宣傳廣告公司業(yè)務(wù)管理手冊-文庫吧資料
2025-04-23 12:01本頁面
【正文】 ４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。 ２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。 ２． 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。 3． 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。 有關(guān)廣告策劃的幾點提示： 1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西 2． 成功在于訴求點單純。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關(guān)。傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_到預(yù)定的反應(yīng)。 最有效的廣告不只是傳播消息 我們已知對廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待。 必須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。 創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態(tài)很重要。 改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。 與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當?shù)臋C會進行購買。 直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進態(tài)度。 智威湯遜培訓手冊（五） 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。 總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。 怎樣撰寫品牌策略書 最有效的廣告必須有明確的廣告目標 品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點： 1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護。 4． 我們怎樣到達那里？ 什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達到目標？ 產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。 品牌應(yīng)怎么樣定位？ 必須從品牌分析中得到答案。 2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因： 分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。 智威湯遜培訓手冊（四） 品牌策略： 1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？ 從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。 在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點： 1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。 3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調(diào)。 但還有三條原則： 1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。 3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。 必須謹記以下三點： 1． 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開來。什么可以刺消費者有購買沖動？ 您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。 促銷元素（訴求點） 一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。 在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。 問：這個品牌有什么不足之處？ 推薦方式包括： 售點推廣展銷 包裝 促銷 派發(fā)樣品 銷售培訓 貿(mào)易廣告促銷 經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 為了決定哪種方式可使消費者
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