【正文】 本領先戰(zhàn)略: 以產品成本的優(yōu)勢,樹立產品在整個競爭中的優(yōu)勢地位.差異戰(zhàn)略: 生產的產品與其競爭者的產品相比有獨特之處.聚焦戰(zhàn)略: 集中優(yōu)勢,爭取競爭優(yōu)勢.A 堅持不懈, 要有規(guī)模經(jīng)濟的觀點.B 適當時機轉變,用變化的觀點看問題.2. 企業(yè)競爭定位: 市場主導者: 指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè).市場挑戰(zhàn)者: 具有實力向市場主導者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場追隨者: 不具有實力向市場主導者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場補缺者: 專心關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分, 是在大企業(yè)夾縫中求得生存和發(fā)展.二、 市場主導者戰(zhàn)略: 市場主導者的追求: A 技術提高市場占有率, 技術提高利潤.B 保持壟斷地位避免后來者追上.1. 擴大市場需求量: 發(fā)展新的使用者 市場滲透 市場發(fā)展市場擴張開辟產品新用途: 為產品開辟新用途,可以擴大需求量并使產品銷路久暢不衰.刺激消費者增加使用量: 促使消費者增加用量是擴大需求的一種重要手段.29: 企業(yè)受到市場上競爭對手的強烈威脅, 為保持自己的主導地位而作的努力.核心: 提高企業(yè)的震懾力, 提高創(chuàng)新精神.進攻與防御: 震懾力是一種進攻. 進攻與防御都是為了追求最大化的利潤.防御的原理: 在自己不利的情況下追求利潤最大化.6種防御策略:陣地防御: 即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.側翼防御: 指市場主導者除保衛(wèi)自己的主陣地外, 還應注意保衛(wèi)自己較弱的側翼, 防止對手乘虛而入.先發(fā)防御: 在競爭對手尚無足夠能力進攻之前, 先主動攻擊它.反攻防御: 當競爭對手無視市場主導者的側翼防御和先發(fā)防御措施而采用的策略.要點: 找準進攻者重要的部位發(fā)動進攻.運動防御: 不僅防御目前的陣地,而且擴展到新的市場陣地,作為未來防御和進攻的基地.市場擴大化: 市場多角化: 向無關的其他市場擴展,實行多角花經(jīng)營.收縮防御: 放棄某些本企業(yè)實力較弱的市場陣地,把力量集中用到實力較強的市場陣地上去.防御的目的是保持市場占有率.提高市場占有率: 提高市場占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑.提高市場占有率的缺點: 市場占有率高到一定點有壟斷的嫌疑.市場占有率高到一定點在技術提高成本增加利潤并沒有增加.三. 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略企業(yè)要追求利益,所以只有市場主導者才能獲得更大利潤. 對于企業(yè)本身來講,只有居于市場主導者才能引起社會的高度重視, 才能擴大市場份額. 另外從企業(yè)家本人來講,只有引起社會注意, 才能有更高的榮譽.1. 確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象: A. 挑戰(zhàn)對象: 攻擊市場主導者: 挑戰(zhàn)者必須具有確實高于主導者的競爭優(yōu)勢.向市場主導者挑戰(zhàn)的優(yōu)點: 振奮企業(yè)員工信心 引起社會的注意 能不斷提高自己的競爭能力勢均力敵者: 挑戰(zhàn)者可以選擇與自己勢均力敵的企業(yè),并且經(jīng)營不善的作為攻擊的對象.勢力弱小者: 對一些小的企業(yè)可以奪取他們的顧客,甚至小企業(yè)本身.如果以主導者為進攻對象, 其目標可能是奪取某些市場份額,或是奪取市場主導者地位。 為他生產什么樣的產品以及產品推向社會的過程中實行不同營銷策略.確定營銷戰(zhàn)略考慮的三個方面: (1) 目標顧客戰(zhàn)略(2) 產品戰(zhàn)略 (3) 競爭戰(zhàn)略一、 競爭定位戰(zhàn)略:1. 競爭戰(zhàn)略的類型: 總成本領先戰(zhàn)略。二、如何確定競爭者供給：是指生產同類或相近并可相互替代的產品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或為相似顧客服務的互為競爭者。三、政府市場巨大，很有潛力，企業(yè)應重視機構市場；政府采購也要向市場化發(fā)展。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良服務政府采購有兩種方式：　　一是公開招標；二是通過談判簽約。一、采購特點　　受人大、行政預算、新聞媒體的監(jiān)督。三、中間商的采購類型。中間商特別強調價格談判、強調售后服務。二、中間商如何選擇供應商消費者對該產品的接受程度，即是否適銷對路　　　　　　　制造商的廣告和促銷的作用　新產品介紹期給商店的補貼　該產品被開發(fā)的原因　　　　賣方的推薦　　　　　　　　例如，更多的服務、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。2）中間商準備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水準又愿合作的供應者。；；；；；；；；；；；；第二節(jié)　產業(yè)市場的采購情況一、生產企業(yè)采購的主要類型（New Task）（Modified Rebuy）（Srtaight Rebuy）（Systems Buying and Selling）15五、組織市場的購買程序；；；西方的“價值分析法”：價值分析（Value Analysis）是一種降低成本的分析方法，是美國通用電器公司（GE）于20世紀40年代后期率先實行的。：　　不同的收入狀況、不同教育程度、不同的職務、不同的性格、不同的風險態(tài)度、不同的人生閱歷、決定了人們對事物的評價程度的不同。做“個人”工作時應考慮的因素：：　　不同的年齡，需求是不同的。另外，還有招標采購　　招標是采購商引導供應商通過低價格成交的一種現(xiàn)象。大大節(jié)省了建庫的成本、庫管的成本、資金占壓的成本、內部管理的成本。評估－－考核－－獎勵、處罰－－進、出；上、下（流水不腐）其特點是：技術復雜程度低、訂單小。特點是：高科技產品、定單很大?！　∧康氖墙档统杀尽；仡櫳瞎?jié)課內容第五章　組織市場的購買行為第一節(jié)　組織市場的特點和類型（有時消費者需求波動10%，組織市場需求可能波動200%）“預期”的作用（建立關系之不易，感情基礎、可靠服務及為對方著想）；；（降低風險、擴大銷路）；。例如，皮革價格下降并不會導致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價格受皮革價格的影響也下降，從而引起消費者需求量增加。，是引致需求；（尤其在短期內）需求量變動百分比　______________________　　　價格變動百分比三、組織市場的特點，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；　　這是由資源分布特點和競爭特點導致的！例如：北大、清華附近的書店“風入松”、“國林風”、“圖書城”、“萬圣書店”等?！　　∫喾Q“轉賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成。一些服務行業(yè)也是生產者市場。二、組織市場的類型包括：生產者市場、中間商市場、機構市場與政府市場。13（3）休閑時間的更充分利用。（1）沖動式購買大量增加。（5）購后行為即消費者購買后的心理反應。5）改變消費者心目中的理想產品的標準。3）改變消費者對競爭品牌的信念。（3）評估信息（關鍵階段）1）修正產品的某些屬性，使之接近消費者理想的產品。日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點是“售后服務”。記憶深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永遠！”3）長虹推出“紅太陽一族”?！?2（2）選擇性曲解人們都有一種傾向，人們是按已有的知識來理解未來的事物，這樣就會對未來的事物產生一個偏差，即稱為選擇性曲解。影響環(huán)境各種因素的作用，我們稱之為感覺。　　動機源于需要，動機引起行為，維持行為，并引導行為去滿足某種需要?！皞€性”是指個人的性格特征。即人們對某方面的消費占總支出的比例。”。統(tǒng)一化（從眾心理）－－個性化（獨立心理）經(jīng)濟狀況決定著個人和家庭的購買能力?！　〔煌穆殬I(yè)決定著人們的不同需要和興趣。獨居老人，已退休養(yǎng)老。獨居老人，尚有工作能力。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。結婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。結婚已很久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。子女大于6歲，已入學。子女在6歲以下，即學齡前兒童。新婚的年輕夫妻，無子女。離開父母獨居的青年。（三）個人因素?！　〗巧侵敢粋€人在不同的場合擔任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品?？蓜澐譃椋赫煞驔Q定型、妻子決定型、共同決定型和各自做主型等幾個類型。臺灣歌星－伊能靜不同的階層決定了他們對產品的評價和態(tài)度，決定了其購買的想法。市場經(jīng)濟本身就會造成社會收入差距的拉大，從而導致對產品態(tài)度的不同?！　∪魏紊鐣陌l(fā)展都是不均衡的，沒有絕對的平均主義，一定是有差別的?！　單幕从沉瞬煌赜颉⒉煌褡?、不同宗教的人們在需求趨勢和對產品的評價上的差異。喜歡輕松的生活方式，挑選寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨于簡單化。“馬華健身法”萊－－肉－－素餐（豆制品）現(xiàn)在，人們主張少吃多餐，吃自然食物，增加運動，保持健美。社會的發(fā)展、人們觀念的變化對于食品業(yè)的發(fā)展的影響：　　為了降低時間成本，人們就會從自己做飯轉化成社會化的飲食服務。于是，需要更多的旅游、觀光、活動，并且人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時間，需要節(jié)省時間的產品和服務，如，微波爐、自動洗碗機、快餐店等等。文化因素分三個方面：它是從人類對世界認識的總體的發(fā)展趨勢來講的。（一）文化因素文化－－是指生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認識和評價，并且利用這些認識和評價改造世界的能力的總和。其中任何一方面的變化都會影響到消費者對產品的評價和態(tài)度。11三、影響消費者行為的因素“購買者的特性”：即影響消費者購買的因素。需求時間長短不同；跳躍式需求；有些人雖物質生活未滿足，但有著更高的精神生活；（毛澤東－“身無分文，心憂天下”）有的人有豐富的物質生活，但達不到更高的精神生活。 　消費者的需求是從低到高逐漸升級的。 　“另類”“富貴、名利”“人的需求往上越來越少，往下越來越多！” 營銷刺激和其他刺激（材料）－－＞購買者的黑箱（加工過程）－－＞購買者的反應　　　　購買者行為的基本模式　　　　　　 “how much” 消費者愿意付出多大的代價來購買產品？“好貨不便宜，便宜沒好貨”“價格高了買不起”青島海爾抓住市場：　“溫室效應”“which”哪些因素影響消費者購買？如：銷售空調。到哪里“where”去購買？要方便消費者，要對不同產品在哪里銷售有所研究。首先是誰“who”購買你的產品，你的產品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础皐hy”要購買你的產品，你的產品能滿足他們哪些方面的需要？如：山西－運城　“方便面”銷售　－－重要性消費者市場是一切市場的基礎，因此，任何企業(yè)都應關注自己產品的最終市場。10政治環(huán)境長遠的發(fā)展趨勢可分三點進行：（1）管制企業(yè)的立法增多；（2）政府機構執(zhí)法更嚴；（3）公眾利益團體力量增強?！　≌苇h(huán)境從長遠的趨勢看，應是民主化的，是公平、公開、公證的。政治環(huán)境　是指一個國家的上層建筑的變化趨勢。觸到文化的渠道有兩個：一是向現(xiàn)實的實踐學習（無字書），一是向前人的實踐學習（有字書）。　　“旗袍”即是現(xiàn)代和古代結合的產物?！崩褐袊鵂I銷在越南的興衰那么未來的產品將是什么樣的產品呢？“中西合壁”西方的質量西方的功能，東方文化特點的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等。其原因是“認可了文化，即認可了產品。因此必須注意文化環(huán)境的變化。要在變與不變中確立一種均衡！　　　白　　　紅例：中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”東安、長安商場的布置、策劃，就抓住了消費者的脈搏，做的有聲有色。 因此，企業(yè)的生產人員應該密切關注到文化環(huán)境的變動，以確定如何刺激消費者的需求，如何改變其頭腦中的預期收益和預期成本的結構。哲學上講：物質決定意識，意識對物質有反作用。2）文化之間的交流。變化性是絕對！“時間就是金錢，效率就是生命”“機會成本”09其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。當社會的經(jīng)濟發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟越發(fā)達，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。 法國一經(jīng)濟學家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關系。消費者現(xiàn)階段收入的高低會影響他對將來消費的預期。 人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會收入差距拉大。 人類社會的提高、收入的提高是呈周期性的，有高點也有低點。（1）消費者收入的變化，是不斷提高的發(fā)展趨勢?！坝破涫?，先利其器”這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。這就造成了社會的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導致政府出來管制。（2）關于技術革新的法規(guī)增多?！笨茖W創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產和營銷帶來了相當大的影響。他認為由于“專利制度”的保證，使科技得到了迅猛的發(fā)展。（1）技術變化的步伐加快。它能使個人的欲望和組織的目標相結合，反之，不正確的管理無法達成結合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。 發(fā)達國家和落后國家一個趨于對生活質量的追求，一個趨于對生活數(shù)量的追求。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時也造成了兩種機會：一是為治理污染的技術和設備提供了一個大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產技術和包裝方法，創(chuàng)造了營