工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略與項(xiàng)目管理-文庫(kù)吧資料
2025-04-23 03:19本頁(yè)面
【正文】 不可能產(chǎn)生強(qiáng)大凝聚力的。一個(gè)人的力量總是有限的，再?gòu)?qiáng)的個(gè)體也難以抵御強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)的力量。每個(gè)人、每項(xiàng)事物僅僅具有了優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有將優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮出來(lái)，才可能被認(rèn)同，才有可能走向成功。就是說(shuō)，我們要努力把自己具有得優(yōu)勢(shì)做到最好，聚焦就是這個(gè)意思。在家電行業(yè)及中央空調(diào)行業(yè)內(nèi)，大家都認(rèn)為海爾的服務(wù)好，這就是優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)成本提高導(dǎo)致價(jià)格高一點(diǎn)，很正常，客戶一般都能接受。每個(gè)人、每項(xiàng)事物，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)存在自己的優(yōu)勢(shì)。 自己有了準(zhǔn)確的定位之后，再要就是要努力發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì) 有些戲劇成分，但是很形象的說(shuō)出了定位的重要性。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的第一步，首先找準(zhǔn)自己的定位。準(zhǔn)確定位 2003年，我們?cè)?jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)日本四國(guó)的一套屋頂包設(shè)備，從我們購(gòu)買(mǎi)設(shè)備開(kāi)始，日本公司就不斷向我們提供該設(shè)備的技術(shù)性修正與技術(shù)性提升服務(wù)，不僅如此，日本公司還開(kāi)展了一系列人性化服務(wù)。由于是集團(tuán)性購(gòu)買(mǎi)，并且工業(yè)品技術(shù)比較成熟，因此，現(xiàn)代工業(yè)品銷(xiāo)售更多是以服務(wù)作為核心武器，通過(guò)差異化服務(wù)來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象一般都是行業(yè)特征明顯的集團(tuán)與機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。 工業(yè)品一般屬于系統(tǒng)集成的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品，無(wú)論是工程機(jī)械，還是中央空調(diào)等，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化水平一般都非常之高，產(chǎn)品進(jìn)入的技術(shù)性門(mén)檻與資本門(mén)檻都很高。 這種傳播一般會(huì)以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn)，由于對(duì)于工業(yè)品品牌來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象，因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少工業(yè)品企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會(huì)選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。工業(yè)性專(zhuān)業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對(duì)外交流的主要平臺(tái)，因此，很多專(zhuān)業(yè)性媒體廣告十分穩(wěn)定，并且相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也不是十分激烈，但專(zhuān)業(yè)性媒體廣告不可能像消費(fèi)品出現(xiàn)大的放量，其受市場(chǎng)影響也比較下。其二是媒體性傳播。其一是技術(shù)性傳播。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)傳播一般不會(huì)像快速消費(fèi)品一樣，鋪天蓋地打廣告，這種只是提高認(rèn)知度有必要的，但是，如果沒(méi)有美譽(yù)度是比較空的。 在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，就算國(guó)外產(chǎn)品存在一定技術(shù)與品質(zhì)的差異，但是基本上都能滿足用戶的需求，更何況大客戶一般不會(huì)特別選擇新技術(shù)與產(chǎn)品；所以，往往營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品差異化不是非常的明顯，關(guān)鍵就是搞定決策人物，搞好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，建立信任，達(dá)成銷(xiāo)售行為。 盡管這種信息渠道往往帶有一定的有償性，但實(shí)際上工業(yè)品的渠道成本主要表現(xiàn)在后續(xù)維護(hù)成本上，信息渠道成本還是比較低的，特別是隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步建立，工業(yè)品的信息渠道將越來(lái)越走向規(guī)范。一般情況下，工業(yè)品都會(huì)有自己獨(dú)特的商情體系，如中國(guó)化工商情就是化工原料產(chǎn)品的供需平臺(tái)，供應(yīng)商與采購(gòu)商都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息。信息來(lái)源：招標(biāo)公告為主。所以，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式一般以終端用戶為龍頭，以項(xiàng)目定單為目的，以廠家引導(dǎo)渠道為發(fā)展方向。營(yíng)銷(xiāo)模式：直銷(xiāo)為主，渠道為輔。 價(jià)格體系：宏觀環(huán)境的影響大。 我曾經(jīng)接觸過(guò)不少工業(yè)品產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，像工程機(jī)械，機(jī)床產(chǎn)品，汽車(chē)客車(chē)，電氣自動(dòng)化等等，我們IMSC對(duì)于工業(yè)品新產(chǎn)品上市作過(guò)一定的跟蹤性研究，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)具有如下八大特點(diǎn)：價(jià)格體系宏觀環(huán)境影響大營(yíng)銷(xiāo)模式直銷(xiāo)為主，渠道為輔信息來(lái)源招標(biāo)公告為主營(yíng)銷(xiāo)方式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為升華營(yíng)銷(xiāo)傳播注重品牌的美譽(yù)度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)相對(duì)專(zhuān)業(yè)化交易對(duì)象 行業(yè)性用戶為主差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為特色所以，越往上，要求越高，標(biāo)準(zhǔn)越高，賺錢(qián)越多，努力成為行業(yè)的一流，來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn)是方向，千萬(wàn)不能不入流。產(chǎn)品和品牌做不大活不長(zhǎng)的原因，十有八九是死在同質(zhì)化的泥潭。手機(jī)也好，汽車(chē)也好，甚至飛機(jī)也好，沒(méi)有諾基亞、福特、波音，市場(chǎng)也會(huì)在消費(fèi)者毫無(wú)知覺(jué)中很快被重新分配。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要意義。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過(guò)程中，造成足以區(qū)別于其它同類(lèi)產(chǎn)品以吸引購(gòu)買(mǎi)者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。四流企業(yè)——做產(chǎn)品差異化為客戶量身定做解決方案，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)尤其需要這種策略。 而是企業(yè)為客戶量身定做的客戶解決方案。正如“功夫在詩(shī)外”，企業(yè)更有力量的武器也正在產(chǎn)品之外。三流企業(yè)——做解決方案 從這個(gè)角度來(lái)講企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，只要能生產(chǎn)出質(zhì)量較別人更好的產(chǎn)品就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。二流企業(yè)——做品牌、文化在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，如果能成為領(lǐng)導(dǎo)者，通常都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，這里標(biāo)準(zhǔn)也就成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，一旦國(guó)家認(rèn)可的話，這就是名副其實(shí)的行業(yè)法則。行業(yè)發(fā)展五道檻工業(yè)品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條上，依據(jù)其發(fā)展的規(guī)模、影響力等綜合因素，一般存在著五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)：一流企業(yè)——做標(biāo)準(zhǔn) 信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。 因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。 對(duì)銷(xiāo)售人員個(gè)人品質(zhì)的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可?？蛻魧?duì)企業(yè)的認(rèn)知度，越多的人知道公司就越證明公司有實(shí)力；這個(gè)觀念在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，因?yàn)閺V告只是增加客戶對(duì)公司的認(rèn)知度，然而缺乏美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，這后面二個(gè)卻是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)非常看中的，因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷(xiāo)相比金額比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高，客戶購(gòu)買(mǎi)的理性，就決定了其慎重，沒(méi)有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒(méi)有人拿自己的性命作賭注。 有人說(shuō)，讓客戶對(duì)公司最好的信任就是做廣告，因?yàn)榭铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)：廣告可以提升對(duì)公司組織的信任。從客戶角度講，建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次，客戶對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ)，對(duì)銷(xiāo)售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。 分類(lèi)快速消費(fèi)
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