【正文】 ，主要是服裝和農(nóng)具，而且價(jià)格都是1美元。那時(shí)，第一家郵購(gòu)商店蒙哥馬利 直復(fù)營(yíng)銷效果的是可以度量的直復(fù)營(yíng)銷者通過(guò)測(cè)量每一次信息傳遞的回復(fù)情況（包括比率、內(nèi)容等），不僅可以決定哪次活動(dòng)更具盈利性，而且可以將結(jié)果用于媒體與信息的結(jié)合效果比較等研究工作中。直復(fù)營(yíng)銷戰(zhàn)略更具保密性傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò)大眾媒體實(shí)施，隱蔽性小，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺(jué)和摹仿，而直復(fù)的傳播方式具有一定的個(gè)人化特征，短期內(nèi)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不容易被深究。直復(fù)營(yíng)銷號(hào)召顧客立即反應(yīng)，回復(fù)率較高直復(fù)營(yíng)銷可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與最有購(gòu)買可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復(fù)率。例如，雀巢食品公司建有一個(gè)“新媽媽數(shù)據(jù)庫(kù)”，在這些新媽媽的孩子成長(zhǎng)的最初六個(gè)關(guān)鍵階段中，公司都會(huì)給這些媽媽寄去針對(duì)性很強(qiáng)的個(gè)性化的禮品和建議信。在需要用這信息時(shí)，直復(fù)營(yíng)銷人員可以在計(jì)算機(jī)的幫助下找出任意數(shù)量的具有某幾方面或十幾、幾十個(gè)方面具有共同特征的顧客組成的群體，并有針對(duì)性地向這些顧客群寄發(fā)“購(gòu)物指南”等資料。消費(fèi)者雖然足不出戶，商品的選擇范圍卻不受影響，相反卻更廣了；通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷這種方式，顧客還可以為他人訂貨；對(duì)生產(chǎn)資料的購(gòu)買者而言，通過(guò)這種方式可以獲知市場(chǎng)上所有同類商品與勞務(wù)的信息，而不必把時(shí)間花在約見(jiàn)銷售員等事上。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，直復(fù)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)信息的反饋，并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。表161概括地列舉了這些區(qū)別：傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷直 復(fù) 營(yíng) 銷目標(biāo)市場(chǎng)在目標(biāo)顧客范圍內(nèi)進(jìn)行普通的營(yíng)銷努力針對(duì)每個(gè)潛在顧客進(jìn)行個(gè)別的營(yíng)銷努力決策信息以人口、地理等因素細(xì)分顧客群，每個(gè)顧客的個(gè)別信息不詳在細(xì)分顧客群的基礎(chǔ)上對(duì)每位顧客的名字、住址及購(gòu)買習(xí)慣等一切個(gè)人信息進(jìn)行詳盡描述產(chǎn)品向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向每一位特定顧客提供“特殊”產(chǎn)品注①生產(chǎn)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化注②有定制化的能力分銷通過(guò)流通渠道進(jìn)行大規(guī)模分銷通過(guò)媒體直接銷售，產(chǎn)品必含有“送貨上門”之附加利益廣告利用大眾媒體，其目的主要在于樹立企業(yè)形象，引起顧客注意和建立顧客忠誠(chéng)，廣告刺激和采取購(gòu)買行為之間有時(shí)間上的間隔利用針對(duì)性強(qiáng)的媒體向個(gè)人傳遞信息，其目的是讓受眾立即行動(dòng)——訂貨或查詢促銷大規(guī)模、公開(kāi)化促銷對(duì)受眾進(jìn)行個(gè)別刺激，促銷手段有一定的隱蔽性交流方式單向信息傳遞，建立一種普遍的客戶關(guān)系雙向信息交流，建立起個(gè)別的客戶關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)分享市場(chǎng)，以吸引顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心分享顧客，以留住顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心營(yíng)銷控制表161 傳統(tǒng)營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的區(qū)別一旦產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，一般情況下?tīng)I(yíng)銷者便失去了對(duì)產(chǎn)品的控制產(chǎn)品從營(yíng)銷者手中被送到消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷人員都能對(duì)其進(jìn)行控制正因?yàn)檫@些區(qū)別的存在，有人稱直復(fù)營(yíng)銷為“重返19世紀(jì)的營(yíng)銷方式”——因?yàn)樵?9世紀(jì)，商人們都是小鋪?zhàn)拥恼乒?，他們認(rèn)識(shí)自己的每一位顧客。從那時(shí)起，在多數(shù)消費(fèi)者眼里，各品牌間的差別似乎只有價(jià)格。直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別自從本世紀(jì)初自助式銷售萌芽開(kāi)始，到本世紀(jì)30年代起超級(jí)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，大規(guī)模營(yíng)銷（或稱大眾營(yíng)銷）對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)不斷上升，這樣的輝煌幾乎持續(xù)半個(gè)世紀(jì)。例如，美國(guó)的一家鞋業(yè)公司就在其專賣店中放置了這樣的機(jī)器，顧客可以通過(guò)按鈕選擇自己所需的鞋的大類、顏色和尺碼，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)符合顧客要求的佛羅雪姆牌鞋子的照片。另外，有些公司還設(shè)計(jì)了一種“顧客訂貨機(jī)”（Customerorderplacing Machines），放在商店、機(jī)場(chǎng)和其它的公共場(chǎng)所。網(wǎng)上營(yíng)銷（Online Marketing）網(wǎng)上營(yíng)銷是指所有以計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)為渠道而進(jìn)行的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)，由于這是一個(gè)營(yíng)銷發(fā)展的重要領(lǐng)域，所以我們將在第十七章專門套屯這一營(yíng)銷方式。（3）視頻信息系統(tǒng)（Videotext）采用這種途徑的消費(fèi)者的電視機(jī)通過(guò)有線電視網(wǎng)或電話線和銷售方的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)存連接成一個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者只需通過(guò)操作一個(gè)特制的鍵盤裝置和系統(tǒng)進(jìn)行雙向交流。多數(shù)這樣的頻道提供全天24小時(shí)的電視購(gòu)物服務(wù)。廣告片播出時(shí)會(huì)向觀眾提供一個(gè)免費(fèi)電話的號(hào)碼，以供觀眾訂貨或進(jìn)一步咨詢。電視營(yíng)銷（Television Marketing）電視營(yíng)銷是使用電視直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的方式。所經(jīng)銷的產(chǎn)品種類也多種多樣。該裝置自動(dòng)撥號(hào)并接通后，即播送有聲廣告并通過(guò)一臺(tái)答復(fù)機(jī)或?qū)㈦娫掁D(zhuǎn)給接線員的方式來(lái)接聽(tīng)顧客的訂貨電話。許多電話營(yíng)銷系統(tǒng)是全自動(dòng)的。電話營(yíng)銷（Telemarketing）電話營(yíng)銷是第三種傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷方式，并已經(jīng)成為一種主要的直復(fù)營(yíng)銷工具，它通過(guò)電話直接向消費(fèi)者銷售?？鐕?guó)的目錄營(yíng)銷也已在近年發(fā)展起來(lái)，例如日本就有許多消費(fèi)者出于省錢的目的，通過(guò)免費(fèi)的800電話，從美國(guó)的目錄營(yíng)銷商那里購(gòu)買商品。目錄營(yíng)銷是一個(gè)很大的行業(yè)，美國(guó)的目錄營(yíng)銷商每年要寄出8500種目錄手冊(cè)，共計(jì)120億份，而每一個(gè)美國(guó)家庭每年起碼要收到50份目錄手冊(cè)。同年，美國(guó)的慈善事業(yè)以這種方式籌款達(dá)500億美元。直接郵購(gòu)之所以受歡迎，除低成本之外，還包括它能使?fàn)I銷人員在廣泛地選擇顧客的基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性，同時(shí)形式也更靈活多樣，并且還能及時(shí)對(duì)回復(fù)進(jìn)行度量。它主要是指營(yíng)銷人員將直接郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費(fèi)者，這些郵件廣告的內(nèi)容包括報(bào)價(jià)單、產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)介紹等，從形式上看，可以是信件、傳單、折迭廣告或其他各種“長(zhǎng)著翅膀的銷售人員”。直接郵購(gòu)（Directmail Marketing）直接郵購(gòu)是英文Direct Mail Advertising 的直譯，現(xiàn)在被廣泛地簡(jiǎn)稱為DM。直復(fù)營(yíng)銷的基本類別對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的分類，多數(shù)學(xué)者是以信息傳送的主要媒體為依據(jù)的。如果站在營(yíng)銷者，也就是賣方的角度來(lái)看的話，直復(fù)營(yíng)銷有時(shí)被稱為“直接回復(fù)銷售”（Directresponse Selling），當(dāng)然這里的回復(fù)不僅僅指購(gòu)買行為；如果站在顧客的角度來(lái)看，因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷中“可度量的回應(yīng)”多數(shù)是指顧客的訂單，所以直復(fù)營(yíng)銷有時(shí)又被稱為“直接訂購(gòu)營(yíng)銷”（Directorder Marketing）。所有這一切工作是靠數(shù)據(jù)庫(kù)完成的。直復(fù)營(yíng)銷的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)不僅能讓直復(fù)營(yíng)銷者確切地知道產(chǎn)生反應(yīng)的顧客的比率，知道反應(yīng)的內(nèi)容是什么、可以分多少種類；而且還能將這些信息分類儲(chǔ)存。直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可以測(cè)量的。直復(fù)營(yíng)銷的信息交流不受時(shí)空限制。直復(fù)營(yíng)銷利用多種傳播媒體直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)顧客之間傳遞信息的方式多種多樣。它是直復(fù)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征，指的是直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的，而非信息的單向傳播。直復(fù)營(yíng)銷的含義 在對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的眾多定義中，最為廣大學(xué)者和實(shí)踐者所接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）為其下的定義——直復(fù)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和（或）達(dá)成交易之目的。而直復(fù)營(yíng)銷則是利用一定的傳播媒體，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，并能隨時(shí)接收受眾反應(yīng)或達(dá)成交易的營(yíng)銷方式。直復(fù)營(yíng)銷的理論在引進(jìn)之初，許多學(xué)者將其直譯成“直接營(yíng)銷”，實(shí)際上這是一種概念上的混淆。銷售競(jìng)賽不宜濫用，否則有可能導(dǎo)致惡性傾銷，影響產(chǎn)品聲譽(yù)和企業(yè)形象。這種方法既能維持銷售人員基本收入的穩(wěn)定性，又能在一定程度上刺激銷售人員提高銷售額的積極性，所以被越來(lái)越多的企業(yè)所使用； 銷售競(jìng)賽法，即采用設(shè)立較高的銷售獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)銷售人員開(kāi)展銷售競(jìng)賽，對(duì)優(yōu)勝者除其原有報(bào)酬外再給予重獎(jiǎng)。即將報(bào)酬與銷售業(yè)績(jī)分開(kāi)，采取按時(shí)給員工頒發(fā)固定工資的做法。銷售人員的計(jì)酬和獎(jiǎng)勵(lì)辦法是調(diào)動(dòng)銷售人員積極性的重要方面。但也不可脫離環(huán)境和市場(chǎng)的限制，以及銷售人員能力的限制。三是可行性。制定銷售定額時(shí)必須遵循三項(xiàng)原則：一是連續(xù)性，即必須充分考慮原有的銷售定額，并在此基礎(chǔ)上制定新的銷售定額，相互間能有銜接。一些企業(yè)為了全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，或?yàn)榱司C合考察銷售人員的業(yè)績(jī)并加以公平比較，就會(huì)將以上各種定額進(jìn)行組合，實(shí)行“一攬子“定額的做法。即規(guī)定銷售辦事處或銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)必須要完成的銷售活動(dòng)，如對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客訪問(wèn)的次數(shù)，新客戶建立的數(shù)量，組織各類促銷活動(dòng)的數(shù)量等等。銷售費(fèi)用定額可以根據(jù)銷售額的一定比例來(lái)定，如銷售總額的5%；也可以確定一些費(fèi)用的上限，如招待費(fèi)不得高于5000元等；也可實(shí)行費(fèi)用包干，將銷售費(fèi)用直接分配到每一個(gè)銷售人員，由其根據(jù)實(shí)際需要自主安排。 費(fèi)用定額。這對(duì)于那些比較關(guān)注實(shí)際盈利水平的企業(yè)來(lái)講是比較重要的。 財(cái)務(wù)定額。用以直接考核銷售業(yè)績(jī)，并作為銷售人員計(jì)酬和獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)。銷售定額的類型主要有： 銷售量定額。設(shè)立銷售定額的原因在于：有利于為每一位銷售人員確立明確的工作目標(biāo)。這種方法對(duì)于提高推銷技能和預(yù)先發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的一些情況是很有效果的。講授固然是一種最常見(jiàn)的培訓(xùn)方式，但往往由于過(guò)于抽象而不易被理解和記憶，所以在銷售人員培訓(xùn)中，案例分析、角色演示和情景模擬等方法往往成為很受歡迎且十分有效的培訓(xùn)方法。所以即使已經(jīng)接受過(guò)課堂培訓(xùn)的銷售人員也仍然要進(jìn)行必要的上崗培訓(xùn)；現(xiàn)代信息手段的發(fā)展使得培訓(xùn)的方式也來(lái)越多，錄音、錄像、VCD、光盤、因特網(wǎng)、可視電話等等都能被用來(lái)進(jìn)行銷售培訓(xùn)，由于其可以使講授人員和接受培訓(xùn)者在不同的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)，所以被稱作遠(yuǎn)程培訓(xùn)或電子培訓(xùn)。 選擇培訓(xùn)方法確切地講，培訓(xùn)方式和培訓(xùn)方法并不是一回事，培訓(xùn)方式指的是用什么樣的形式將銷售人員組織起來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)，如是課堂培訓(xùn)，還是上崗培訓(xùn)，或是遠(yuǎn)程培訓(xùn)（電子培訓(xùn)）；培訓(xùn)方法則是指用什么樣的方法傳授知識(shí)或進(jìn)行訓(xùn)練，如：教師講演、案例分析、角色演練、項(xiàng)目討論、情景模擬等等。銷售人員在同顧客開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，其個(gè)人實(shí)際上代表的是整個(gè)企業(yè)的形象，所以只有在其對(duì)企業(yè)有深刻了解的情況下，才會(huì)知道如何去規(guī)范自己在銷售活動(dòng)中的語(yǔ)言和行為。（5） 企業(yè)知識(shí)對(duì)企業(yè)的了解是銷售人員的必修課程，其不僅是為了使銷售人員在向顧客進(jìn)行介紹時(shí)有充分的資料和依據(jù)，也是為了對(duì)銷售人員進(jìn)行企業(yè)文化的熏陶。只有這樣才能在向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4） 行業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)者）知識(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)和了解企業(yè)自身同樣重要，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。對(duì)顧客的了解并不僅僅是指對(duì)銷售人員所面對(duì)的具體顧客的了解，而是指對(duì)其產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)群體的性質(zhì)、特點(diǎn)、影響因素和行為方式的了解。對(duì)于一個(gè)即將推出的新產(chǎn)品，由于要集中時(shí)間和力量予以推廣，就必須對(duì)其有專門的培訓(xùn)。產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)可分為兩個(gè)層次：一是基本產(chǎn)品知識(shí)。銷售技能的內(nèi)涵十分豐富，但最為基本的一般是：聆聽(tīng)技能、表達(dá)技能、調(diào)研技能、時(shí)間管理技能、顧客服務(wù)技能、組織技能、交易技能等等。 確定培訓(xùn)內(nèi)容如前所述，對(duì)于不同對(duì)象、不同崗位、不同階段銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)有不同的目標(biāo)和內(nèi)容，但基本的內(nèi)容主要是以下一些：（1） 銷售技能銷售技能是銷售人員需要掌握的基本技能，是人員銷售獲得成功的關(guān)鍵因素，所以也是對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的最基本的內(nèi)容。銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)是持續(xù)的和階段性的，新選聘的銷售人員，工作一段時(shí)間的銷售人員和準(zhǔn)備提拔重用的銷售人員都需要接受相應(yīng)的培訓(xùn)。對(duì)于安置在不同工作崗位上的銷售人員培訓(xùn)的目標(biāo)有時(shí)候也是不同的，這主要是由于不同崗位上的銷售人員所需要得知識(shí)和技能是不同的。由于銷售人員的來(lái)源不同，知識(shí)和能力的結(jié)構(gòu)不同，所以對(duì)銷售人員培訓(xùn)的目標(biāo)往往也不盡相同。在對(duì)企業(yè)的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的問(wèn)題上主要應(yīng)做好三方面的工作，那就是：明確培訓(xùn)目標(biāo)，確定培訓(xùn)內(nèi)容，選擇培訓(xùn)方法。社會(huì)化（socialization）過(guò)程是指使銷售人員能夠同化到企業(yè)的文化理念和活動(dòng)方式中去的過(guò)程，這是一個(gè)非正式的過(guò)程，主要通過(guò)銷售人員在企業(yè)的工作過(guò)程中逐步地適應(yīng)和完成。這就是人盡其才的道理。松下幸之助就讓前一種人專門進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不斷拿出新的點(diǎn)子，但從不讓他們?nèi)?shí)施這些創(chuàng)意，而是將這些創(chuàng)意交給第二種人去小心求證，并安排實(shí)施。松下幸之助曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在其手下有兩種類型的人才。但問(wèn)題是必須將他們放在合適的崗位上，才能使他們的特長(zhǎng)得以充分地展示，相反，如果用人不當(dāng)，在不適當(dāng)?shù)膷徫簧?，人才也可能?huì)變成“蠢材”。（三）銷售崗位設(shè)置能否選聘到優(yōu)秀的銷售人員并不是企業(yè)銷售經(jīng)理能力的唯一體現(xiàn)，更重要的是能否將適當(dāng)?shù)娜藛T安置在適當(dāng)?shù)匿N售崗位上。這已從他們的對(duì)幾家公司銷售人員的實(shí)際測(cè)試中得到了證實(shí)。但在實(shí)際工作中，一些