【正文】 ，主要是服裝和農(nóng)具，而且價格都是1美元。那時，第一家郵購商店蒙哥馬利 直復(fù)營銷效果的是可以度量的直復(fù)營銷者通過測量每一次信息傳遞的回復(fù)情況（包括比率、內(nèi)容等），不僅可以決定哪次活動更具盈利性，而且可以將結(jié)果用于媒體與信息的結(jié)合效果比較等研究工作中。直復(fù)營銷戰(zhàn)略更具保密性傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略通過大眾媒體實施，隱蔽性小，易被競爭對手發(fā)覺和摹仿，而直復(fù)的傳播方式具有一定的個人化特征，短期內(nèi)不易被競爭對手，更不容易被深究。直復(fù)營銷號召顧客立即反應(yīng)，回復(fù)率較高直復(fù)營銷可以在適當?shù)臅r機與最有購買可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復(fù)率。例如，雀巢食品公司建有一個“新媽媽數(shù)據(jù)庫”，在這些新媽媽的孩子成長的最初六個關(guān)鍵階段中，公司都會給這些媽媽寄去針對性很強的個性化的禮品和建議信。在需要用這信息時，直復(fù)營銷人員可以在計算機的幫助下找出任意數(shù)量的具有某幾方面或十幾、幾十個方面具有共同特征的顧客組成的群體，并有針對性地向這些顧客群寄發(fā)“購物指南”等資料。消費者雖然足不出戶，商品的選擇范圍卻不受影響，相反卻更廣了；通過直復(fù)營銷這種方式，顧客還可以為他人訂貨；對生產(chǎn)資料的購買者而言，通過這種方式可以獲知市場上所有同類商品與勞務(wù)的信息，而不必把時間花在約見銷售員等事上。與傳統(tǒng)營銷相比，直復(fù)營銷更強調(diào)信息的反饋，并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。表161概括地列舉了這些區(qū)別：傳 統(tǒng) 營 銷直 復(fù) 營 銷目標市場在目標顧客范圍內(nèi)進行普通的營銷努力針對每個潛在顧客進行個別的營銷努力決策信息以人口、地理等因素細分顧客群，每個顧客的個別信息不詳在細分顧客群的基礎(chǔ)上對每位顧客的名字、住址及購買習慣等一切個人信息進行詳盡描述產(chǎn)品向顧客提供標準化產(chǎn)品向每一位特定顧客提供“特殊”產(chǎn)品注①生產(chǎn)大規(guī)模、標準化注②有定制化的能力分銷通過流通渠道進行大規(guī)模分銷通過媒體直接銷售，產(chǎn)品必含有“送貨上門”之附加利益廣告利用大眾媒體，其目的主要在于樹立企業(yè)形象，引起顧客注意和建立顧客忠誠，廣告刺激和采取購買行為之間有時間上的間隔利用針對性強的媒體向個人傳遞信息，其目的是讓受眾立即行動——訂貨或查詢促銷大規(guī)模、公開化促銷對受眾進行個別刺激，促銷手段有一定的隱蔽性交流方式單向信息傳遞，建立一種普遍的客戶關(guān)系雙向信息交流，建立起個別的客戶關(guān)系競爭實質(zhì)分享市場，以吸引顧客為競爭重心分享顧客，以留住顧客為競爭重心營銷控制表161 傳統(tǒng)營銷與直復(fù)營銷的區(qū)別一旦產(chǎn)品進入流通渠道，一般情況下營銷者便失去了對產(chǎn)品的控制產(chǎn)品從營銷者手中被送到消費者手中的整個過程中，營銷人員都能對其進行控制正因為這些區(qū)別的存在，有人稱直復(fù)營銷為“重返19世紀的營銷方式”——因為在19世紀，商人們都是小鋪子的掌柜，他們認識自己的每一位顧客。從那時起，在多數(shù)消費者眼里，各品牌間的差別似乎只有價格。直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別自從本世紀初自助式銷售萌芽開始，到本世紀30年代起超級市場蓬勃發(fā)展，大規(guī)模營銷（或稱大眾營銷）對企業(yè)利潤的貢獻不斷上升，這樣的輝煌幾乎持續(xù)半個世紀。例如，美國的一家鞋業(yè)公司就在其專賣店中放置了這樣的機器，顧客可以通過按鈕選擇自己所需的鞋的大類、顏色和尺碼，屏幕上就會出現(xiàn)符合顧客要求的佛羅雪姆牌鞋子的照片。另外，有些公司還設(shè)計了一種“顧客訂貨機”（Customerorderplacing Machines），放在商店、機場和其它的公共場所。網(wǎng)上營銷（Online Marketing）網(wǎng)上營銷是指所有以計算機及其網(wǎng)絡(luò)為渠道而進行的直復(fù)營銷活動，由于這是一個營銷發(fā)展的重要領(lǐng)域，所以我們將在第十七章專門套屯這一營銷方式。（3）視頻信息系統(tǒng)（Videotext）采用這種途徑的消費者的電視機通過有線電視網(wǎng)或電話線和銷售方的計算機數(shù)據(jù)庫存連接成一個系統(tǒng)，消費者只需通過操作一個特制的鍵盤裝置和系統(tǒng)進行雙向交流。多數(shù)這樣的頻道提供全天24小時的電視購物服務(wù)。廣告片播出時會向觀眾提供一個免費電話的號碼，以供觀眾訂貨或進一步咨詢。電視營銷（Television Marketing）電視營銷是使用電視直接向消費者銷售產(chǎn)品的方式。所經(jīng)銷的產(chǎn)品種類也多種多樣。該裝置自動撥號并接通后，即播送有聲廣告并通過一臺答復(fù)機或?qū)㈦娫掁D(zhuǎn)給接線員的方式來接聽顧客的訂貨電話。許多電話營銷系統(tǒng)是全自動的。電話營銷（Telemarketing）電話營銷是第三種傳統(tǒng)的直復(fù)營銷方式，并已經(jīng)成為一種主要的直復(fù)營銷工具，它通過電話直接向消費者銷售?？鐕哪夸洜I銷也已在近年發(fā)展起來，例如日本就有許多消費者出于省錢的目的，通過免費的800電話，從美國的目錄營銷商那里購買商品。目錄營銷是一個很大的行業(yè)，美國的目錄營銷商每年要寄出8500種目錄手冊，共計120億份，而每一個美國家庭每年起碼要收到50份目錄手冊。同年，美國的慈善事業(yè)以這種方式籌款達500億美元。直接郵購之所以受歡迎，除低成本之外，還包括它能使營銷人員在廣泛地選擇顧客的基礎(chǔ)上，更有針對性，同時形式也更靈活多樣，并且還能及時對回復(fù)進行度量。它主要是指營銷人員將直接郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費者，這些郵件廣告的內(nèi)容包括報價單、產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)介紹等，從形式上看，可以是信件、傳單、折迭廣告或其他各種“長著翅膀的銷售人員”。直接郵購（Directmail Marketing）直接郵購是英文Direct Mail Advertising 的直譯，現(xiàn)在被廣泛地簡稱為DM。直復(fù)營銷的基本類別對直復(fù)營銷的分類，多數(shù)學者是以信息傳送的主要媒體為依據(jù)的。如果站在營銷者，也就是賣方的角度來看的話，直復(fù)營銷有時被稱為“直接回復(fù)銷售”（Directresponse Selling），當然這里的回復(fù)不僅僅指購買行為；如果站在顧客的角度來看，因為直復(fù)營銷中“可度量的回應(yīng)”多數(shù)是指顧客的訂單，所以直復(fù)營銷有時又被稱為“直接訂購營銷”（Directorder Marketing）。所有這一切工作是靠數(shù)據(jù)庫完成的。直復(fù)營銷的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)不僅能讓直復(fù)營銷者確切地知道產(chǎn)生反應(yīng)的顧客的比率，知道反應(yīng)的內(nèi)容是什么、可以分多少種類；而且還能將這些信息分類儲存。直復(fù)營銷活動的效果是可以測量的。直復(fù)營銷的信息交流不受時空限制。直復(fù)營銷利用多種傳播媒體直復(fù)營銷人員和目標顧客之間傳遞信息的方式多種多樣。它是直復(fù)營銷的一個重要特征，指的是直復(fù)營銷人員和目標顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的，而非信息的單向傳播。直復(fù)營銷的含義 在對直復(fù)營銷的眾多定義中，最為廣大學者和實踐者所接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）為其下的定義——直復(fù)營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒體，以實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和（或）達成交易之目的。而直復(fù)營銷則是利用一定的傳播媒體，進行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，并能隨時接收受眾反應(yīng)或達成交易的營銷方式。直復(fù)營銷的理論在引進之初，許多學者將其直譯成“直接營銷”，實際上這是一種概念上的混淆。銷售競賽不宜濫用，否則有可能導(dǎo)致惡性傾銷，影響產(chǎn)品聲譽和企業(yè)形象。這種方法既能維持銷售人員基本收入的穩(wěn)定性，又能在一定程度上刺激銷售人員提高銷售額的積極性，所以被越來越多的企業(yè)所使用； 銷售競賽法，即采用設(shè)立較高的銷售獎項，鼓勵銷售人員開展銷售競賽，對優(yōu)勝者除其原有報酬外再給予重獎。即將報酬與銷售業(yè)績分開，采取按時給員工頒發(fā)固定工資的做法。銷售人員的計酬和獎勵辦法是調(diào)動銷售人員積極性的重要方面。但也不可脫離環(huán)境和市場的限制，以及銷售人員能力的限制。三是可行性。制定銷售定額時必須遵循三項原則：一是連續(xù)性，即必須充分考慮原有的銷售定額，并在此基礎(chǔ)上制定新的銷售定額，相互間能有銜接。一些企業(yè)為了全面實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，或為了綜合考察銷售人員的業(yè)績并加以公平比較，就會將以上各種定額進行組合，實行“一攬子“定額的做法。即規(guī)定銷售辦事處或銷售人員在一定時期內(nèi)必須要完成的銷售活動，如對目標市場的顧客訪問的次數(shù)，新客戶建立的數(shù)量，組織各類促銷活動的數(shù)量等等。銷售費用定額可以根據(jù)銷售額的一定比例來定，如銷售總額的5%；也可以確定一些費用的上限，如招待費不得高于5000元等；也可實行費用包干，將銷售費用直接分配到每一個銷售人員，由其根據(jù)實際需要自主安排。 費用定額。這對于那些比較關(guān)注實際盈利水平的企業(yè)來講是比較重要的。 財務(wù)定額。用以直接考核銷售業(yè)績，并作為銷售人員計酬和獎勵的標準。銷售定額的類型主要有： 銷售量定額。設(shè)立銷售定額的原因在于：有利于為每一位銷售人員確立明確的工作目標。這種方法對于提高推銷技能和預(yù)先發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的一些情況是很有效果的。講授固然是一種最常見的培訓(xùn)方式，但往往由于過于抽象而不易被理解和記憶，所以在銷售人員培訓(xùn)中，案例分析、角色演示和情景模擬等方法往往成為很受歡迎且十分有效的培訓(xùn)方法。所以即使已經(jīng)接受過課堂培訓(xùn)的銷售人員也仍然要進行必要的上崗培訓(xùn)；現(xiàn)代信息手段的發(fā)展使得培訓(xùn)的方式也來越多，錄音、錄像、VCD、光盤、因特網(wǎng)、可視電話等等都能被用來進行銷售培訓(xùn)，由于其可以使講授人員和接受培訓(xùn)者在不同的時間和地點進行培訓(xùn)，所以被稱作遠程培訓(xùn)或電子培訓(xùn)。 選擇培訓(xùn)方法確切地講，培訓(xùn)方式和培訓(xùn)方法并不是一回事，培訓(xùn)方式指的是用什么樣的形式將銷售人員組織起來進行培訓(xùn)，如是課堂培訓(xùn)，還是上崗培訓(xùn)，或是遠程培訓(xùn)（電子培訓(xùn)）；培訓(xùn)方法則是指用什么樣的方法傳授知識或進行訓(xùn)練，如：教師講演、案例分析、角色演練、項目討論、情景模擬等等。銷售人員在同顧客開展業(yè)務(wù)時，其個人實際上代表的是整個企業(yè)的形象，所以只有在其對企業(yè)有深刻了解的情況下，才會知道如何去規(guī)范自己在銷售活動中的語言和行為。（5） 企業(yè)知識對企業(yè)的了解是銷售人員的必修課程，其不僅是為了使銷售人員在向顧客進行介紹時有充分的資料和依據(jù)，也是為了對銷售人員進行企業(yè)文化的熏陶。只有這樣才能在向顧客推銷產(chǎn)品時揚長避短，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。（4） 行業(yè)（競爭者）知識了解競爭者的知識和了解企業(yè)自身同樣重要，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。對顧客的了解并不僅僅是指對銷售人員所面對的具體顧客的了解，而是指對其產(chǎn)品所面對的市場群體的性質(zhì)、特點、影響因素和行為方式的了解。對于一個即將推出的新產(chǎn)品，由于要集中時間和力量予以推廣，就必須對其有專門的培訓(xùn)。產(chǎn)品知識的培訓(xùn)可分為兩個層次：一是基本產(chǎn)品知識。銷售技能的內(nèi)涵十分豐富，但最為基本的一般是：聆聽技能、表達技能、調(diào)研技能、時間管理技能、顧客服務(wù)技能、組織技能、交易技能等等。 確定培訓(xùn)內(nèi)容如前所述，對于不同對象、不同崗位、不同階段銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)當有不同的目標和內(nèi)容，但基本的內(nèi)容主要是以下一些：（1） 銷售技能銷售技能是銷售人員需要掌握的基本技能，是人員銷售獲得成功的關(guān)鍵因素，所以也是對銷售人員進行培訓(xùn)的最基本的內(nèi)容。銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)當是持續(xù)的和階段性的，新選聘的銷售人員，工作一段時間的銷售人員和準備提拔重用的銷售人員都需要接受相應(yīng)的培訓(xùn)。對于安置在不同工作崗位上的銷售人員培訓(xùn)的目標有時候也是不同的，這主要是由于不同崗位上的銷售人員所需要得知識和技能是不同的。由于銷售人員的來源不同，知識和能力的結(jié)構(gòu)不同，所以對銷售人員培訓(xùn)的目標往往也不盡相同。在對企業(yè)的銷售人員進行培訓(xùn)的問題上主要應(yīng)做好三方面的工作，那就是：明確培訓(xùn)目標，確定培訓(xùn)內(nèi)容，選擇培訓(xùn)方法。社會化（socialization）過程是指使銷售人員能夠同化到企業(yè)的文化理念和活動方式中去的過程，這是一個非正式的過程，主要通過銷售人員在企業(yè)的工作過程中逐步地適應(yīng)和完成。這就是人盡其才的道理。松下幸之助就讓前一種人專門進行創(chuàng)新設(shè)計，不斷拿出新的點子，但從不讓他們?nèi)嵤┻@些創(chuàng)意，而是將這些創(chuàng)意交給第二種人去小心求證，并安排實施。松下幸之助曾經(jīng)說過，在其手下有兩種類型的人才。但問題是必須將他們放在合適的崗位上，才能使他們的特長得以充分地展示，相反，如果用人不當，在不適當?shù)膷徫簧?，人才也可能會變成“蠢材”。（三）銷售崗位設(shè)置能否選聘到優(yōu)秀的銷售人員并不是企業(yè)銷售經(jīng)理能力的唯一體現(xiàn)，更重要的是能否將適當?shù)娜藛T安置在適當?shù)匿N售崗位上。這已從他們的對幾家公司銷售人員的實際測試中得到了證實。但在實際工作中，一些