【正文】 服飾賦予文化的意義，越來越多的消費者將服飾消費上升到文化消費的層次。 國際品牌授權(quán)－－服飾企業(yè)品牌國際化的捷徑中國營銷傳播網(wǎng)， 20040318， 作者: 鄭磊　　未來服飾業(yè)主流商品的發(fā)展趨勢將分為高檔精品與便利商品。中國的服裝專賣模式，看起來很美，其實卻潛伏著不少的危機(jī)。很多專賣店經(jīng)銷商根本不具備運作品牌專賣的能力，還停留在雜貨店老板的經(jīng)營概念，對品牌、價格、形象等缺乏基本的認(rèn)識，不能跟上品牌廠家的經(jīng)營發(fā)展思路，這也是導(dǎo)致目前很多專賣店經(jīng)營不善的原因。 　　服裝經(jīng)銷商整體經(jīng)營水平不高。有時候，為了彌補(bǔ)產(chǎn)品上的缺陷，很多專賣店會引進(jìn)一些其它品牌的產(chǎn)品來補(bǔ)充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統(tǒng)的整體性，令專賣失去意義。所以對于單一品牌的專賣店來說，產(chǎn)品一定程度上都有其局限性，都只能滿足消費者部分的需求，因而淡旺季節(jié)比較的明顯。國內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能暢銷的產(chǎn)品，有的品牌產(chǎn)品是襯衫、裙子有優(yōu)勢，有的優(yōu)勢則在羽絨服或者羊毛衫，有的牌子則以西服見長。 　　產(chǎn)品及品牌的局限性 　　專賣店的發(fā)展還有個最大的局限性來自專賣的產(chǎn)品。而且商場大賣場本身的實力和購物環(huán)境又遠(yuǎn)比專賣店優(yōu)越。 　　商場動輒6折、7折的大幅度促銷，對品牌專賣店的直接打擊是巨大的。比如，（持貴賓卡甚至有更多優(yōu)惠）的廣告就時見報端；還有一些企業(yè)為了清理庫存，又通常會有一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動”，導(dǎo)致行業(yè)市場的混亂和消費者的迷惑。 同樣，為爭奪市場，各專賣店的廣告、促銷力度越來越大，導(dǎo)致利潤率越來越薄弱。 　　如今擺在服裝專賣店店主們面前的是越來越惡化的市場環(huán)境。這一定程度上也影響經(jīng)銷商的信心及其專賣店的經(jīng)營。這就是差距。杰尼亞在全球的專賣店數(shù)量約為220多個，但其年銷售額卻高達(dá)3個億美元。 　　杭州武林路是全國著名的女裝一條街，在其不到兩公里的一條街上，某品牌服裝居然開了三家專賣店，如此高密度的市場開發(fā)，它的顧客群體又有多少？這樣如何能保證每個店的良好贏利？ 　　中國服裝企業(yè)往往喜歡追求大而全，盲目追求店的數(shù)量，店開出來以后，就不關(guān)心其死活。如今，一般城市里主流的步行街或服裝街就那么兩三條，其容量畢竟有限，而中國實在有太多的服裝品牌需要銷售的舞臺，擠不進(jìn)去步行街的就只好退而求其次，選擇一些較差的路段遍地開花，但這樣就很難構(gòu)筑整體的服裝專賣氛圍，這些店的銷售額一般也上不去。 　　城市的商業(yè)圈如今越來越呈集中發(fā)展的趨勢，服裝專賣也越來越集中在幾條主要街道或服裝城、商業(yè)中心，這就使得旺鋪更旺，淡的地方則愈加冷冷清清。 　　此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，裝修、營業(yè)員工資等也在不斷上揚，也導(dǎo)致了開店成本的增加。而浙江義烏更曾爆出過某商鋪售出了20萬一個平方米的天價。比如：在廣州北京路，一個60平方的店鋪，年租金動輒已經(jīng)上百萬，根本非一般的個體經(jīng)營者所能承受。根據(jù)訪談及筆者自己的一些觀察和分析，目前導(dǎo)致很多服裝專賣店經(jīng)營不佳、出現(xiàn)危機(jī)的原因主要有： 　　不菲的店面租金和不斷增加的開店成本。她也說得很無奈：我也知道這樣不合算??；可這年頭，競爭太激烈，閑著也是閑著，一年能賺點生活費，就湊合著過唄。 　　訪談中，一個南京的女裝店老板娘給我算過了她的一筆帳： 　　她的一個約50平方米的女裝專賣店的投資： 　　店面轉(zhuǎn)讓費 3萬 　　年租金 7萬 　　首批貨款 4萬 　　裝修費用 2萬 　　品牌加盟費 1萬 　　流動資金及其他 1萬 　　而她店里的年基本費用支出如下： 　　店面轉(zhuǎn)讓費、裝修費按兩年分?jǐn)?3萬 　　年租金 7萬 　　兩個營業(yè)員的工資、福利 　　電費 　　管理費、稅收 　　其他費用、損耗 　　年支出費用合計起碼為 　　該店因為所處的地段并非南京的黃金地段，她的年營業(yè)額大概也就在36萬左右，按照其經(jīng)營的品牌的50%的毛利率計算，還不包括庫存、折舊、退貨等風(fēng)險及老板娘本人的勞務(wù)工資在內(nèi)。 　　這些都是危機(jī)潛伏的征兆。而年營業(yè)額在10萬以下的專賣店卻有536個，將近占到58%，計算一下，扣除掉成本、房租、人工、稅收、管理等各項費用，這536個專賣店還有多少利潤可賺？這些店的老板，還有多少信心將店繼續(xù)開下去？ 　　我走訪過全國許多條服裝街，訪談過許多專賣店的老板，發(fā)現(xiàn)有近80%的服裝專賣店至少不是處于理想的盈利狀態(tài)，而且各城市普遍存在這種現(xiàn)象：主流品牌的專賣店一般還能正常贏利，中小品牌專賣店則大部分都在慘淡經(jīng)營；主流路段的服飾專賣店面生意還能看上去比較紅火，次要路段服裝專賣店則大都是門可羅雀。但服裝品牌專賣店的銷售模式是否真如外人看上去的那么樂觀？ 　　筆者在外出考察市場時就曾看到過這樣一些景象： 　　店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉(zhuǎn)讓、全場清貨的大型海報；某城市杉杉大型專賣店門庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業(yè)城專賣店的轉(zhuǎn)讓、關(guān)門；勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產(chǎn)品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主…….。閑暇隨便去各步行街逛逛，各大服裝專賣店里也似乎總是人頭攢動、一派生意興隆的繁榮景象。服裝專賣，繁榮表象下的危機(jī)　　服裝品牌專賣是近年來最流行的服裝銷售模式，甚至被一些服裝營銷界人士稱為“服裝業(yè)最后的營銷模式”。確實，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服飾專賣店在唱著主角。某些公司的宣傳資料里動輒就是在全國擁有專賣店數(shù)量1000多家。這些品牌都堪稱在中國服裝業(yè)界呼風(fēng)喚雨的領(lǐng)軍品牌，但他們的專賣店也都在不同程度的遭遇市場滑鐵盧；當(dāng)然，這也許只是這些品牌在局部市場的少數(shù)現(xiàn)象，但這起碼也說明，專賣店模式并非都是看起來挺美；特別是對于廣大中小服裝品牌來說，它們的經(jīng)營狀況又是怎么樣的呢？ 　　筆者曾任職的一國內(nèi)著名內(nèi)衣公司，主營文胸、睡衣等女性內(nèi)衣產(chǎn)品，當(dāng)時銷售部統(tǒng)計上來的全國專賣網(wǎng)點是928個，但年營業(yè)額在25萬以上的卻只有88個，連10%都不到。 　　還有一種這樣的現(xiàn)象：很多服裝專賣店并非“專賣”，而在附帶經(jīng)營一些別的品牌的產(chǎn)品，甚至在有的女裝專賣店里還能買到男裝。如果作為銷售終端的專賣店經(jīng)營不善，不能產(chǎn)生足夠的銷售拉力，又如何來帶動上游服裝企業(yè)的發(fā)展？又如何能帶動整個服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？對于很多品牌來說，一個專賣店的關(guān)門就意味著該品牌在某個區(qū)域的衰亡，而且產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)還會波及周邊城市 　　其實問題歸根結(jié)底也就是說，目前國內(nèi)服裝專賣店的經(jīng)營成活率讓人擔(dān)憂。投資18萬，顯然不是理想的投資選擇，也顯然不是老板娘想要的結(jié)果。 　　在我們生活的城市，每天都有很多服裝專賣店在轉(zhuǎn)讓、關(guān)門，同時每天也有很多新的服裝專賣店在大張旗鼓的開業(yè)，因為開服裝店門檻比較低，不需要什么技術(shù)因素，只要有資金就可以介入，加上很多人的“創(chuàng)業(yè)做老板的情結(jié)”，所以加入服裝專賣經(jīng)銷商隊伍的人總是源源不斷。 　　商業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得商業(yè)地段的租金在不斷上揚，這增加的成本必然要求通過營業(yè)額的提高來彌補(bǔ)，但競爭的日趨激烈，市場的日漸飽和使得服飾店銷售額幾乎很難有進(jìn)一步增長。而且據(jù)說價格還在逐步上揚中。高額的店鋪租金使得專賣店經(jīng)營的風(fēng)險和壓力很大。 　　城市商業(yè)圈、購物中心的集中發(fā)展，使服裝商業(yè)區(qū)越來越集中。專賣店對路段的選擇很重要，因為服裝產(chǎn)品的非常嚴(yán)重的同質(zhì)化特點，而中國服裝品牌本身的影響力還不夠強(qiáng)大，中國還沒有任何一個品牌可以在偏僻的巷子里能賣得紅紅火火。 　　部分服裝廠家對品牌、市場缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和嚴(yán)格的管理；或者只注重目前利益，置經(jīng)銷商利益于不顧。其實，專賣店的數(shù)量并不是越多越好，而質(zhì)量往往比數(shù)量更重要。其一個店的營業(yè)額，能頂我們很多企業(yè)50個專賣店的營業(yè)額。 　　而很多服裝廠家的市場由于維護(hù)缺乏力度，導(dǎo)致價格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等。 　　惡化的市場環(huán)境，促銷競爭的泥潭，商場、大賣場對專賣店的沖擊。 　　1）眾多品牌參與的競爭，導(dǎo)致廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等的升級。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。 　　2）商場、服裝大賣場成為專賣店最大的敵人。特別是服裝消費的黃金節(jié)假日，消費者的人氣也都被吸引往商場去了，令廣大專賣店只能叫苦不迭。同樣的產(chǎn)品，相比之下消費者顯然更信任商場。因為是專賣，但卻要面臨著消費者不同的種類需要，要面臨著四季的選擇。比如鄂爾多斯的強(qiáng)項是羊毛衫，七匹狼是休閑服、波斯登的主營是羽絨服、九牧王的優(yōu)勢是西褲……。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤來補(bǔ)貼淡季，因而壓力比較大。 　　而一些中小品牌則由于本身影響根本不夠，缺乏知名度，更談不上美譽(yù)度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量的突破。 　　服裝業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，導(dǎo)致從業(yè)人員良莠不齊，而很多企業(yè)對經(jīng)銷商的挑選也不嚴(yán)格。 　　中國作為泱泱服裝大國，擁有世界上最大的服裝市場和服裝生產(chǎn)能力，以及世界上最大規(guī)模的服裝從業(yè)大軍，但卻一直缺乏世界性的服裝品牌，服裝行業(yè)發(fā)展也一直滯后世界數(shù)十年；中國的服裝企業(yè)及其營銷模式還太年輕，還有很多路，需要服裝營銷人和服企老板去不斷探索，去創(chuàng)造。只有深刻地認(rèn)識到這些危機(jī)、不斷地去化解，建設(shè)強(qiáng)有力的終端，我們的服裝企業(yè)才能做大做強(qiáng)。無論高檔精品或便利商品，品牌均已成為消費者購物首要的判斷，因此“品牌銷售時代”已經(jīng)來臨！ 　　中國服飾消費市場發(fā)展將會是品牌的競爭。面對全球品牌已經(jīng)高度集中的中國服飾市場，運作及打造國際化的品牌已成為有遠(yuǎn)見的中國服飾企業(yè)首要考慮的目標(biāo)，但在實施過程中卻產(chǎn)生了小小的偏差：在現(xiàn)階段我國的服飾品牌市場中，傍名牌、仿名牌的現(xiàn)象越來越普遍。這些服飾企業(yè)的想法無非也很簡單，就是在有限的資金運作下，借助已出名的品牌來加速產(chǎn)品在市場中的推廣。與其這樣掩耳盜鈴、照貓畫虎，為何不真正的打造一個國際品牌呢？我們知道，一個國際品牌的創(chuàng)造過程需要大量前期調(diào)研、培育的時間，精力與資金的付出更是一個艱苦而漫長的經(jīng)歷，對于我國的中小服飾企業(yè)來講，不僅收效慢、而且風(fēng)險性極大。 　　國際服飾品牌在近百年的發(fā)展史中已經(jīng)逐步走向完善，代表著深層次的人文背景、歷史淵源，通過專業(yè)而有效的管理方式，使品牌擁有了優(yōu)秀的品牌視覺識別標(biāo)志和極具時尚個性的概念連鎖形象。這些國際服飾品牌通過品牌授權(quán)管理的方式在國際市場上大行其道，不僅造就了數(shù)以億計的品牌價值、得到了充足的市場份額，而且?guī)椭皇跈?quán)伙伴提高了國際品牌管理及營銷經(jīng)驗、獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，并且完善了被授權(quán)企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制、增強(qiáng)了市場競爭力。 　　縱觀中國服飾品牌的發(fā)展將是以外來品牌為主、本土品牌為輔。利用較少的資金，得到具有深厚文化內(nèi)涵、能被廣大消費群體認(rèn)同的知名品牌，滿足中小服飾企業(yè)品牌化發(fā)展目的；利用知名品牌整體的主題文化，并針對不同需求為中小服飾企業(yè)提供模式化、全方位的服務(wù)；應(yīng)對行業(yè)發(fā)展變化及企業(yè)近、遠(yuǎn)期的不同規(guī)劃；幫助服飾企業(yè)建立持續(xù)而穩(wěn)定的營銷利潤通道。在國際品牌的授權(quán)及管理模式中，中國的中小服飾企業(yè)通常采用以下三種方式得到品牌使用權(quán)利：　 　　國際品牌中國區(qū)域生產(chǎn)及經(jīng)營權(quán)利獲得（Agent For Brands） 　　為適合于中國市場，部分國際知名品牌根據(jù)中國消費群體的特性、購物習(xí)慣、消費成本等地域化特點作適當(dāng)調(diào)整。便于直接進(jìn)入國際品牌市場進(jìn)行品牌產(chǎn)品的經(jīng)營。部分國際大型品牌服飾品牌常采用這種方式，但是相對于其它兩種方式來講，對被授權(quán)企業(yè)的管理會更嚴(yán)格、經(jīng)營素質(zhì)要求更高，被授權(quán)企業(yè)的資本實力也大一些。通過品牌國際權(quán)利買斷及轉(zhuǎn)讓的方式，使中國服飾企業(yè)快速傳承頂尖國際品牌文化，獲得國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運作模式。雖然被授權(quán)企業(yè)買斷或得到轉(zhuǎn)讓的品牌在知名度上有所欠缺，但是這些品牌在文化設(shè)立、品牌經(jīng)營上則是國內(nèi)服飾企業(yè)所不及的，與中國服飾企業(yè)在制造及本土化運作上的優(yōu)勢相結(jié)合，彌補(bǔ)缺憾、共同發(fā)展。中國企業(yè)可以通過項目的優(yōu)勢互補(bǔ)，利用企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)能力，將國際品牌生產(chǎn)運營權(quán)利授予中國企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)、銷售，以爭取更高的利潤空間，增強(qiáng)企業(yè)生命力；減少因資金、人才或當(dāng)?shù)胤畹南拗贫鵁o法直接投資或合資的客觀影響?！?　　品牌授權(quán)及管理可以使中國的服飾品牌企業(yè)提升企業(yè)競爭力、減少市場進(jìn)入難度；利用可預(yù)見性的資本支出，達(dá)到品牌化發(fā)展及經(jīng)營的目的。形成一個產(chǎn)品、陳列、推廣、管理等所有營銷環(huán)節(jié)相互串起的系統(tǒng)鏈條。 　　國際上通行的品牌規(guī)劃系統(tǒng)，其主題思想是：通過品牌的視覺形象識別系統(tǒng)[Visual Identity System]、現(xiàn)代管理及營銷系統(tǒng)[Management amp。. （歐洲國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運作系統(tǒng)）系統(tǒng)是歐洲國際服飾品牌經(jīng)過多年的運營實踐歸結(jié)的品牌運作模式寶典。因為它對服飾行業(yè)更具有專業(yè)性，而且操作務(wù)實、簡便，因此越來越多的受到國際服飾品牌的青睞。通過品牌投資、整合規(guī)劃、品牌管理、品牌經(jīng)營等專業(yè)支持，達(dá)成模式化、全方位的營銷體系。 　　國際品牌被授權(quán)之后，提供品牌整體視覺形象系統(tǒng)的支持：將產(chǎn)品銷售店面的展示、平面形象的規(guī)范應(yīng)用、包裝用品及員工形象做到內(nèi)在與外在的雙重統(tǒng)一。 　　其次，將會提供成熟的國際品牌零售運作系統(tǒng)的支持。豐富專業(yè)店務(wù)及職業(yè)經(jīng)理的培訓(xùn)；建立專門店及連鎖店的管理系統(tǒng)規(guī)程化手冊、掌握銷售管理的軟件系統(tǒng)；進(jìn)而完善企業(yè)的物流信息管理體系、特許經(jīng)營管理體系、店鋪營運管理體系、顧客服務(wù)體系、人力資源及培訓(xùn)體系等，使企業(yè)通過品牌的管理帶動企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的改善。 　　品牌擁有者會協(xié)助被授權(quán)品牌企業(yè)充實產(chǎn)品實力，突出個性優(yōu)勢。長期以來，深入研究中國紡織服裝行業(yè)，致力于中國紡織服裝行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)加工型企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及品牌營銷咨詢。聯(lián)系電話：（北京）13671037815，電子郵箱：forbiddencity、zheng_leo品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)中的角色分析中國營銷傳播網(wǎng)， 20040220， 作者: 劉勁成　　以品牌為紐帶，品牌授權(quán)成了各方相互協(xié)同合作的一個產(chǎn)業(yè)，按著規(guī)范的流程運作。 　　下圖是品牌授權(quán)的操作過程中所涉及的各方的簡略關(guān)系，這個過程中每個參與者都有特定的職責(zé)，下面分別加以介紹： 　　品牌授權(quán)商Licensors 　　品牌授權(quán)商將自己所擁有的商標(biāo)或品牌，以合同的形式授予品牌授權(quán)經(jīng)營商使用在他們的商品或服務(wù)上，并向品牌授權(quán)經(jīng)營商收取相應(yīng)的費用——權(quán)利金；同時給予經(jīng)營商人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。 　　品牌授權(quán)成功的前提在于被授權(quán)的品牌一定要在版權(quán)、商標(biāo)權(quán)