【正文】 17122，電子郵件: c_ar如何進行品牌授權(quán)－－品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式分析中國營銷傳播網(wǎng)， 20040211， 作者: 劉勁成　　“如果銷售沒有商標的產(chǎn)品，你無異于與千百萬人競爭，只看誰的價錢最低而已”?！皫熞拈L技以制夷”不僅是一個國家的強盛之道，學(xué)習(xí)和引入先進的管理與品牌操作經(jīng)驗也是中國服飾企業(yè)在當今國際競爭環(huán)境中快速獲取競爭能力的捷徑，我們期待中國服飾企業(yè)快速構(gòu)建本土化的VMP系統(tǒng)，建立品牌優(yōu)勢與市場突圍能力，改變中國服飾產(chǎn)品的在國內(nèi)名而不實、實而不強，在國際上質(zhì)高價低、多而不精的不利競爭地位。相比較，國內(nèi)品牌似乎更重視廣告宣傳和明星代言的投入，通過賣場營造生活氛圍，傳達品牌理念，促進銷售的意識相對淡泊。而在賣場，顧客可以對產(chǎn)品的款式，顏色、質(zhì)感一目了然。 　　VMP終端的宣傳優(yōu)勢在于直接、形象、立體，賣場是傳遞品牌服飾理念，展示品牌產(chǎn)品全貌的生動、形象的窗口。所以說品牌識別VMP是由顧客的體驗識別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。有一個非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真實瞬間/真實感覺，簡稱MOT）?！?　　、管理與營銷系統(tǒng)及產(chǎn)品與視覺系統(tǒng)的整合最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗為核心的終端體驗識別系統(tǒng)MOT（Moment of Truth），籍由規(guī)范的服飾企業(yè)內(nèi)部管理行為標準和統(tǒng)一的品牌經(jīng)營理念、建立服飾品牌的視覺與營銷系統(tǒng)，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識別特征。國際品牌非常重視終端的設(shè)計，利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是其營銷理念相當重要的一部分。 　　打造完美終端體驗終端 　　我們應(yīng)當看到，品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播體現(xiàn)的。VMP系統(tǒng)從服飾企業(yè)總部到終端單店運營的管理采取規(guī)范，再擴張的穩(wěn)健方法來保證品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，根據(jù)企業(yè)實際情況及品牌風(fēng)格建立日常工作流程及陳列維護、客戶服務(wù)體系等規(guī)范模式。 　　一個完善的渠道系統(tǒng)，還必須配備一支良好的營銷隊伍系統(tǒng)性促進品牌的建設(shè)，沒有一個良好的營銷梯隊，是不能建設(shè)一個好的品牌。VMP系統(tǒng)強調(diào)渠道的系統(tǒng)性與擴容性，一次性夯實渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，打造渠道擴展的平臺，將來隨之市場規(guī)模的擴大，有步驟地在此平臺進行升級。VMP系統(tǒng)將服飾產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)作為服飾品牌管理的重要方面，在歐洲成功地幫助大量的國際服飾品牌建立更深入的品牌影響力，其成功的操作模式對于我國正處于品牌發(fā)展期與提升期的服飾企業(yè)有很好的借簽意義，只要適當結(jié)合本土文化與服飾企業(yè)的實際情況，VMP產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)將能夠多、快、好、省地幫助服飾建立有效的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)并提升服飾企業(yè)品牌。這主要因為國內(nèi)各公司大多缺乏高水平的設(shè)計師，這與國外企業(yè)的一個品牌至少有一個名設(shè)計師形成了鮮明的對比，同時國內(nèi)服飾品牌的系列化、形象統(tǒng)一化、主題的鮮明性也明顯不足。 　　相對國外服飾品牌而言，國內(nèi)服飾品牌的產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)力量差距仍然明顯。 　　重視產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)的建設(shè) 　　開發(fā)消費者滿意的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，建立強勢品牌是服飾品牌企業(yè)最終的目的。從樂觀面來看，我國服飾企業(yè)的高速成長也會在很大程度要求管理能力的相應(yīng)提升，從服飾企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期、成長期、成熟期到二次創(chuàng)業(yè)期需要有一個良好的管理平臺來保證企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，與此同時對企業(yè)進行相應(yīng)的變革。面對產(chǎn)品過剩和國際化競爭，我國服裝品牌的經(jīng)營就要始終走在品牌消費的前面，對自身及產(chǎn)品有明確的定位，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個性魅力，通過理念文化提高品牌原創(chuàng)性競爭能力，將自己融入國際競爭市場經(jīng)濟體系之中。同樣重要的是品牌定位的差異性和獨特性，品牌定位雷同，缺乏獨特的核心訴求的服飾產(chǎn)品在市場永遠沒有立足之地。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受與價值觀念是否趨于共識。VMP對我國服飾企業(yè)的借簽意義集中體現(xiàn)在以下幾大方面。 　　二、VMP對我國服飾品牌塑造與系統(tǒng)化管理的借簽意義 　　近年來，我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，舊的服飾品牌規(guī)模不斷擴大，新進品牌不斷出現(xiàn)，但是，從品牌的實際操作水平來看，許多品牌是大而不強、名而不實，經(jīng)受不起市場的波動，許多新進服飾品牌還停留在低層次的產(chǎn)品競爭或者模仿式的品牌營銷，不能建立有個性魅力與文化內(nèi)涵的真正品牌。除此之外，服飾產(chǎn)品的設(shè)計形象還包括服飾品質(zhì)和內(nèi)在工藝的設(shè)計，它們與外觀一起形成了服飾產(chǎn)品對于顧客的全面印象。 　　產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(Product Idendity System) 是在顧客需求系列化、多樣化的客觀基礎(chǔ)上，對服飾產(chǎn)品按不同的風(fēng)格、檔次、品牌、種類等進行系統(tǒng)化、規(guī)范化的開發(fā)，以此達到最大限度地占領(lǐng)市場并以統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象建立顧客長期品牌認知的目的。VI與顧客及社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最為廣泛，是服飾企業(yè)對外傳播的一張“臉”。 　　視覺形象識別系統(tǒng)VIS(Visual Idendity System)是感官上的識別符號，是品牌形象的外在表現(xiàn)。 Management Idendity System)是VMP戰(zhàn)略運作的原動力和實施基礎(chǔ)，品牌理念(Mind)為品牌之“心”，它是品牌識別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是一切品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建活動的理念指導(dǎo)。 　　品牌理念、現(xiàn)代營銷及管理系統(tǒng)MIS(Mindamp。 Marketing amp。 　　VMP正式提出至今，其內(nèi)涵日益豐富。她從視覺形象、產(chǎn)品開發(fā)及營銷管理全方位為企業(yè)提供了領(lǐng)先、卓越的服飾品牌運作模式依據(jù)，她在很大程度上改變了亞洲地區(qū)CIS在企業(yè)中的傳統(tǒng)地位，是CIS[Corporation Identity]的行業(yè)專業(yè)化升級。 　　一、VMP——歐洲流行國際服飾品牌標準化運作系統(tǒng) 　　 [Visual . Management amp?？焖儆行У亟⑵鸱戏椥袠I(yè)國際化競爭規(guī)則的品牌系統(tǒng)是在服飾企業(yè)獲得競爭能力、解決生存與發(fā)展問題的必要條件。各個參與者相互協(xié)調(diào)，共同創(chuàng)造了越來越受歡迎的品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)。為了使消費者購買授權(quán)商品，這些商品本身必須有很好的設(shè)計特征，比如增加流行價值（知名品牌授權(quán)的服裝更要具有特色）等，所有這些特征都有助于消費者做出購買決定。 　　不過，消費者是聰明的和明辯的，雖然他們會因為他們喜歡的品牌而被授權(quán)商品所吸引。因為品牌，消費者很容易在眾多的商品中區(qū)分它們，并因為對品牌的喜愛而購買他們。授權(quán)商創(chuàng)造品牌形象，通過媒介傳播讓消費知曉、接受、喜愛。 　　對品牌授權(quán)來說，媒介支持是非常必要的，它幫助建造消費者品牌意識以及推動授權(quán)商品的銷售。 　　對于授權(quán)商品，特別在他們發(fā)展時期，要求使用的不同媒介，使正確的信息能被傳遞給目標對象并被他們理解。 　　以卡通肖像品牌的宣傳為例，可以選擇以下的方式但不限于此： 　　參展：如日本東京國際動畫展以及其他國際上動畫展與比賽。在每種類型媒介內(nèi)有大量媒體可以被選擇。向消費者推介種類豐富的授權(quán)商品，媒介也是非常必要的。 　　品牌授權(quán)代理商和授權(quán)顧問都是授權(quán)領(lǐng)域的專業(yè)人士，擁有該領(lǐng)域的專業(yè)知識、經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)關(guān)系。 　　品牌授權(quán)顧問licensing consultant 　　品牌授權(quán)顧問是為品牌授權(quán)經(jīng)營商服務(wù)的專業(yè)人士，其職責(zé)類似于品牌授權(quán)代理人，適合于涉及授權(quán)業(yè)務(wù)但本身沒有專門從事授權(quán)工作的內(nèi)部人員的經(jīng)營商。 　　品牌授權(quán)商、經(jīng)營商、代理商之間的關(guān)系很微妙，成敗往往取決于代理商的處理技巧。 　　例如國際影音有限公司是日本著名動畫制作公司Anime的代理商，將其攝制成的電視片集發(fā)行至全亞洲。 　　代理人收取權(quán)利金的一定比例作為回報。 　　這些代理人為他們的客戶——品牌授權(quán)商——在諸如合同談判、品牌授權(quán)批準過程中承擔(dān)職責(zé)。另外，不管什么經(jīng)營商選擇的是什么品牌，也不能確保產(chǎn)品在市場上就一定能銷售得非常好。比如最低的權(quán)利金保證。經(jīng)營商也需要通過單獨的或者與其他產(chǎn)品聯(lián)合的方式宣傳和銷售他們的授權(quán)產(chǎn)品。 　　品牌授權(quán)的雙方都需要對授權(quán)產(chǎn)品的銷售承擔(dān)責(zé)任。產(chǎn)品的設(shè)計需報品牌授權(quán)商審查、生產(chǎn)的產(chǎn)品的品質(zhì)也受到授權(quán)商的嚴格控制。通過這些獨特的合作讓他們的產(chǎn)品分類，經(jīng)營商能建立他們自己的產(chǎn)品形象，可以有更高的價格，更大的銷售量，獲得更大的利潤。 　　品牌授權(quán)經(jīng)營商Licensees 　　品牌授權(quán)經(jīng)營商支付權(quán)利金租賃特定的品牌結(jié)合的他們商品或服務(wù)中，他們并不享有品牌的所有權(quán)。 　　品牌授權(quán)商的風(fēng)險在于若缺乏對經(jīng)營商生產(chǎn)的產(chǎn)品的高品質(zhì)的控制，會導(dǎo)致對授權(quán)品牌的損害；其次若經(jīng)營商將產(chǎn)品放在廉價商店出售也是損害品牌的形象的。品牌授權(quán)對授權(quán)商來說是一個無須做大量的對設(shè)備和人員的投資的市場，在這個市場上，他可以在規(guī)避風(fēng)險的情況下不斷地開發(fā)完成新的產(chǎn)品系列。授權(quán)者必須認真嚴格審查經(jīng)營商提議的全部產(chǎn)品的樣品，這種嚴格對被授權(quán)商也是有益，因為更好授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計，會更能促進銷售。 　　對于品牌授權(quán)商，選擇合適的品牌授權(quán)對象是非常重要的，決定和誰合作并沒有一成不變的規(guī)則，品牌授權(quán)商一般都會有自己的準則和經(jīng)驗，通常經(jīng)營商的產(chǎn)品能力、分銷能力、財政能力和市場推廣能力是重點評估的指標。 　　品牌授權(quán)商建立、推廣他們的品牌的設(shè)計和圖像等，提供設(shè)計樣本給經(jīng)營商，作為其正確使用授權(quán)品牌的指南。擁有米奇、小熊維尼、海底總動員等著名卡通形象的迪士尼公司；推出飛天小女警、超人形象的華納公司以及制作天線寶寶的英國BBC國家廣播公司等都是著名的品牌授權(quán)商。在產(chǎn)業(yè)中有著各種各樣的參與者，分別承擔(dān)不同的職責(zé)，共同促進了品牌授權(quán)業(yè)健康協(xié)調(diào)的發(fā)展。更多的關(guān)注于中國整體服裝行業(yè)的發(fā)展與交流工作，長期到浙江、福建、廣東等紡織服裝發(fā)達地區(qū)進行深入研究，對中國紡織服裝行業(yè)的發(fā)展有著極其深刻的了解。通過專業(yè)的設(shè)計人員提供銷售季主題產(chǎn)品款式建議；提供服裝板形及工藝建議，及服裝面料的選擇、材料的選擇、銷售季色系卡、輔料設(shè)計等方面的協(xié)助；規(guī)范貨品的陳列；加深產(chǎn)品線的延伸度；增強國際媒介的關(guān)注程度及各種時裝秀國際報導(dǎo)的支持，提高品牌商品的競爭力、生命力！ 　　鄭磊，原國家服裝生產(chǎn)力促進中心專業(yè)研究員，現(xiàn)任法國五聯(lián)合時尚品牌策劃機構(gòu)咨詢師。 　　最后，通過個性產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)的支持，快速步入品牌營運之路。 　　國際品牌授權(quán)及管理的方式協(xié)助中國企業(yè)掌握國際品牌零售運作模式。設(shè)立標準概念專店，通過國際域名網(wǎng)站、形象畫冊、宣傳主題、海報、產(chǎn)品陳列、促銷、顏色、光線及用于宣傳的廣告片、DVD、CD等多種展示方式，影響顧客群體對于品牌的認知與認同，充分表達品牌個性魅力，達成以顧客體驗價值為核心的終端識別體系。 　　首先，將會提供品牌整體視覺形象系統(tǒng)的支持，塑造品牌個性魅力。服飾企業(yè)將被授權(quán)品牌配以“.”系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部實施，將服飾企業(yè)的有限資源通過系統(tǒng)分析、整體規(guī)劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價值、品牌定位、品牌個性魅力、品牌核心識別，將抽象的理念識別最大限度地轉(zhuǎn)化為被目標受眾和服飾企業(yè)員工感知并認同的品牌口號、視覺形象和行為規(guī)范，為被授權(quán)品牌的建設(shè)、管理與營銷制度的革新、品牌擴張和產(chǎn)品開發(fā)提供資源平臺和支持工具，進而達到降低管理成本、提高溝通效率、增強服飾企業(yè)的能動性及競爭力。從視覺形象、營銷管理及產(chǎn)品開發(fā)全方位為企業(yè)提供領(lǐng)先、卓越的服飾品牌運作模式依據(jù)，在很大程度上改變了亞洲地區(qū)CIS在企業(yè)中的傳統(tǒng)地位，是CIS（Corporation Identity）的行業(yè)專業(yè)化升級。 Marketing System]、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)[Product System]，使得被授權(quán)品牌達成有效的推廣手段、讓被授權(quán)品牌平衡穩(wěn)定的發(fā)展。讓被授權(quán)的品牌得到長久而旺盛的生命力！因此，國際品牌在管理授權(quán)之后會向被授權(quán)企業(yè)提供技術(shù)支援、幫助被授權(quán)企業(yè)建立完善而富有成效的品牌規(guī)劃系統(tǒng)、打造品牌營銷外在的“皮肉”。但是，因為中國現(xiàn)階段的服裝行業(yè)缺乏理論基礎(chǔ)、行業(yè)入口較低、整體素質(zhì)弱，擁有一個鮮亮的國際品牌，只是在硬件條件上達到了運作基礎(chǔ)、起到強健“筋骨”的效果，所以仍需要一套系統(tǒng)去支持品牌平穩(wěn)的發(fā)展，使得授權(quán)品牌達成有效的推廣手段，讓品牌在很短時間內(nèi)建立起規(guī)范且卓越的市場形象。幫助國內(nèi)服飾企業(yè)先期掌握品牌運作的方式、積累銷售的經(jīng)驗。 　　國際品牌貼牌生產(chǎn)營運權(quán)利獲得（Manufacture For Brands） 　　中國企業(yè)具有產(chǎn)品制造優(yōu)勢，但在品牌的運作及銷售模式上精通者甚少。擁有國際品牌強烈而豐富的背景內(nèi)涵，讓企業(yè)高效獲得全面的品牌營運基礎(chǔ)，加強市場的開發(fā)及營銷力度、迅速擴大市場份額、消滅競爭對手、建立策略聯(lián)盟。 　　國際品牌中國區(qū)域權(quán)利的買斷及轉(zhuǎn)讓（Purchase For Brands） 　　中國服飾品牌的發(fā)展缺乏深邃而連續(xù)主題文化，而國際上一些已轉(zhuǎn)型或規(guī)模較小的服飾品牌正待價而沽。獲得品牌資源和技術(shù)，節(jié)省開發(fā)支出。并根據(jù)品牌的主題延伸度特別設(shè)定中國區(qū)生產(chǎn)及經(jīng)營權(quán)，便于中國企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營成本、產(chǎn)品款式風(fēng)格進行有效控制。 　　國際知名品牌在延伸有效可控資源、發(fā)揚充實品牌精神、甄選分類消費市場等方面保持了一貫的嚴謹作風(fēng)。通過專業(yè)化的品牌授權(quán)及管理機構(gòu)，根據(jù)中國企業(yè)產(chǎn)品的定位和需求，獲得已在市場上享有知名度的國際品牌經(jīng)營權(quán)利，附加于自身的產(chǎn)品，發(fā)展適合中國市場的國際品牌。因此，品牌授權(quán)發(fā)展是一種雙贏式經(jīng)營。一些國際知名的服飾品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及運動界的耐克、阿迪達斯等品牌，利用國際網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣、品牌專家及機構(gòu)的規(guī)劃協(xié)助、產(chǎn)品市場定位及開發(fā)行銷規(guī)劃系統(tǒng)、全能式終端店鋪管理及模塊化連鎖經(jīng)營控制等，使品牌具備了強勢資源整合能力及延伸經(jīng)驗。所以，品牌授權(quán)將成為中國服飾企業(yè)成就國際品牌的捷徑之一！ 　　品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。但是細細看來，蒙騙的總是那些素質(zhì)、層次較低的消費者，而在那些經(jīng)濟實力強的大中城市，以及消費能力突出的中高檔消費群中，這種小把戲最終無用武之地。無論是各種標有“V”字型的“華倫天奴”，還是朝向各個方向的“鱷魚”，或是臉型變化無常的“老人頭”，充斥在各地的商場中?，F(xiàn)代消費特點及營銷理念辨別差異的重要標志是品牌，品牌將