人以幽默的感覺,從而引起人們的興趣和注意。 這種圖形以簡練的輪廓線勾畫出多種形象, 富有風(fēng)趣地表現(xiàn)主題。 四、共生類圖形綜合性文字圖形可以把各種不同素材的固有的優(yōu)點組織起來形成新的優(yōu)勢,增強(qiáng)圖形的表現(xiàn)力,取得良好的視覺傳達(dá)效果。 根據(jù)文字的內(nèi)容,將文字的形體會比筆畫形象化,通過增加額寫形象,使文字的含義更加鮮明生動。 書寫性文字,形象活動流暢,而且能在一定程度上傳達(dá)書寫者的思想感情。 三、文字類圖形 當(dāng)影子投射到背影上時,如果背景是凹凸不平的或扭曲的,影子也會因之變形;同時,如果光源變動其距離或角度,影子也會隨之變形,這些就是原始的異影。 在平面上只有物形的外輪廓,沒有內(nèi)部結(jié)構(gòu)形成的圖形,稱為剪影圖形。 二、光影類圖形 利用消除邊框,或是隱形邊框的手法或是把一個圖形隱藏在另一個新形象中的圖形稱為迷視圖形,使人產(chǎn)生神秘的感覺。 線的組合形成比較復(fù)雜的圖形,圖形輕盈、瀟灑、變化多的特點。 聚成類圖形是指運用一批相同或相似的形象素材,按一定規(guī)律聚集起來組合而成的圖形。 圖形創(chuàng)作的模式布局同構(gòu)一方面可以用平面的多個元素多種元素的疏密關(guān)系或大小關(guān)系構(gòu)成, 另一方面可以用具有立體感的多個物形或多種物形作為元素來構(gòu)成。 共生同構(gòu)形式有兩種:一是正負(fù)同構(gòu);而是輪廓同構(gòu)。 共生同構(gòu)是指兩個或兩個以上的物形在共同享用同一空間、同以形態(tài)或同以輪廓線中,尹漢者兩種個不相同的含義。不同的正象只所以能夠組合成一個統(tǒng)一的新形象,它必須具備幾個條件:一是兩個物形非常接近,幾乎可以重合;二是兩個物形在量趕上大體相當(dāng);三是兩個物形之間的某一部分可以吻合連接的地方。 正象即物形自身的形象。 四、同構(gòu)——探尋形象整合的條件 物象只有通過解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材, 引出截然不同的表現(xiàn)畫面,得到意想不到的表現(xiàn)效果。 解構(gòu)猶如裁剪,布帛只有經(jīng)過裁剪才能縫制成新的時裝。而重構(gòu)即是整合,只有經(jīng)過分解的途徑才能達(dá)到整合的目的。了把素材組合成新的形象,就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu),這就是解構(gòu)。負(fù)形整合在商標(biāo)、圖標(biāo)設(shè)計上運用尤其廣泛3線沿整合——運用線形對物象進(jìn)行整合圖形的整合一般按照兩種方式進(jìn)行:(1)同物象的整合(2)不同物象的整合而整合又分為三類:1正形整合——運用物象的正面形態(tài)來進(jìn)行整合 2負(fù)形整合——運用物象的負(fù)面形態(tài)來進(jìn)行整合 在圖形設(shè)計中,把已有的不同物象,按一定的目的和意義,根據(jù)其內(nèi)在的相關(guān)性,運用解構(gòu)重組的方式加以重新的組合,獲得與原本完全不同的新視覺形象,這種圖形的設(shè)計方式,叫做整合。由于這種熟知的經(jīng)驗,使得人們對事物及此類圖形缺少了新鮮感。圖形的整合與解構(gòu)無論是我們寫生或變形的圖形,都是按照自然生長規(guī)律和邏輯關(guān)系去反應(yīng)和發(fā)展他們的,因此保持和沿襲了物象原有的結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。這種全新的視覺形象的創(chuàng)造必須用自己積累的知覺材料作為基礎(chǔ)。 再造想象是指作者根據(jù)語言文字或其它藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示,以及自己長期積累的知識、經(jīng)驗,創(chuàng)造性地向其注入新的要素,再造出相應(yīng)的形象的心理過程。 二、 想象是圖形創(chuàng)作的動力事物是在不斷的發(fā)展,在發(fā)展的結(jié)果中不管是好還是壞都是有其原因的,設(shè)計師通過分析原因,就可以聯(lián)想到發(fā)展的必然結(jié)果。 每個事物都有正反兩個方面,一般來講人們追求事物的正面效應(yīng),設(shè)計師可以通過反面教育強(qiáng)烈襯托出正面的效應(yīng)。 如:魚和水;森林和動物;街道和房屋等。 兩個或兩個以上的物體有相互依賴、相互作用、相互依存的關(guān)系。 構(gòu)成圖形主題思想的許多概念是抽象的,依靠人們的大腦去思索,根據(jù)自己的經(jīng)驗形成一種有形的想象,俗話說的“過電影”。 聯(lián)想是指由A事物而想到B事物的心理過程。等要有序組合,形成一定的空白效果。斜度時,視線是從上向下流動的,小于45。 空間的統(tǒng)一是保持字體緊湊,有力,形態(tài)美的重要因素,也是文字設(shè)計的最高境界。 斜度
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