肯德基中國經(jīng)營案例-文庫吧資料
2025-04-23 12:26本頁面
【正文】 ★特許費(fèi) 新的加盟商將會被授權(quán)經(jīng)營一家在營運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進(jìn)入費(fèi)將在八百萬人民幣以上（不包括不動產(chǎn)的購買）。當(dāng)然，不是所有這些地區(qū)的餐廳都適合加盟經(jīng)營。對肯德基和加盟者來說都是最穩(wěn)健、最便捷的做法。 ★特許加盟模式 肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店。 這也是一項(xiàng)長期的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。 ★特許人所應(yīng)具備條件 肯德基希望加盟商應(yīng)該是真正的食品服務(wù)業(yè)經(jīng)營者，要求有從業(yè)背景，以“實(shí)踐”為管理方向，能很快掌握該行業(yè)的基本知識，并證明具有在一定區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大發(fā)展的潛力?？系禄?993年就在西安開始了加盟業(yè)務(wù)，目前肯德基已擁有近二十家加盟餐廳。不斷地探索需求，不斷地投入， 才有更大的利潤。 品牌的建立是需要時(shí)間的，品牌的維護(hù)是需要投入巨大的努力和面臨種種難關(guān)的。就是盡量不要去傷害到顧客的權(quán)益。這就像你可以給客人板凳，也可以給他們沙發(fā)，在這個取決的過程中， 你要什么？你要給客人什么？每天都有這樣的挑戰(zhàn)。例如肯德基在和同行業(yè)者的競爭過程 中，價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)了，要不要回應(yīng)？回應(yīng)就會犧牲大量的利潤，但也會吸引大量的顧客，但這 時(shí)，你的服務(wù)跟得上嗎？你的產(chǎn)品跟得上嗎？這些都是發(fā)展中出現(xiàn)的瓶頸。電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在 相應(yīng)時(shí)間就在這個市場播出。由上海總部統(tǒng)一安排好，甚至連海報(bào)都印好了，到時(shí)候給每個分店發(fā)一個企劃手冊。比如一段時(shí)間肯德基要促銷“寵物小精 靈”（兒童餐），另一段時(shí)間促銷辣雞翅。根據(jù)時(shí)間而安排不同的產(chǎn)品促銷。其目的是提升營業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點(diǎn)拓展某方 面市場等。 ★促銷 促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售最常用的手段，現(xiàn)代企業(yè)中促銷一定是連綿不斷的。 對于輕度消費(fèi)者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人沒有光臨肯德基店的最大一個因素是便利性。甚至肯德基的服務(wù)員跟他們都是好朋友。 對重度消費(fèi)者，肯德基的營銷策略是要保有他們的忠誠度，不要讓他們失望。重度消費(fèi)者是指一個 星期來一次的，中度消費(fèi)者是指大約一個月來一次的，半年來一次算輕度消費(fèi)者。 這款特意照顧到中國消費(fèi)者口味，甚至連名字也極具中國特色的湯類食品，是肯德基通過調(diào) 查研究，為滿足中國消費(fèi)者的需求精心研制而成，自推向市場之后廣受歡迎。 如新近推出的“芙蓉鮮蔬湯”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營養(yǎng)的原料 精心調(diào)配而成。怎么樣證明？回頭率。去調(diào)整服務(wù)，調(diào)整食品， 甚至推出新的產(chǎn)品。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家” 這一賣點(diǎn)?？系禄氖袌鰞?yōu)勢為其雞類食品的獨(dú)特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味 盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差別。東西不好吃，再便宜都沒有用的。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的。 肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。另外肯德基也在兒童顧客上 花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜 好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另 一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化、新鮮事物的 青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計(jì)的。是肯 德基數(shù)十年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。 “冠軍計(jì)劃”有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每 一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。 市場營銷 ★ 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 肯德基全球推廣的“ CHAMPS”冠軍計(jì)劃是肯德基取得成功業(yè)績的主要精髓之一。既定的遠(yuǎn)景目標(biāo)，會直接影響企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃、人才管理、業(yè)績管理等各方面。正如一株小苗，經(jīng)過十余年的培育，扎根長葉，漸成大樹，生 機(jī)勃勃，前程無量。 到現(xiàn)在，中國餐飲業(yè)已有很大發(fā)展，國際連鎖餐飲巨頭紛紛搶灘中國，國內(nèi)餐飲也躍躍 欲試，而中國餐飲業(yè)的市場潛量還很大，肯德基要做中國餐飲業(yè)第一品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)依舊適 用，指導(dǎo)肯德基邁向新的征程。 ★肯德基經(jīng)過十余年的發(fā)展，已成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)；另據(jù)全球著名的 AC尼爾森調(diào)研公司在中國三十多個城市的問卷調(diào)查顯示，肯德基被中國消費(fèi)者廣泛熟知和喜 愛，被公認(rèn)為“顧客最常惠顧”的名牌，名列前十名國際知名品牌的榜首。即無論怎樣擴(kuò)張，都需要穩(wěn)健經(jīng)營。所以其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力是很脆弱的。因?yàn)椴惋嬤B鎖 業(yè)一旦創(chuàng)立了良好的企業(yè)形象，便能使所有的連鎖店共享由此帶來的效益。 3．肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)是與其特許經(jīng)營的特點(diǎn)相吻合的。 另外，肯德基進(jìn)入中國市場的時(shí)機(jī)非常好。因而中國各大城市未來幾十年內(nèi)逐 漸成熟的商圈數(shù)量將決定肯德基的市場發(fā)展?jié)摿俊? 這是建立在對中國的社會及其結(jié)構(gòu)、市場、客戶的嚴(yán)密分析基礎(chǔ)上的。 1．雖然肯德基是第一次來到中國，但以其多年的全球數(shù)千家分店的拓展和跨國際的管理 經(jīng)驗(yàn)，有足夠?qū)嵙θ骈_發(fā)中國市場，達(dá)成遠(yuǎn)景目標(biāo)。所有的人都知道肯德基公司以后將是一個什么樣子?？?德基的每一個新員工，上班第一天就清楚這個目標(biāo)。 九十年代初，肯德基中國公司總裁蘇敬軾先生一來到中國，就和雇員闡述肯德基的遠(yuǎn)景 目標(biāo)：把中國肯德基（KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲 業(yè)品牌。 作為一個特許經(jīng)營企業(yè)就更是如此，肯德基的特許加盟者當(dāng)然都是為了共享肯德基的良 好發(fā)展遠(yuǎn)景而加盟的。在北京，肯德基 已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開出了56家餐廳。以北京肯德基公司而言，其開發(fā) 部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅?如指掌。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示， 找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點(diǎn)，這時(shí)就可能先不去開店，當(dāng)什么時(shí)候這個社區(qū)成熟了或比 較成熟了，知道其中某個地方確實(shí)是主要聚客點(diǎn)才開。 3．聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇 聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。如果是兩個一樣，就無所謂。除非這里邊人特別多，找不著座了我才往前挪挪。 因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當(dāng)勞就煩，好像還沒有這 種情況。 肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測算出，在此地投 資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。 比如，在店門前人流量的測定，是在計(jì)劃開店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過的人流，測算單位時(shí) 間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。 人流動線是怎么樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這跟人流動線（人 流活動的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不 了
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