【正文】 的目的在于,諸如宣傳推出的新產(chǎn)品、或擴大銷售量， 因此廣告目標可以用“該商品銷售量擴大30%”、“提高知名度70%”等數(shù)值，或“擴大產(chǎn)品對象”的方式加以表達。設(shè)定廣告目標(Advertising Goal) 在廣告公司中，這一作業(yè)主要由業(yè)務(wù)主管和市場營銷兩個部門提供。 廣告戰(zhàn)略 根據(jù)廣告客戶提出的Orientation內(nèi)容，開始進入擬定廣告戰(zhàn)略的作業(yè)。 然而，由于印刷廣告和電視CM的成品形態(tài)、構(gòu)成要素、制作規(guī)模、有關(guān)制作的人數(shù)各有不同，其流程細節(jié)也各異。 上述建議取得廣告客戶認可之后，就可進入制作的實際作業(yè)。以上屬擬定廣告計劃、方案的作業(yè)。為報紙、雜志等印刷廣告則準備Comprehensive。則由業(yè)務(wù)主管和市場營銷部門為中心，擬定廣告戰(zhàn)略，然后以創(chuàng)意部長為核心的創(chuàng)意小組開始按此戰(zhàn)略進行擬定表達戰(zhàn)略的方案。前面已說過，這叫做Orientation。 首先由廣告客戶委托制作廣告。(二)擬定廣告計劃進入主題之前,講講整個廣告作業(yè)的基本流程。 以上所介紹的創(chuàng)作構(gòu)思的程序是擔任創(chuàng)意的工作人員，在推銷廣告這一商品，或服務(wù)而籌劃廣告表達的過程中，始終有意識，或無意識實行的方法。 這一手段不僅可勝在印刷廣告上，當然可應(yīng)用于電視CM。然而，廣告文和圖象互相補充所產(chǎn)生的效果，將會喚起讀者的共感。任何人看到照片都可理解是朵漂亮的花，而為了表達這一朵花的栩栩如生，廣告文撰寫人在這里思索“如何才能表達其鮮嫩程度”而加工的結(jié)果。 我們再看一看這一構(gòu)思。 如果加上“今天早上剛開的鮮紅花朵”的廣告文，那么會如何？這一朵玫瑰的存在感和嬌嫩的感覺，連同她的芳香一起仿佛會傳到你這里……。如果是你，要給她加上什么廣告文？有人給加上“漂亮玫瑰花”的廣告文。廣告文和藝術(shù)之間生出來的孩子，那就可以叫做“構(gòu)思”。 具有強有力效果的構(gòu)思，通常是廣告文和藝術(shù)互相取長補短，以能夠形成相乘效果的構(gòu)思。 通過巧妙地組成這一些構(gòu)成要素，則更可提高構(gòu)思的效果。必須深刻了解使用該商品的人的立場、狀況，并仔細考慮其價值會給這個人帶來什么？然后思索如何通過文字、視覺、進而用聲音有吸引力地向消費者表達這一商品的特性，或從此得到的益處。必須充分理解：生活方式會由不同的消費者而異。首先要明確設(shè)定，這里說的“以誰為對象”。（1）以誰為對象？ 是年青人、家庭主婦，還是中產(chǎn)階層的家屬？（2）宣傳什么？ 商品的外形設(shè)計？輕便度？新穎功能如何？（3）如何宣傳？ 突出新穎功能或方便性的一例，現(xiàn)代化生活的滿意感等。 當然，在考慮實際的廣告表達時，還必須明顯地意識——廣告中始終存在著宣傳的對象和內(nèi)容。 學(xué)會這一構(gòu)思方法，在考慮廣告的構(gòu)思時特別有用。從復(fù)數(shù)項構(gòu)思中挑選幾項 進而，再加以研討、發(fā)展、改良 簡而言之，重要的在于不拘泥于現(xiàn)在的概念，而要自由地去發(fā)掘構(gòu)思。 （2）要從相反的角度，或從背著的面再觀看一次。這里舉例介紹通常進行構(gòu)思的若干手法。與此同時，必須具有豐富的感受性和敏感性，并且持之以恒地努力培養(yǎng)這一種素質(zhì)。 廣告，一定要具備上述條件的貼切表達方式，才能在廣告客戶和消費者之間疏通意志。立足送出方擁有的信息（消息），據(jù)此如何去發(fā)現(xiàn)能“打通接受方之心的新意”，就是創(chuàng)意性（creativity）。所謂廣告表達，就是要把送出方的信息，加工成易于使接受方理解。也就是說，非做到雙方滿意，則不能起到廣告的作用。 換句話說，廣告是為廣告客戶做的，但同時必須使廣告接受方的人們也能得到滿足。（2）在有限的廣告篇幅或時間之內(nèi)，把準確的信息（消息）表達成易于理解的形式，以謀求溝通廣告客戶和消費者相互之間的想法。 廣告的作用 首先站在創(chuàng)意的立場,簡單地復(fù)習(xí)一下,何為“廣告”？廣告可歸納為如下幾條特征。 為要準確，且高效率地傳達一項消息，關(guān)鍵在于如何從立足市場營銷戰(zhàn)略指定的廣告戰(zhàn)略中找出表達戰(zhàn)略，據(jù)此創(chuàng)造構(gòu)思、表達成有形的內(nèi)容。 如何充分驅(qū)使所使用傳媒的特性，把要傳達的消息做成有力，且易于理解、有說服力的廣告，這就是創(chuàng)意（Creative）的職責(zé)。三、創(chuàng)意（廣告表達）的籌劃、制作(一)構(gòu)思(idea)及其技術(shù) 所謂廣告就是廣告客戶想把消息傳給消費者的活動之一，即通過電視或報紙及其他傳媒工具有效傳達的手段。 有關(guān)今后有前途市場的研究成果，已經(jīng)成為廣告公司向廣告客戶提出建議的一項內(nèi)容，同時也屬于廣告公司開展營業(yè)活動的一個材料。正如，象用于錄像電視的VTR飛速普及、形成一個市場一樣，開發(fā)一項劃時代意義的新技術(shù)，會使新的市場誕生、或衰退。 由于當今社會不直接前往店鋪購貨而利用郵購的情形在增多，所以還要進行郵購的利用實態(tài)及對策方面的研究。因此廣告公司必須研究——消費者所要求的商店應(yīng)有的形象、經(jīng)營方式以及消費者在那里的購買行為（購買動機、購買次數(shù)、選擇購物商店的理由等）。如能切實掌握好商店里的購買行為，就容易向消費者提出確切的新型生活之設(shè)想或建議。換句話說，商店是通過消費聯(lián)系企業(yè)和消費者的接點。不僅僅停留在個人消費的預(yù)測上，還通過分析消費者的生活行為和分析每年的暢銷商品，來研究成果不但在公司內(nèi)部共享，還隨時對外發(fā)表。個人消費一方面的確會受到景氣的影響，然而由于處于生活這一流程之中，如同時代的傾向，對消費也可以找到一種趨勢。在此意義上，廣告公司深入研究人們的生活方式，并提出廣告客戶所需的生活方式屬一項重要的活動。 企業(yè)必須始終掌握消費者的實際動態(tài)。為此，廣告公司也設(shè)立商品開發(fā)研究的專業(yè)小組，站在消費者的立場進行商品的開發(fā)研究，并向廣告客戶傳達消費者的需求。即，就商品本身的開發(fā)問題，參與商品戰(zhàn)略的擬定——例如，提出新商品開發(fā)的方針（Concept）、包裝設(shè)計、商品命名等建議。因此，廣告公司要在品牌的管理上，構(gòu)筑一個新的管理指標的方法論，積極開展商標權(quán)益（Brand Equity）的研究。 近來營銷已形成一種把品牌看成“能長期保持競爭優(yōu)勢資產(chǎn)”的趨勢。因此，即使廣告客戶在定向性說明會上指定個別商品作為對象，但我們在成果介紹說明時還必須顧及廣告客戶的整個品牌戰(zhàn)略。 對品牌的研究 品牌是與競爭對手商品區(qū)別的有效方法之一。 (三)未來的市場營銷 在未來的市場營銷中，廣告公司不僅從事牽涉廣告活動的市場營銷業(yè)務(wù),還站在廣告客戶的立場上展開市場營銷研究活動。廣告目的：推出新產(chǎn)品時的宣傳活動廣告目標：例如 ●知名度目標 :推出2個月后達70% ●飲用經(jīng)驗率目標:推出3個月后達30% ●鋪面擺設(shè)率 :推出2個月后達80% 目前,廣泛受關(guān)注的Marketing Communication新浪潮:LMC●現(xiàn)在,美國的廣告客戶開始把IMC(Integrated Marketin Communication)作為MarketingCommunication上的課題加以重視。（6）決定廣告的目的、目標 廣告計劃要把廣告目的放在：應(yīng)取得什么成果？有必要對宣傳對象獲得什么效果？應(yīng)理解：廣告的目標存在于這一目標的延長線上。 在這里，要充分意識廣告公司在成果介紹說明會（Presentation）上所應(yīng)強調(diào)的作品特點（Sales Point）,以擬定戰(zhàn)略方案。在這里可以選擇：繼續(xù)沿用，還是改變以往方法；用正面進攻，還是用特殊的方法。 此外，在表達上，不是用“中國首創(chuàng)的新技術(shù)”之類直接表達方式，而還可以從技術(shù)上取名，以此進行宣傳的方法。特別是，為了能切實地使目標的人們所接受，得要明確地擺出與其他類似商品或服務(wù)上差異的關(guān)鍵所在。商品在市場上的地位解決之后，即可進一步明確：應(yīng)廣告商品的什么內(nèi)容，請消費者理解哪一些內(nèi)容、本商品會給消費者帶來哪一些利益等問題。（3）如何設(shè)定本商品在市場上的地位？ 要進一步弄清商品特征（商品特性）。當然，還要與（1）項應(yīng)爭取的需求和（3）項的商品在市場中的地位相匹配。例如：把目標對準尚沒有使用過對象商品的A地區(qū)。在擬定有關(guān)爭取市場需求的戰(zhàn)略方案時，應(yīng)把這一些內(nèi)容加以簡潔整理，作為整個項目小組的統(tǒng)一認識。即擬定旨在達到銷售目標的廣告戰(zhàn)略方案。最近，由于可通過電腦自動記錄購買品目和金額等數(shù)據(jù)，主要收集難于代碼化的信息（例如，顧客在店內(nèi)的表現(xiàn)、對商品陳列的注目情況、動作等信息。適用于征詢對社會輿論有影響的人物或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人等有一定社會地位人物的意見。適用于希望得到對廣告或商品之評價時的調(diào)查方法。適用于舉行大型活動或零售店開張之前取得環(huán)境信息的調(diào)查方法。適合于對商品顧客等特定對象的調(diào)查方法。適合于在短期內(nèi)需要得出數(shù)據(jù)時，或出現(xiàn)突發(fā)性問題時勢調(diào)查方法。適合于龐大樣本數(shù)，或難以采訪的企業(yè)為對象的調(diào)查方法。適合于提問量多而不便實行征詢時的調(diào)查。①依問卷征詢法 參考居民登記簿等，隨意抽出并以預(yù)先指定的人為對象,由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員對其進行訪問,按問卷提問、記錄其答復(fù)的調(diào)查方法。用哪一種方法進行調(diào)查取決于目的或數(shù)據(jù)的用途以及費用或時間性制限。而⑤欄的廣告和廣告媒體,則是制定廣告的具體實施計劃時,要在有限的預(yù)算內(nèi)取得最大的效果所需的測定項目。計劃表及填寫要點1. 存在問題的整理和確定課題（SWOT分析） 2. 擬定廣告基本戰(zhàn)略【市場營銷調(diào)查】(1)調(diào)查的目的下表所示是按不同目的分類的廣告公司所進行調(diào)查的一覽。（5）設(shè)定重點課題 從（4）列出的課題清單中，抽出——應(yīng)通過廣告解決的最為重要的課題。 ※在進行SWOT分析的過程中,如有不足之處或疑問,則應(yīng)獨自進行調(diào)查,充實課題設(shè)定上的數(shù)據(jù),做好補遺工作,以滿足廣告客戶的需求。如果是新商品，則要通過類似商品或競爭商品來類推。此外，要把握對象商品最近在市場上值得注意的現(xiàn)象。例如，屬推出期時，則應(yīng)該對其知名度，屬成長期則應(yīng)該對其與競爭商品的不同之處或滲透率。（2）掌握商品、品牌 ●掌握商品、品牌 要研究對象商品能為人們所接受的程度。分析時，首先要根據(jù)以下消費者分類標準加以整理，然后要具體地分析消費者的具體形象，即購買動機或?qū)嶋H的使用狀態(tài)等內(nèi)容。 由于擬定廣告計劃時的宣傳對象的選擇會密切關(guān)系到廣告的表達戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略，所以屬一項極其重要的決策?！镜湫偷纳唐飞芷诩捌鋺?zhàn)略的類型】●關(guān)于消費者 除購買行為(購買的時間、地點等)和利用頻率以外，還要考慮到消費者的人口統(tǒng)計的特性（Demographics，即，人口的性別、年齡、文化水平、職業(yè)、家屬構(gòu)成、收入大小等基本屬性）和生活方式、以抽提擬作為宣傳對象的Market Segment（經(jīng)過細分的對象市場）、尋求其特征。 《計劃表格填寫的程序》（1）掌握市場環(huán)境 ●關(guān)于整個市場 廣告公司應(yīng)獨自收集對象市場的規(guī)模、特性、地理或季節(jié)性的差異等數(shù)據(jù)，不足的部分要委托廣告客戶提供。進而，如果需要更改商品名稱時，有必要進行旨在建立理論根據(jù)的調(diào)查，或為獲得新市場實行市場數(shù)據(jù)的收集和分析。所以廣告公司還必須通過獨自的信息收集或調(diào)查，對廣告客戶的定向性說明會內(nèi)容進行驗證、修正、發(fā)展、補充?！? 1985年(二)擬定廣告計劃時的市場營銷工作 整理存在的問題并確定課題 （SWOT分析） 大廣告客戶的有關(guān)廣告的定向性說明會（Orientation）中，有時會提出宣傳的對象或市場動向等有關(guān)對象市場的信息?！比毡臼袌鰻I銷協(xié)會1990年注：其他組織 ：包括教育、醫(yī)療、行政等機關(guān)、團體 整體性的觀點：重視國內(nèi)外的社會、文化和自然環(huán)境 顧客 ：一般消費者、用戶、和地區(qū)居民 綜合性活動 ：面向組織內(nèi)外、而經(jīng)過綜合、協(xié)調(diào)后的有關(guān)調(diào)查、產(chǎn)品、價格促銷、流通、以及顧客、環(huán)境方面的各項活動● 美國市場營銷協(xié)會(AAA)的定義“引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向、消費者乃至使用者的各種實務(wù)性業(yè)務(wù)活動的執(zhí)行。 換句話說，廣告公司也比以前更有必要參與市場營銷工作的計劃和建議，而且其作用正在不斷擴大。也就是說，其工作的中心是為擬定廣告計劃方案，而研究和分析廣告客戶的市場營銷戰(zhàn)略，并擬定與之最相適應(yīng)、而有效的廣告計劃。 那么，對于廣告公司來說，市場營銷工作究竟起什么作用呢？ 即使同一個對象商品，廣告客戶的市場營銷與廣告公司的市場營銷工作的范圍和內(nèi)容卻不一樣。 市場營銷活動終究離不開社會環(huán)境。因此，促銷（廣告）和商品銷售量的關(guān)系上，廣告雖是銷售量（銷路）的一個極其重要的因素，但不是只由廣告來決定銷售量的。市場營銷的要素（Marketing Mix）一般由所謂4P的Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place(通路)、Promotion（促銷）構(gòu)成。換句話說，業(yè)務(wù)主管的工作是沒有盡頭的。在這一過程中， 與廣告客戶及與業(yè)務(wù)有關(guān)的公司間的交涉業(yè)務(wù)比以前顯得更為重要。一旦廣告作品介紹會取得成功，廣告客戶確定將廣告委托給廣告公司后，要立即開展取得廣告版位、時間、準備實際使用的廣告作品，與促銷、公關(guān)、擴銷等協(xié)調(diào)，為實施廣告做準備工作。 ⑤決定最終廣告計劃方案，導(dǎo)演廣告作品介紹會 ●業(yè)務(wù)主管要歸納各部門提出的方案,最終擔負起按照廣告計劃舉行廣告作品介紹會的責(zé)任,并創(chuàng)造條件,使計劃方案能在作品介紹會上獲得最高評價。 ③承擔計劃作業(yè)的進度和管理的業(yè)務(wù) ●業(yè)務(wù)主管要