【正文】 認識客戶經(jīng)驗的銷售戰(zhàn)略客戶產(chǎn)品差異有經(jīng)驗無經(jīng)驗市場入口擴大產(chǎn)品強調(diào)客戶管理高價格合理側(cè)重于服務(wù)低然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應(yīng)，需要有大量的投入來支持技術(shù)性銷售；此外，要獲得成功，還需為客戶增加更多價值。在高科技產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶管理成為一個可行的戰(zhàn)略。這些舉措使得IBM能夠長期保持大部分的客戶基礎(chǔ)。他們通過多層次隊伍的客戶管理，抑制了客戶從無經(jīng)驗到有經(jīng)驗之間的轉(zhuǎn)變。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競爭對手的進入渠道。即加強客戶管理代表力度，甚至增加客戶購買隊伍中的高層管理?？蛻艄芾響?zhàn)略只要大部分競爭商家不能對產(chǎn)品的核心技術(shù)部分進行復(fù)制，產(chǎn)品市場環(huán)境跌主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶的一方。但如果銷售商認識并預(yù)期到客戶經(jīng)驗的影響，相應(yīng)地根據(jù)特定客戶群期望利益來制定戰(zhàn)略，那么他們就占據(jù)了市場競爭的優(yōu)勢。3．客戶經(jīng)驗對銷售戰(zhàn)略的意義一旦與客戶建立了一個良好的關(guān)系，銷售商們就致力于如何珍惜維持這些市場份額。在這個階段，客戶喜歡將最初那種全部產(chǎn)品利益包捆在一起的產(chǎn)品拆分開來，剔除其中與他們主要購買需求不是十分相關(guān)的部分。這種環(huán)境下，本來一直在尋求技術(shù)支持和相應(yīng)服務(wù)的客戶，也可能傾向于價格方面的因素。由于商家之間存在競爭，他們利用進入市場晚的優(yōu)勢。然而，銷售商仍可通過幫助客戶開發(fā)新的應(yīng)用來釋放購買力。換言之，產(chǎn)品市場的發(fā)展，同時受到客戶與產(chǎn)品兩方面力量的驅(qū)動。隨著這些職員對產(chǎn)品越來越熟悉，他們就會將通訊產(chǎn)品進行拆分。通訊業(yè)領(lǐng)域的客戶已經(jīng)開始了這種轉(zhuǎn)變。當(dāng)發(fā)生這種分解式購買情況時，客戶的購買決定不同再基于客戶經(jīng)理的強有力的支持以及排難系統(tǒng)，而是決定于價格與性能兩個因素之間的權(quán)衡。他們不再尋求一大堆綜合性的利益，對其中的每一部分利益他們都有可以清楚地進行曲視分類及評估。這個小組十分熟悉機器人地器件的性能和系統(tǒng)的應(yīng)用，很少再依賴于制造商的客戶管理隊伍了。隨著公司對產(chǎn)品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術(shù)人員承擔(dān)的購買任務(wù)移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購部門，購買決定就建立在標準規(guī)范的基礎(chǔ)上。強大的銷售資源投入遠比低廉的價格重要得多。購買者很少關(guān)心性能與價格的比率，更多地關(guān)心產(chǎn)品是否經(jīng)得起檢驗，綜合性能和包裝形式等到方面。IBM所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因為它后面有著強大的資源，而是因為符合了無經(jīng)驗多面手的市場。它的銷售程序包括可靠的（而不是技術(shù)先進的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產(chǎn)品線用于將來產(chǎn)品升級；強大的人力資源用于安裝、培訓(xùn)、服務(wù)和客戶管理；自由更新系統(tǒng)優(yōu)先權(quán)的選擇。由于購買決定涉及到內(nèi)容信息流動、過程的改變以及較大的經(jīng)濟負擔(dān)，所以往往由高級經(jīng)理委員會來作出決定，他們各有目的，因此決策一般會持續(xù)18—24個月。計算機工業(yè)的發(fā)展歷史，就可以告訴我們許多關(guān)于經(jīng)驗客戶的情況及適用于他們的戰(zhàn)略。在這樣的一種市場條件下，那些具有強大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競爭。無經(jīng)驗的客戶非常強調(diào)產(chǎn)品支持，他們往往被一大串供應(yīng)商提供的便利，以及已被驗證過的技術(shù)所吸引。在某些場合下，這些人會恰好是公司高層管理中的一員，這時因為也許公司中其他成員不愿承擔(dān)這個會因錯誤決策而導(dǎo)致的“仕途”風(fēng)險。甚至隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展成熟，也將會繼續(xù)吸引無經(jīng)驗的客戶，新客戶可以通過兩個特征加以辨別；他們是多面手，并且在作購買決定時非常重視技術(shù)與應(yīng)用支持。因此，他們的購買策越來越集中在價格上。若將其與產(chǎn)品發(fā)展周期聯(lián)系起來，這將有助于了解客戶需求，并可作為制定銷售戰(zhàn)略的指導(dǎo)。如果早些意識到這種轉(zhuǎn)變，他就會覺察到一些帶有預(yù)示性的跡象；采購經(jīng)理越來越多地參與購買決策，而對John所提出的應(yīng)用興趣越來越少。也就是說，他的客戶是以前十分依賴于各種服務(wù)支持的無經(jīng)驗的買者，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗的客戶，慚慚注重于產(chǎn)品其他方面的利潤，在這個例子里就是產(chǎn)品價格。后來他已清楚意識到客戶的興趣已經(jīng)消失了。你能提供嗎？”對這位經(jīng)理的魯莽，John非常吃驚，他苦澀的一更笑道：“你知道我們并不是工業(yè)領(lǐng)域的雪佛汽車。他談到他以前與開發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。會面時，新產(chǎn)品開發(fā)小組負責(zé)人宣布，他們將要結(jié)束目前的項目，John的改進型產(chǎn)品的事宜，將由采購經(jīng)理全權(quán)處理。現(xiàn)在他將越來越多的時間用在了采購經(jīng)理的身上，與最初的接觸人，即新產(chǎn)品開發(fā)小組負責(zé)人的交往越來越少。John是一名電子生產(chǎn)廠家的應(yīng)用工程師，他在兩年內(nèi)一直拜訪環(huán)球電子公司新產(chǎn)品開發(fā)小組。最初，他們是沒有經(jīng)驗的的普遍的購買者、購買產(chǎn)品時傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。請記住，唯有超越顧客的期待，方能達到全方位的“顧客滿意服務(wù)”，進而成就您自己的事業(yè)?？偠灾?，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價值的產(chǎn)生。 所以，當(dāng)我們要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經(jīng)營的事業(yè)體時，我們就必須把眼光放遠，不但要重視顧客的眼前價值，更需要進一步來創(chuàng)造、提高顧客的終身價值。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過于短視而近利，反而忽略了長遠的顧客終身價值。根據(jù)日本知名企管顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務(wù)就別提了。 事實上，已經(jīng)有不少企業(yè)正式而且試圖評估出顧客的終身價值，比方說對福特汽車而言，當(dāng)你從選購一輛汽車開始，他們便預(yù)估你將會帶來至少30萬美元的價值。在現(xiàn)在這種競爭激烈的時代，如果沒能滿足顧客的需求，就會立即遭到撤換的命運。就職業(yè)而言，沒有其他任何一種工作能勝過銷售業(yè)的機會和高額回報?？蛻糸_發(fā)不是一項工作，而是一項游戲?？蛻糸_發(fā)的也是人生成功的秘密。佛朗哥能夠忍受納粹死亡集中營里的摧殘是因為戰(zhàn)后與家人團聚的夢想一直在激勵著他。希爾曾說過：“每一失敗里面都孕育著一個相同或更大的希望”。不出所料，其他孩子都嘲笑比爾，但是當(dāng)你現(xiàn)在仔細想一想，他要做美國總統(tǒng)的雄心真的并非像當(dāng)時那樣被認為是遙不可及的，每一代人都肯定會有他們的領(lǐng)導(dǎo)人，只要有人愿意從事這工作，為什么就不可能呢？擁有信心每個人都想成功，但有多少人認為自己能夠達到他們生命中的理想呢？美國一位老師在部孩子們長大了希望做什么時，結(jié)果基本相同：醫(yī)生、律師、或明星。努力再努力，即使失敗了，你也會比別人得到的收獲要多得多。別擔(dān)心達不到這個目標。5．邁向成功邁向成功的四個步驟只是一個達到目的的簡單公式：制訂目標，擁有信心，持之以恒，充滿樂趣！銷售員不妨在以后的日子再打電話給這位潛在客戶。通常，銷售員可以打兩次相同的電話來處理潛在客戶的拒絕和爭取得到約見的機針對。請記住，如果客戶并不想見你，那才是無計可施。如果你能夠幫助你的客戶或潛在客戶變得更加富有，那你應(yīng)該由于你的產(chǎn)品或服務(wù)而成為“福音傳遞者”。請注意，這些回答除了你的想法之外，還需要具有實實在在的內(nèi)容。你可能會遭遇拒絕，然而不會使你屈服。事實上，如果我是您，我也會與您有一樣的感覺。這一指導(dǎo)非常具有實用性，因為讓客戶或潛在客戶多講是“顧問型”銷售方式的一種理念。卡耐基所提出的建議。事實上，大部分客戶評價公司和銷售員時，更看重在逆境中作出的反應(yīng)，而不是你一帆風(fēng)順時的表現(xiàn)。如果你的公司在售后服務(wù)方面做得很好，那它能生存下來并發(fā)展。在面對面的情況下，就有充足的時間來說明你們產(chǎn)品的可值性。 銷售員的回答告訴潛在客戶兩件事情：首先，像他們這樣的其他公司感覺到你們所提供的服務(wù)與報價相值；第二，為什么這種報價是等值的。事實上，客戶尋找的是最低總成本的方案，而不是產(chǎn)品（服務(wù)）的最低價。承認企業(yè)不是市場中最低價格的供應(yīng)商，但另一方面，所報價格并不是最高價格。因此，你的任務(wù)是要表明你的產(chǎn)品或服務(wù)與你的報價等值。首先，如果你的價格是真的太高，那沒有人愿意來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，而你的公司也將被淘汰出局。6月25日我正好要到你們公司附近辦點事，我想來拜訪你一下。 回復(fù)“我們沒有預(yù)算”拒絕理由的電話手稿例文張女士，我們已經(jīng)與許多和你們情況相同的公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。但是，因為你所努力的對象在目標市場內(nèi)，因此每一個客戶都是“高質(zhì)量”客戶。 “我們沒有購買你們產(chǎn)品或服務(wù)的財務(wù)預(yù)算”銷售是一個過程，而不是一個偶然事件。接待員：當(dāng)然可以，我?guī)湍戕D(zhuǎn)到采購部李經(jīng)理那里。銷售員：或許你可以幫一個忙。 找到公司里真正決策者的電話手稿例文2接待員：某某公司，請問你找誰？銷售員：請轉(zhuǎn)王經(jīng)理。應(yīng)對不合作的接待員：第一個辦法是通?？梢宰约褐苯訐艽螂娫捥柎a給一個職員而繞開他。 確認已經(jīng)找到公司的真正決策者：一旦電話接通，你需要判斷一下是否找到了準確的目標人。以便萬一他不在時我還能和他聯(lián)系上。我想您是否能幫一個忙？我想換你們公司采部的負責(zé)人。如何找到真正的決策者：當(dāng)你使用一份沒有客戶姓名的清單時，你的成功期望值并不高，因為你是從有限的信息和效用位置開始的，就像體育比賽中處于劣勢的那一方，你不會失去更多的東西了，因此你完全可以拋開一切，盡全力孤注一擲，這樣做的最終結(jié)果是你的成績要大大超過你通常能力所發(fā)揮的程度。首先，你對潛在客戶沒有任何既有概念。大多數(shù)銷售員都會發(fā)現(xiàn)這是一項十分艱巨的難以克服的任務(wù)。用一份沒有聯(lián)系人的清單或許是所有銷售中最令人頭痛的事?！拔也皇沁@項工作的負責(zé)人”在設(shè)法尋找購買你所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的負責(zé)人時，你常常會碰到那些并不是你想要找的人。你的競爭對手已經(jīng)為你做了許多你要做的工作。您下午3點有空嗎？ 一般情況下，一個已經(jīng)和你的競爭對手建立業(yè)務(wù)關(guān)系的潛在客戶比根本就不使用你們行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶好得多。我們已和許多你們這樣的大公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)我們能對你們主要供應(yīng)商所提供的服務(wù)作出有力的補充。在這這種情況下，你的目標應(yīng)是確認對方的潛在需求，或未滿足的需求。7月18日我正好要到你們公司附近辦點事，我希望能來拜訪您并解釋一下為什么我們能做這一點。應(yīng)對高層管理者的方法太好了！這正是我打電話給你的原因。然而高層管理者的情況卻并非如此，他們關(guān)心的是投資投資回報、每股收益以及其他許多大范圍的財務(wù)執(zhí)行指標。8月5日我正好要到你們公司附近辦點事，我想來拜訪您并告訴你我們是如何做到這一點的。 答復(fù)“我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們的這種產(chǎn)品（服務(wù)）”拒絕理由的例文應(yīng)對中層管理者的方法太好了！這也正是我與你聯(lián)系的原因。應(yīng)對中層管理者的方法：中層管理者最關(guān)心的問題之一是：效率。內(nèi)部自己能供應(yīng)的拒絕理由可以由兩種方式來解決，選擇要看對方在公司里所處的角色如何：是中層管理者還是高層決策者。如果這家公司并不是由自己來解決這種需求的話，那競爭對手可能已經(jīng)占領(lǐng)了這一市場。和其他方法一樣，關(guān)鍵在于準備工作。 “我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們主種產(chǎn)品（服務(wù)）”這是一個非常有說服力的拒絕理由，因為它看起來無懈可擊。其次，銷售人員詢問客戶是否有空，并非僅僅送上產(chǎn)品資料而已，通常，這種“上門送材料的面談”至少不少于一個小時。首先，客戶只能用兩種回答中的一種來回答。3月26日我正好要到你們公司附近辦點事，我很想在下午3：00來拜訪您，您有空嗎？太好了！我會把這個約會記錄在我的日程安排上，約見前一天我會再打電話跟您最后確定一下。一個潛在客戶要求在約見前寄書面資料給他對銷售員而言其實是“正中下懷”。幾天后，當(dāng)他收到資料時，可能會想起來有過這么一回事，但或許根本就已經(jīng)忘記了。事實上是，在大多數(shù)情況下，你在銷售過程與打電話前所處的位置并沒有什么兩樣。這理電話為例說明如何應(yīng)對這些理由“請寄書面資料給我”這是拒絕理由中最常見的一種。典型的拒絕理由以下是一些常見的拒絕理由；請寄書面資料給我；我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們這種產(chǎn)品（服務(wù)）我們已經(jīng)有了供應(yīng)商；我不是這項工作的負責(zé)人；我們沒有購買你們產(chǎn)品或服務(wù)的財務(wù)預(yù)算；你們的價格太高了；我們過去曾用過你們的產(chǎn)品，但覺得不滿意。最后一個階段：他能隨心所欲地實現(xiàn)目標，根本不需要任何多余的思考。第二階段：銷售員已經(jīng)認識到他在技巧方面的欠缺，并且十分清楚自己的不足。這個階段，成年學(xué)習(xí)者，并不知道自己有什么不懂。學(xué)習(xí)過程中的四個發(fā)展階段成年人在學(xué)習(xí)過程中要經(jīng)過四個發(fā)展階段：意識不到自己的無能；意識到自己的無能；意識到自己的能力；對自己能力的不加意識。同時，拒絕從根本上講并不是完全的拒絕，它們其實是潛在客戶提出了解更多信息的要求。4．面對拒絕客戶并不是經(jīng)常愿意會