【正文】 、決策作用等。我們加油站要推廣技術(shù)推銷、關(guān)系推銷、感情推銷。其實(shí)，這種形式在社會上其它行業(yè)也用得非常普遍。中國人很講一個(gè)情字“滴水之恩，涌泉相報(bào)”。（4）感情推銷感情推銷就是在推銷過程中，非常注重與客戶培養(yǎng)感情，關(guān)心和幫助客戶解決困難與實(shí)際問題，急客戶所急、想客戶所想。這種方式，在我國，在目前社會上非常普遍。技術(shù)推銷還必須做好售后服務(wù)工作。（2）技術(shù)推銷技術(shù)推銷（目前已發(fā)展為技術(shù)營銷或知識營銷）就是以新科技推廣應(yīng)用為旗幟，通過技術(shù)、知識的傳播，使顧客認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品的科技優(yōu)勢，形成自動(dòng)購買行為。1．人員推銷內(nèi)容和任務(wù)（1）開拓市場（2）傳遞信息（3）聯(lián)絡(luò)感情（4）銷售產(chǎn)品（5）服務(wù)用戶（工作服務(wù)、技術(shù)服務(wù)）（6）收集信息（包括用戶檔案、用戶意見、市場情況等）（7）協(xié)調(diào)關(guān)系（8）反饋跟蹤2．推銷人員的素質(zhì)（1）有較好的事業(yè)心和敬業(yè)精神（2）有較好的服務(wù)態(tài)度和工作耐心（3）有一定的業(yè)務(wù)、技術(shù)知識水平（4）有較好地溝通能力和語言表達(dá)能力（5）有一定的營銷知識和良好的推銷技巧3．人員推銷的主要方式（1）買賣式推銷推銷人員盡力向顧客說明其產(chǎn)品的優(yōu)勢（質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)勢），力求達(dá)成交易。（二）人員推銷人員推銷就是企業(yè)派出推銷員與顧客進(jìn)行人際溝通來推動(dòng)銷售的促銷方法。下次應(yīng)該如何做。這廣告是否有效、效果有多大，如認(rèn)知率、美譽(yù)度增加了多少；新客戶、復(fù)買客戶增加了多少，銷量增長了多少。都必須周密細(xì)致的策劃，這是解決怎么做、如何做的問題。一個(gè)廣告做出來不引人矚目，人們不想看，看了記不住當(dāng)然就不成功。（3）設(shè)計(jì)、實(shí)施與跟蹤廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、實(shí)施、跟蹤很重要。（2）選擇媒體及費(fèi)用預(yù)算根據(jù)你廣告的目標(biāo)顧客和產(chǎn)品的特點(diǎn)，你就可選擇是大眾媒體還是社會媒體，是這兩類媒體哪一種。廣告的作用有提高產(chǎn)品（或品牌）的認(rèn)識率、美譽(yù)度，新客戶購買率、老客戶的復(fù)買率，你是要達(dá)到哪個(gè)目的。適應(yīng)于大部份的產(chǎn)業(yè)品（如機(jī)械設(shè)備、配件等）、部份消費(fèi)品、部份服務(wù)業(yè)等行業(yè)；如顧客群少、選擇性強(qiáng)，顧客的分布零星或相對集中的小范圍（如飲食、美容業(yè)就是小范圍經(jīng)營）產(chǎn)品（或服務(wù)的廣告，也適應(yīng)大眾媒體所適應(yīng)的廣告產(chǎn)品或服務(wù)范圍）。（2）社會媒體包括：信函、人、設(shè)備、建筑物、宣傳印刷品、說明書、禮品、會議、門店裝飾、展示、產(chǎn)品包裝、電話、社會文體活動(dòng)、公益活動(dòng)等。適應(yīng)于消費(fèi)品、部份產(chǎn)業(yè)品、部份服務(wù)業(yè)等行業(yè)。（1）大眾媒體包括：報(bào)紙、電視、電臺、雜志、室外招牌（廣告公司）、互聯(lián)網(wǎng)、電信等。2．廣告的媒體媒體：凡是能夠攜帶和傳播信息的物體或機(jī)構(gòu)都叫媒體。（2）鼓勵(lì)試用。（10）描述公司總體形象（如規(guī)模、實(shí)力、聲譽(yù)、研究成果等）。（8）強(qiáng)調(diào)相對競爭者而言所具有的優(yōu)勢。（6）勸說用戶增加用量。（4）讓使用者試用其產(chǎn)品。（2）告知用戶產(chǎn)品進(jìn)行了某些改進(jìn)。廣告宣傳已經(jīng)成為人們生活中的一個(gè)不可避免的部分。在我們生活中，各種廣告信息如雪片般飛來，令人目不暇接，人們幾乎每天都要接收大量廣告信息，有的人們樂意接收，有人被動(dòng)甚至反感接收。 （一）廣告策略廣告策略是指企業(yè)為了經(jīng)營目標(biāo)，有計(jì)劃地選用各種有效的傳媒向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)的優(yōu)勢及商品的信息，力求改變或強(qiáng)化顧客的購物觀念和消費(fèi)行為，促進(jìn)銷售的策略。促銷應(yīng)稱為信息交流更為合適。5．渠道成員的權(quán)利和義務(wù)企業(yè)在確定了分銷渠道的長度和寬度后，還必須對渠道成員的權(quán)利和義務(wù)、廣告宣傳、結(jié)算、培訓(xùn)等，最好要用合同的形式加以規(guī)范。這種策略適用于競爭能力強(qiáng)的產(chǎn)品。目前市場上也很普遍。這是一種寶塔形（或叫樹形）的渠道。由于企業(yè)的營銷力量及資金等限制，企業(yè)只能在某一特定地區(qū)設(shè)立一個(gè)總經(jīng)銷商（或總代理），由總經(jīng)銷負(fù)責(zé)開發(fā)本地市場，發(fā)展二、三層次的批發(fā)或零售商。（3）獨(dú)家總經(jīng)銷（或總代理）。這種政策適用于高價(jià)而不需加強(qiáng)銷售與技術(shù)服務(wù)的消費(fèi)品和工業(yè)用品。通常生產(chǎn)商會要求中間商不得經(jīng)營其他商品，尤其是競爭對手的產(chǎn)品。（2）獨(dú)家分銷。即運(yùn)用盡可能多的中間商來分銷產(chǎn)品。根據(jù)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，并考慮上述影響渠道選擇的各種制約因素，企業(yè)來決定采用何種類型的分銷渠道，即決定是采用直接銷售還是采用間接分銷？是一層渠道還是二層渠道或多層渠道，也可以同時(shí)采用多種渠道的模式。（四）渠道的設(shè)計(jì)渠道的設(shè)計(jì)主要包括三方面的內(nèi)容，即確定分銷渠道的模式，確定每一層次中間商的數(shù)目以及規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。企業(yè)在實(shí)際決定分銷渠道時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮上述多項(xiàng)因素，在充分研究分析的基礎(chǔ)上，做出適當(dāng)?shù)倪x擇。例如稅收法、商檢法、對外貿(mào)易法以及其它行政法規(guī)等，均會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。如財(cái)力雄厚可自己組織推銷隊(duì)伍，也可以采取間接式銷售；而企業(yè)人力不足、資金不足、產(chǎn)品尚未樹立聲譽(yù)時(shí)，企業(yè)就只能依賴中間商。此外，工業(yè)品用戶比較集中，適宜于直接銷售，一般的消費(fèi)品市場比較分散，宜采用傳統(tǒng)的分銷渠道。2．市場需求特征該方面的因素主要有顧客數(shù)量、市場分布情況，顧客購買習(xí)慣以及市場競爭情況等因素。 1．產(chǎn)品特性這里主要是分析產(chǎn)品是否易于損壞、是否為特殊產(chǎn)品、是否為技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、是否需要售前售后服務(wù)以及價(jià)格水平是否合適等。（三）影響渠道選擇的因素企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時(shí)并不是隨心所欲的，而要受到各種因素的制約和影響。經(jīng)過的層次多則稱長度長，反之則短。一層或若干層環(huán)節(jié)（間接渠道）適用于消費(fèi)品市場和部份工業(yè)品市場的分銷。（二）渠道的結(jié)構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的過程，可以分出產(chǎn)品分銷的不同渠道。所以面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售，從事這種銷售活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人就是零售商。代理商的經(jīng)營范圍一般較窄，根據(jù)與買方或賣方關(guān)系的緊密程度，又可將之區(qū)分為制造代理商、銷售商、采購代理商和經(jīng)紀(jì)人等。他們首先買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后再進(jìn)行出售。中間的類型有：根據(jù)是否擁有商品所有權(quán)，可以將中間商劃分為經(jīng)銷商和代理商兩大類；也可以根據(jù)他們在流通過程中所起的不同作用而將之區(qū)分為批發(fā)商和零售商兩大類。中間環(huán)節(jié)很好地解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間存在著的時(shí)間、地點(diǎn)、品種、數(shù)量、交易、服務(wù)等方面的矛盾，從而實(shí)現(xiàn)社會的節(jié)約與效率，可以說沒有中間環(huán)節(jié)就沒市場經(jīng)濟(jì)。沒有中間環(huán)節(jié)的連結(jié)作用，產(chǎn)品無法流通。所謂渠道，就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，也可以說是商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。這種定價(jià)方法以不同時(shí)間、場合、產(chǎn)品及不同顧客需求強(qiáng)度的差異為定價(jià)的基本依據(jù)，通過區(qū)分具有不同需求彈性顧客群，而采用不同的價(jià)格。顧客對商品價(jià)值的理解水平會形成不同的價(jià)格限度；如果商品價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，顧客就會愿意花錢購買，而不愿意失去購買機(jī)會。理解價(jià)值定價(jià)法也稱心理需求定價(jià)法或覺察定價(jià)法，是以消費(fèi)者對商品價(jià)值的感受及理解程度（心理需求）為基本依據(jù)來制定價(jià)格。這是隨著營銷觀念的更新而產(chǎn)生的新型定價(jià)方法。2．競爭導(dǎo)向定價(jià)這類定價(jià)方法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品的價(jià)格為基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，主要有通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)、競爭價(jià)格定價(jià)等方法。成本加成定價(jià)法具有簡便易行的特點(diǎn)，依據(jù)這種方法定價(jià)，如果產(chǎn)品都銷售出去的話，企業(yè)便可以收回投入的全部成本取得預(yù)期的利潤。 1．成本導(dǎo)向定價(jià)這類定價(jià)方法以產(chǎn)品成本為定價(jià)依據(jù)，最常見的就是所謂的成本加成定價(jià)法。（三）主要定價(jià)方法產(chǎn)品的定價(jià)方法可以歸納為成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法三大類。國內(nèi)的格蘭士微波爐，就是采用這種策略。5．低價(jià)策略低價(jià)策略這是企業(yè)為了阻止競爭者進(jìn)入所在市場，或?yàn)榱舜驂和械母偁帉κ诌_(dá)到獨(dú)占市場的價(jià)格策略。4．隨機(jī)價(jià)格策略對于朋多數(shù)企業(yè)，產(chǎn)品不能取得市場壟斷地位或大塊份額時(shí)，大都會跟著市場的感覺走，按市場價(jià)格定價(jià)。另一種是聲望價(jià)格（或高價(jià)策略）這是為提高產(chǎn)品的形象和地位、與競爭產(chǎn)品造成差別化的有效手段。 3．心理價(jià)格策略心理價(jià)格策略主要有兩種：一種是尾數(shù)價(jià)格，即在訂價(jià)時(shí)是以尾數(shù)適當(dāng)減少，而不標(biāo)為10元，使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜”的感覺，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 （3）季節(jié)價(jià)格。②促銷折扣，新產(chǎn)品或新門店開張折扣，策劃的產(chǎn)品促銷期折扣，鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買折扣等，旨在吸引更多顧客，促進(jìn)銷售。具體有以下幾種： （1）折扣價(jià)格：這是市場上非常普遍使用的價(jià)格策略。2．差別價(jià)格策略這是對同一產(chǎn)品的價(jià)格。如企業(yè)想確立自己市場的地位；想阻止新的競爭者進(jìn)入；想擴(kuò)大市場占有率、刺激市場需求等。（2）滲透定價(jià)滲透定價(jià)是在產(chǎn)品或服務(wù)初進(jìn)市場時(shí)，定以低價(jià)，從而比較容易進(jìn)入市場或提高市場占有率。其優(yōu)點(diǎn)能盡快回收投資，且以后實(shí)行低價(jià)政策時(shí)比較容易。（二）定價(jià)策略1．新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有兩種： （1）撇脂定價(jià)（高價(jià)回收）撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品或服務(wù)初上市時(shí)，定以高價(jià)，從而在市場上撇取厚利潤這層“奶油”。這里有產(chǎn)品品種的搭配、銷售渠道的不同、銷售方法的變化、銷售費(fèi)用的高低、銷售服務(wù)的優(yōu)劣、以及競爭的需要等。如名牌效應(yīng)。（2）心理因素。目前我國乃實(shí)行部份產(chǎn)品由國家定價(jià)或指導(dǎo)價(jià)，如石油、電信、鐵路等。非價(jià)值規(guī)律對產(chǎn)品訂價(jià)的影響主要表現(xiàn)以下三個(gè)方面?；パa(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格對該產(chǎn)品價(jià)格存在著影響。（3）互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格。這是指由于相似性能產(chǎn)品存在，如果價(jià)格過高，人們將購買性能相似的替代產(chǎn)品。若市場產(chǎn)品銷量較小或銷量削減，市場可能再現(xiàn)為較高的價(jià)格。 （1）供求關(guān)系。價(jià)格策略和定價(jià)方法選擇的是否適當(dāng)，直接影響著企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的成敗。價(jià)格如果得不到顧客的認(rèn)可，那么營銷組合的多種努力也是徒勞的。價(jià)格給出了購買者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌定位的重要信號。但是許多公司不會很好地處理定價(jià)問題。它決定了產(chǎn)品或勞務(wù)銷路的重要因素，對企業(yè)收入和利潤的大小影響極大。（5）支持 對于消費(fèi)市場的品牌，這意味著持續(xù)的，大量的廣告支持；對于工業(yè)品市場的品牌，這可能意味著研究與開發(fā)或受過高級訓(xùn)練的銷售人員提供的咨詢服務(wù)的支持；對于服務(wù)市場，這可能意味著對人員的培訓(xùn)，將利潤再投資也是至關(guān)重要的。（3）一貫性 產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，經(jīng)常的變化只會迷惑買者；但這絕不意味著絕對靜止，一成不變。2．樹立和維持品牌形象時(shí)，有五個(gè)關(guān)鍵性的成功因素需要特別加以注意： （1）質(zhì)量 正如我們不斷強(qiáng)調(diào)的，這是最基本的因素。（五）產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線、新產(chǎn)品開發(fā)（略）。往往在這方面的努力能夠更好地發(fā)揮硬件差異的優(yōu)點(diǎn)或彌補(bǔ)不足，在激烈的市場競爭中得到發(fā)展。我們石油企業(yè)在競爭的市場競爭中就是要研究差異化，要比別人做得更優(yōu)越。由于產(chǎn)品的差異化是市場競爭的最根本的策略，所以國內(nèi)外各大公司都在強(qiáng)化這項(xiàng)工作。心理差異化則是企業(yè)通過產(chǎn)品的外觀、包裝、價(jià)格、品牌等有形的表現(xiàn)和廣告宣傳及其它一切促銷活動(dòng)，陳述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與競爭產(chǎn)品相比，甚至是微小的差別，以取得消費(fèi)者的信賴，造成心理上的差異。產(chǎn)品差異化分為：實(shí)質(zhì)性差異化和心理差異化。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品的差異是市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要因素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。 1．產(chǎn)品生命周期各階段的基本特征產(chǎn)品生命周期一般為四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期（有的書也分五個(gè)階段把成熟期分出一個(gè)飽和期）。（三）產(chǎn)品生命周期如同每一個(gè)人要經(jīng)過誕生、生長、成熟和衰老一樣，任何產(chǎn)品在市場上也都有一個(gè)產(chǎn)生、成長、成熟和衰退的過程。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。從汽油、柴油的生產(chǎn)、出廠，到消費(fèi)者手中的整個(gè)過程，石油公司加油站起到渠道中零售商的作用，是“4PS”的渠道（地點(diǎn)）。所以說，對于許多行業(yè)來說，附加產(chǎn)品是何等重要的。2．只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對后者的需求往往是出于社會心理動(dòng)機(jī)。企業(yè)市場營銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。 （二）產(chǎn)品整體概念與市場營銷管理 產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。只有理解整體產(chǎn)品的概念，才能真正貫徹市場營銷觀念的要求，全面滿足顧客的需要，從而使企業(yè)在競爭中處于有利地位。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。 附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。 安裝保證送貨和信貸售后服務(wù)包裝品牌名特點(diǎn)核心利益或服務(wù) 圖—3質(zhì)量式樣核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。產(chǎn)品包括有形的物體，服務(wù)，人員，地點(diǎn)，組織和構(gòu)思。因此，產(chǎn)品對于企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。企業(yè)如沒有適銷對路的產(chǎn)品，則無論投入多少廣告費(fèi)用，也不能期待銷售量的擴(kuò)大。再請看圖－2,它顯示了市場營銷組合中四個(gè)基本變量與企業(yè)資源，內(nèi)外部環(huán)境之間的關(guān)系。企業(yè)的營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于營銷策略組合的優(yōu)劣而不是策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色也是通過市場營銷組合的特點(diǎn)充分體現(xiàn)出來。如果說，在影響企業(yè)經(jīng)營的各要素中，市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素（變量）的話，那么“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。在服務(wù)營銷里，有人又建議增加三個(gè)P，即人員（people）、過程（process）、物質(zhì)因素（physical evidence）(“7PS”)。盡管后來，菲利普杰羅姆博登教授于1964年最先提出的概念。市場營銷組合是美國的尼爾由于產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）英文的第一個(gè)字母均為P，所以將它們簡稱為