某拉面品牌突圍策劃案-文庫(kù)吧資料
2025-04-30 22:31本頁(yè)面
【正文】 00元憑手銀條，到易初蓮花服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取味千5元餐券。具體實(shí)施計(jì)劃為： ?、?味千每月提供5元餐券給易初蓮花，在易初蓮花購(gòu)物滿(mǎn)100元即送味千5元餐券。 ～4億RMB，每月32000000RMB，平均消費(fèi)在60～100RMB，每月交易次約400000次。我在制定方案的過(guò)程中，內(nèi)容緊緊圍繞“味千拉面，健康餐飲”品牌突圍——快、穩(wěn)、準(zhǔn)思路展開(kāi)，方案及實(shí)施計(jì)劃在得到董事會(huì)認(rèn)同后，于2004年3月開(kāi)始實(shí)施。 策劃案提交決策 2004年初，經(jīng)過(guò)二個(gè)月時(shí)間認(rèn)真地對(duì)市場(chǎng)分析，在充分考慮到消費(fèi)對(duì)象和市場(chǎng)特點(diǎn)后，我將上述策劃思路形成策劃報(bào)告，并以此與決策層進(jìn)行了有效的溝通。 在沒(méi)有充足資金進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，要想以小博大，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，甚至出奇制勝，就必須將有限的力量用在最關(guān)鍵的地方。為品牌的最終突圍成名打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達(dá)的經(jīng)營(yíng)理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。 品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突圍的“穩(wěn)”。為了達(dá)到在少花錢(qián)的前提下，品牌突圍夠“快”，將策劃營(yíng)銷(xiāo)做得出彩，可以采用“借勢(shì)聚氣”策略，巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送的方式，快速引導(dǎo)大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大幅提高本企業(yè)顧客光顧頻率和營(yíng)業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時(shí)間內(nèi)就迅速得到提升。 對(duì)味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”，突出“味千拉面，健康餐飲”差異化定位，以人們對(duì)“味千拉面”的認(rèn)知入手，進(jìn)行品牌概念再次定位，從而區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，樹(shù)立本企業(yè)的品牌形象。 策劃案開(kāi)發(fā)制作 在找到進(jìn)行品牌再次定位的切入點(diǎn)后，我按照已定的策劃思路與操作策略，按品牌突圍“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”的三階段進(jìn)行全面的策劃。 整體策劃思路與操作策略見(jiàn)下圖： 快背景轉(zhuǎn)換法聚氣借勢(shì)：借勢(shì)易初蓮花人氣快速聚集客源。在確立了品牌的核心價(jià)值以后，我認(rèn)為，如何把品牌有效地傳播出去，建立起品牌與消費(fèi)者之間的廣泛理解與共識(shí)，傳播布局至關(guān)重要。企業(yè)提升品牌形象要突破三個(gè)層次，首先要知道自己的企業(yè)存在什么問(wèn)題；第二要找到解決問(wèn)題的方法，第三要通過(guò)實(shí)際操作，證明方法是可行的。 我們認(rèn)為“味千拉面”其獨(dú)特的白湯，含有大量的“軟骨素”，對(duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充，享有“白湯之雄”美譽(yù)，是“味千拉面”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以此為競(jìng)爭(zhēng)手段，宣傳策略可從“味千拉面”健康餐飲品牌概念定位切入。 綜合對(duì)上述問(wèn)題分析判斷，本人認(rèn)為市場(chǎng)威脅與機(jī)會(huì)在：威脅是，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酷似的經(jīng)營(yíng)方式影響，若長(zhǎng)期不給于對(duì)手回?fù)?，?huì)造成顧客群流失，最終形成市場(chǎng)威脅，徹底退出市場(chǎng)。 優(yōu)勢(shì)：“味千拉面”品牌已經(jīng)形成一定的知名度。 對(duì)策：穩(wěn)固習(xí)慣性消費(fèi)者，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。 穩(wěn)固顧客 劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。 劣勢(shì)：“味千拉面”原定位日式餐飲，與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品混雜，沒(méi)有體現(xiàn)主打產(chǎn)特色，使消費(fèi)者誤理解為日本料理?！拔肚Ю妗焙写罅康摹败浌撬亍保瑢?duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充，符合了消費(fèi)者健康飲食的市場(chǎng)需求。 （1）宏觀(guān)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 目前餐飲連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然異常激烈，但真正好的優(yōu)秀的餐飲連鎖在中國(guó)市場(chǎng)不算太多，因此，對(duì)“味千拉面”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，影響并不大。（如表） 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) “味千拉面”特色 沖動(dòng)型 不在乎產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量多近100多種 多 理智型 特別注重產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格中平均消費(fèi)25元/人 低 習(xí)慣型 對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知高 高 ?。?）“味千拉面”快餐連鎖問(wèn)題 面對(duì)同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)，為了不讓的顧客群分流出去，同時(shí)使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，我們認(rèn)為，“味千拉面”市場(chǎng)運(yùn)作的主要存在：如何快速傳播“味千拉面”品牌，如何穩(wěn)固老顧客，吸引潛在顧客及如何提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度三個(gè)問(wèn)題。 （3）同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)題 我們?cè)趯?duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一番拉面”多方位的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其存在違背消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題。因此，快餐連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?！拔肚Ю妗痹陬櫩托哪恐校貏e是年輕時(shí)尚的顧客心目中，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中國(guó)上海市場(chǎng)介入，給上?？觳瓦B鎖注入了新鮮血液。西式快餐，典型的有“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”；中式快餐，典型的有“吉祥餛鈍”、“大娘水餃”、“永和大王”等。 ?。?）中國(guó)快餐連鎖的市場(chǎng)特點(diǎn)。 二、策劃的思維決策過(guò)程 為了準(zhǔn)確確立策劃對(duì)象，降低企業(yè)決策
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